快手廣告之美妝日化數據報告（一）

一、用戶規模及行為特征

1、日均過億老鐵觀看美妝個護視頻，同比保持兩位數增長

快手2022年日均有效觀看美妝個護和居家清潔視頻用戶數分別超過1.4億和近4000萬，同比分別增長18.5%和21.1%。以年為周期來看，夏季是觀看美妝個護視頻用戶數峰值。

2、護膚及個護視頻用戶規模持續提升，彩妝視頻觀看人數相對穩定

2022年日均有效觀看護膚、彩妝、個護視頻的用戶數分別為7600萬+、4000萬+和7500萬+，同比分別增長27.4%、5.9%和24.8%。

3、護膚視頻觀看用戶在高線城市分布更高，彩妝用戶以年輕女性為主

美妝個護細分視頻有效觀看用戶整體以女性為主，新線用戶占比超七成。護膚人群相對年長且高線用戶占比更高，彩妝人群中00后成年用戶占比達46.6%，個護視頻有效觀看用戶中男性占比為26.2%。

4、美發內容也備受用戶喜愛，關注美容及紋繡視頻人數在快速增長

護 膚 、 美 發 、 彩 妝 、 美 甲 視 頻 日 均 有 效 觀 看 人 數 在 美 妝 個 護 中 分 列 前 4 ， 人 數 均 在 1 0 0 0 萬 以 上 ， 同 比 保持 正 增 長 。 紋 繡 、 美 容 美 體 視 頻 有 效 觀 看 人 數 增 速 相 對 更 高 。

5、視頻月均播放量保持兩位數增長，護膚及個護高播放高增速

2022年護膚、個護視頻有效播放量增速較快，同比分別增長66.2%和30.1%。仿妝&醫美&美甲等相關視頻存量較高，快手視頻廣告增速相對較慢，但有效播放仍取得較高增長。

6、細分視頻播放量集中度高長尾內容保持較高播放增速

護膚、美發、彩妝視頻播放量較高，是美妝個護視頻最主要關注內容。長尾視頻內容整體保持相對較高的播放量增速，醫美整形、紋繡、美容美體視頻播放量同比增速更快。

7、用戶觀看視頻時長穩定，雙十一期間關注美妝更沉浸

2022年月均視頻單次播放時長整體穩定，11月是美妝視頻單次播放時長峰值，同比提升38.5%。仿妝視頻單次瀏覽時長最長，其次是美容美體和彩妝。

8、觀看同時也愛互動，用戶評論率持續提升

快手用戶在觀看美妝個護和居家清潔的視頻時更加愛評論，從2021年1月至2023年1月期間，評贊比呈持續升高趨勢，即在相同點贊數情況下用戶越來越愛評論。

9、用戶在評論區暢所欲言，評論角度多樣內容豐富

用戶將自己對于美妝個護的觀點、體驗、評測等內容在評論區充分表達，部分評論內容會獲得眾多老鐵認可，進行互動討論。

10、護膚及個護話題播放量更高，家清話題數量快速增長

近一年快手美妝日化相關視頻話題數量持續快速增長，其中家居清潔視頻話題數量成倍提升。2022年護膚和個護月均視頻話題播放量較高，護膚和彩妝視頻話題播放量保持較高增速。

快手廣告之美妝日化數據報

11、美妝日化話題豐富，用戶積極參與進行評論互動

2022年用戶對于護膚評論較高的話題更多集中于產品和功效；彩妝則更愛對妝容分享、化妝教程等發表觀點；評論量較高的個護話題以美發相關內容為主；家清話題對洗衣液和去污相關內容評論量較高。

12、超兩億用戶在快手穩定觀看美妝個護直播，關注家清直播用戶較去年大幅增長

2022年月觀看美妝個護、居家清潔直播的人數分別為2.5億+和1.4億+。美妝個護直播有效觀看用戶規模相對穩定，2022年下半年月有效觀看居家清潔直播人數同比增長70.1%。

13、美妝個護開播量穩定，家清開播持續增長

美妝個護除春節期間，各月直播開播量穩定，單場開播互動量呈增長趨勢；居家清潔直播開播量穩定增長，年底是開播峰值，互動量相對穩定。

14、主動搜索用戶快速增長，內容關注具有季節特征

2022年快手月均主動搜索美妝個護相關內容用戶數超過4500萬，并呈穩定增長趨勢；23年1月同比增長44.5%。對于美發，夏季是用戶主動搜索峰值，護膚、彩妝則在秋、冬季被更多用戶搜索關注。

15、快手搜索廣告的內容全面從品類到品牌再到教程均是關注重點

從美妝個護2022年全年搜索量TOP詞來看，用戶重點關注美妝通用品類內容，如洗面奶、面膜、口紅，也會主動通過快手廣告平臺搜索品牌。

16、美妝關注精細化，不乏成分黨表達興趣所在

2022年快手用戶對于美妝個護的成分及功效也有較高興趣，有近千萬人主動搜索美白相關內容。此外清潔、祛痘、補水等功效和氨基酸、水楊酸等成分均受用戶關注。

17、防曬和美白備受關注，千萬老鐵為興趣主動搜索

2022年有千萬量級快手老鐵主動搜索防曬和美白相關內容，對于其它絕大部分細分功效和成分也均有百萬量級用戶在快手搜索廣告進行。不脫妝、膠原蛋白、抗皺等內容搜索人數同比均翻倍增長。

18、動關注用戶以年輕和社會中堅女性為主，彩妝人群相對更加年輕

從2022年全年搜索用戶來看，無論護膚、彩妝、美發均以18-23歲和31-40歲女性用戶為主；搜索彩妝用戶中年輕女性占比更大，搜索護膚用戶中高線用戶分布更多。

19、美妝個護用戶整體關注影視綜視頻，細分人群視頻內容偏好有差異

美妝個護無論視頻有效觀看用戶還是商品消費用戶，整體對于影視綜視頻內容觀看量更高。美妝個護視頻有效觀看用戶還對游戲、喜劇比較關注，美妝個護消費用戶相對更關注民生資訊、美食等快手視頻廣告的內容。

20、快手搜索廣告的內容娛樂化生活化，對美食和穿搭也較有興趣

2022年美妝個護用戶整體對于網紅、影視綜藝、游戲、明星等娛樂相關內容搜索量更高。美妝個護消費用戶還更多地搜索美食、穿搭等內容。

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