關(guān)鍵詞質(zhì)量度-創(chuàng)意相關(guān)性分值評(píng)估口徑調(diào)整--百度廣告

一、什么是關(guān)鍵詞質(zhì)量度？

在百度搜索推廣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力是由出價(jià)和廣告質(zhì)量共同決定的。關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)關(guān)鍵詞及其相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁(yè)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)，采用1-10的等級(jí)評(píng)分來(lái)表示。這個(gè)評(píng)分清晰地反映了搜索用戶對(duì)關(guān)鍵詞廣告的接受程度，以及賬戶中關(guān)鍵詞和創(chuàng)意、落地頁(yè)的廣告質(zhì)量在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)水平。質(zhì)量較高的廣告通常能夠以較低的價(jià)格獲得更理想的廣告排名。需要注意的是，關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)廣告在最近一段時(shí)間內(nèi)在競(jìng)價(jià)中的整體表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)，并不會(huì)直接用于當(dāng)前的競(jìng)價(jià)來(lái)決定廣告的排序。

二、關(guān)鍵詞質(zhì)量度中的“創(chuàng)意相關(guān)性”是什么？

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁(yè)體驗(yàn)三個(gè)子項(xiàng)組成。其中，“創(chuàng)意相關(guān)性”的評(píng)分代表系統(tǒng)評(píng)估該廣告的創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）與關(guān)鍵詞以及落地頁(yè)之間的內(nèi)容相關(guān)性體驗(yàn)，是否滿足用戶的搜索需求，是否有資格獲得展示。當(dāng)關(guān)鍵詞在廣告競(jìng)價(jià)過(guò)程中因?yàn)閯?chuàng)意相關(guān)性較差而導(dǎo)致展示勝出率明顯低于平均水平時(shí)，會(huì)使廣告的展示和消費(fèi)受到限制，或者即使廣告有展示，所付出的成本也將高于行業(yè)的平均水平。

三、本次升級(jí)對(duì)“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分做了哪些調(diào)整？

1.評(píng)分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整校準(zhǔn)，以更準(zhǔn)確地反映關(guān)鍵詞在競(jìng)價(jià)中的實(shí)際表現(xiàn)。

（1）本次升級(jí)主要是對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量度中的“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了校準(zhǔn)，使關(guān)鍵詞質(zhì)量度的披露更接近關(guān)鍵詞廣告在真實(shí)競(jìng)價(jià)中的表現(xiàn)。這有助于客戶更準(zhǔn)確地了解關(guān)鍵詞的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力，并更有針對(duì)性地對(duì)因關(guān)鍵詞質(zhì)量度低而展示受限的關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。

（2）升級(jí)后，客戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)百度廣告推廣賬戶中部分關(guān)鍵詞的質(zhì)量度發(fā)生了變化。例如，在“搜索推廣-關(guān)鍵詞管理列表”中，部分之前創(chuàng)意相關(guān)性顯示為“高于平均”的關(guān)鍵詞可能被修正為“平均水平”或“低于平均”。這代表系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的校準(zhǔn)，并不影響關(guān)鍵詞在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)賬戶的投放效果也不會(huì)產(chǎn)生影響，不會(huì)造成廣告展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化量的波動(dòng)。

2.幫助客戶更及時(shí)高效地優(yōu)化因創(chuàng)意相關(guān)性導(dǎo)致展示受限的關(guān)鍵詞。

升級(jí)后，如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度的“創(chuàng)意相關(guān)性”顯示為“低于平均”，則說(shuō)明該關(guān)鍵詞廣告由于創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）與關(guān)鍵詞以及落地頁(yè)之間的內(nèi)容相關(guān)性較弱，在競(jìng)價(jià)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)因此產(chǎn)生了廣告展示量受限的現(xiàn)象。如果能夠提升創(chuàng)意與落地頁(yè)、創(chuàng)意與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，準(zhǔn)確地向用戶表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，有助于提升廣告的展示量，進(jìn)而提升獲客效果。如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度的“創(chuàng)意相關(guān)性”顯示為“平均水平”或“高于平均”，則說(shuō)明該關(guān)鍵詞廣告在創(chuàng)意相關(guān)性子項(xiàng)上相比同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯劣勢(shì)。

四、本次升級(jí)會(huì)更新所有關(guān)鍵詞的質(zhì)量度嗎？

（1）本次升級(jí)是對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量度的評(píng)分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的更新。如果客戶賬戶的關(guān)鍵詞近期表現(xiàn)活躍，質(zhì)量度會(huì)隨著本次升級(jí)而更新。

（2）關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)關(guān)鍵詞廣告在近期實(shí)際競(jìng)價(jià)中的表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。如果該關(guān)鍵詞長(zhǎng)期未能參與競(jìng)價(jià)（由于廣告暫停、廣告出價(jià)過(guò)低、可以匹配到的搜索流量過(guò)于稀少等問(wèn)題導(dǎo)致該關(guān)鍵詞很少參與競(jìng)價(jià)），質(zhì)量度會(huì)重新變?yōu)槟J(rèn)值6分。這主要是因?yàn)橄到y(tǒng)無(wú)法找到充足的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。如果客戶希望看到該關(guān)鍵詞廣告在真實(shí)競(jìng)價(jià)中的表現(xiàn)，可以通過(guò)提升關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力和出價(jià)等方式讓關(guān)鍵詞能夠充分參與競(jìng)爭(zhēng)并獲得展示的機(jī)會(huì)。質(zhì)量度會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞的近期表現(xiàn)進(jìn)行更新計(jì)算。

五、如何發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的關(guān)鍵詞并進(jìn)行優(yōu)化？

1.在推廣管理界面的關(guān)鍵詞列表中，可以添加“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分列進(jìn)行自定義展示，這樣可以高效地篩選不同評(píng)分的關(guān)鍵詞進(jìn)行查看和優(yōu)化。

2.在“優(yōu)化中心-創(chuàng)意類(lèi)”中查看是否有“添加創(chuàng)意獲得更多流量”的建議，如果有，可以根據(jù)建議一鍵快速添加新的創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化。

3.開(kāi)啟動(dòng)態(tài)創(chuàng)意開(kāi)關(guān)可以優(yōu)化廣告的標(biāo)題和描述。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)對(duì)用戶搜索個(gè)性化需求的分析和理解，結(jié)合客戶自身的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地優(yōu)化創(chuàng)意以達(dá)到最佳效果。

六、常見(jiàn)問(wèn)題解答（Q&A）

Q1：“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分低于平均會(huì)有什么影響？

A1：建議盡量避免關(guān)鍵詞質(zhì)量度中的“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分低于平均。當(dāng)評(píng)分低于平均時(shí)，說(shuō)明用戶看到廣告時(shí)感覺(jué)廣告的內(nèi)容與自己的搜索意圖不相關(guān)，因此廣告體驗(yàn)不佳。系統(tǒng)因此可能會(huì)限制關(guān)鍵詞的展示次數(shù)，導(dǎo)致關(guān)鍵詞廣告展示受限。即使廣告有展示，客戶所付出的點(diǎn)擊成本也可能會(huì)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平。對(duì)于重點(diǎn)的關(guān)鍵詞，建議持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意相關(guān)性直至達(dá)到平均水平或以上。

Q2：如何提升“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分？

A2：要提升“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分，需要確保搜索該關(guān)鍵詞的用戶能夠在創(chuàng)意上快速了解到落地頁(yè)上提供的服務(wù)與信息，并且落地頁(yè)上提供了創(chuàng)意中展示的產(chǎn)品/服務(wù)/信息。同時(shí)還需要確保廣告單元內(nèi)的創(chuàng)意與關(guān)鍵詞密切相關(guān)，這依賴(lài)于搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)。因此建議將不同的關(guān)鍵詞添加在不同的單元中，將相似的關(guān)鍵詞添加在同一個(gè)單元內(nèi)，并為單元添加與關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)/意圖相關(guān)的創(chuàng)意和落地頁(yè)。

Q3：優(yōu)化后，“創(chuàng)意相關(guān)性”評(píng)分會(huì)立即提升嗎？

A3：關(guān)鍵詞質(zhì)量度反映的是過(guò)去一段時(shí)間的廣告質(zhì)量的平均值，因此優(yōu)化后質(zhì)量度不會(huì)立即變化。如果關(guān)鍵詞在符合定向條件（時(shí)段、地域、預(yù)算、否定關(guān)鍵詞）設(shè)置下有較充足的用戶搜索需求，可以在一周左右之后觀察到變化。如果對(duì)“創(chuàng)意相關(guān)性”低于平均的關(guān)鍵詞進(jìn)行了優(yōu)化并希望更及時(shí)地了解廣告競(jìng)價(jià)能力的變化，可以關(guān)注上方展現(xiàn)勝出率。在修改后的2-3日內(nèi)查看上方展現(xiàn)勝出率是否有所提升。在出價(jià)（或目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本設(shè)置）穩(wěn)定且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境穩(wěn)定的情況下，如果創(chuàng)意相關(guān)性有明顯改善，可以觀察到上方展現(xiàn)勝出率的提升。展現(xiàn)勝出率可以在關(guān)鍵詞報(bào)告/列表中的自定義列進(jìn)行查看。

Q4：暫停關(guān)鍵詞后質(zhì)量度會(huì)更新嗎？質(zhì)量度多久更新一次？

A4：暫停的關(guān)鍵詞不會(huì)更新質(zhì)量度。有效投放中的關(guān)鍵詞質(zhì)量度每周會(huì)保持更新以反映最新的廣告質(zhì)量情況。

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