百度廣告新增自適應(yīng)創(chuàng)意——小流量上線

一、升級背景

為了迎合用戶對于搜索的個性化需求，自2018年起，百度搜索廣告推廣開始采用實(shí)時優(yōu)選組合的策略來向用戶展示廣告。具體來說，系統(tǒng)會全面評估廣告的標(biāo)題、描述、創(chuàng)意配圖、視頻、創(chuàng)意組件以及這些元素最終組合后在搜索結(jié)果頁上的展示效果，確保它們與用戶的搜索意圖高度相關(guān)，并能獲得較高的點(diǎn)擊率和良好的用戶體驗(yàn)。基于這些考量，系統(tǒng)會自動選擇最佳的組合方式進(jìn)行廣告的呈現(xiàn)。

然而，當(dāng)前的廣告和創(chuàng)意內(nèi)容，仍需客戶自行組合并提交標(biāo)題與描述。為了增加創(chuàng)意的多樣性，優(yōu)化師需要手動創(chuàng)建多套文案，再與賬戶中的圖片、視頻等素材進(jìn)行最佳匹配，這一過程既耗時又增加了維護(hù)成本。

為了改進(jìn)百度搜索廣告的效率和效果，我們的百度廣告投放平臺進(jìn)行了升級，引入了全新的自適應(yīng)創(chuàng)意（Search Responsive Ads）功能。利用這一功能，您可以上傳多個標(biāo)題和描述，百度搜索將自動測試各種組合，并借助機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)逐漸識別出效果最佳的組合。這種自適應(yīng)搜索廣告能夠動態(tài)地優(yōu)化廣告內(nèi)容組合，更精準(zhǔn)地匹配潛在客戶的搜索意圖，從而顯著提升您的廣告效果。

值得注意的是，如果推廣單元已啟用自動創(chuàng)意文案優(yōu)化功能，系統(tǒng)實(shí)際上會根據(jù)用戶需求自動生成標(biāo)題和描述的組合，而不再完全受限于客戶在平臺上提交的固定組合。但如果您選擇關(guān)閉這一功能，自適應(yīng)創(chuàng)意將允許您自定義可組合的標(biāo)題和描述集合，廣告引擎將根據(jù)潛在客戶的實(shí)時需求進(jìn)行動態(tài)匹配，從而有效提高百度廣告的點(diǎn)擊率。

本次主要升級點(diǎn)如下：

1.簡化創(chuàng)編流程并引入自適應(yīng)創(chuàng)意功能：我們合并了新建推廣單元和創(chuàng)意流程，使創(chuàng)意設(shè)置更加簡潔。同時，新增的自適應(yīng)創(chuàng)意功能進(jìn)一步打破了標(biāo)題和描述之間的一一對應(yīng)關(guān)系，使系統(tǒng)能夠自動化地生成更加多樣化的創(chuàng)意組合。這包括創(chuàng)意標(biāo)題、描述、圖片和視頻的組合，從而實(shí)時優(yōu)選出最佳的創(chuàng)意方案，進(jìn)一步提升創(chuàng)意的多樣性和投放效果。

通過上述升級，我們旨在為用戶帶來更加便捷和高效的百度廣告投放體驗(yàn)，幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)廣告效果的提升。

2.優(yōu)化創(chuàng)意管理列表功能：新增了“生成方式”這一列，幫助用戶清晰區(qū)分不同類型的創(chuàng)意，并提供了篩選功能；在“狀態(tài)”列中，新增了“有效-部分文案審核不通過”的狀態(tài)值，以更準(zhǔn)確地反映創(chuàng)意的當(dāng)前狀態(tài)；對于自適應(yīng)創(chuàng)意，用戶現(xiàn)在可以方便地查看所添加的創(chuàng)意內(nèi)容。

3.新增自適應(yīng)創(chuàng)意報告：在數(shù)據(jù)報告部分，我們特別新增了自適應(yīng)創(chuàng)意報告，以便用戶能夠?qū)崟r查看系統(tǒng)優(yōu)選組合的創(chuàng)意標(biāo)題與描述的效果數(shù)據(jù)，從而更好地優(yōu)化廣告策略。

二、升級點(diǎn)詳細(xì)說明

本次升級主要聚焦于「銷售線索」和「本地店鋪推廣」這兩種營銷目標(biāo)，對于網(wǎng)站鏈接、應(yīng)用推廣、電商店鋪等其他營銷目標(biāo)，我們將會在后續(xù)逐步推出，敬請期待。

2.1 創(chuàng)編流程升級說明

2.1.1 新建單元與創(chuàng)意流程合并

①在新的流程中，推廣單元與推廣創(chuàng)意的流程已經(jīng)被整合在一起，創(chuàng)意設(shè)置將作為推廣單元的一部分進(jìn)行展示。如果用戶暫時不想進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)置，可以點(diǎn)擊“收起稍后填寫”來跳過這一步。

②此外，頂部支持添加多個單元，用戶可以通過點(diǎn)擊相應(yīng)的標(biāo)簽來切換，并對多個單元進(jìn)行設(shè)置，從而提高了操作的靈活性和效率。

2.1.2 創(chuàng)意設(shè)置

①創(chuàng)意內(nèi)容區(qū)

創(chuàng)意生成方式支持自適應(yīng)和自定義（創(chuàng)意一旦提交，生成方式不可修改），以下為具體說明：

②創(chuàng)意豐富性與預(yù)覽功能

預(yù)覽區(qū)域：系統(tǒng)基于您填寫的創(chuàng)意標(biāo)題、描述，以及上傳的圖片或視頻的比例和數(shù)量，自動匹配創(chuàng)意樣式。您可以在預(yù)覽區(qū)查看可能覆蓋的樣式，但實(shí)際投放樣式以系統(tǒng)實(shí)時投放為準(zhǔn)。

③暫置創(chuàng)意設(shè)置

在新建單元流程中，如需暫時跳過創(chuàng)意設(shè)置，請點(diǎn)擊“收起稍后填寫”。單元創(chuàng)建成功后，如需補(bǔ)充創(chuàng)意，請前往創(chuàng)意管理列表新建，詳見下方2.2.1說明。請注意，收起創(chuàng)意設(shè)置模塊后提交將無法保存已填寫的創(chuàng)意內(nèi)容。

2.2 創(chuàng)意管理升級詳解

成功創(chuàng)建的自適應(yīng)創(chuàng)意可在創(chuàng)意管理列表中進(jìn)行管理和數(shù)據(jù)查看，您也可繼續(xù)新建創(chuàng)意：

2.2.1 單獨(dú)新建創(chuàng)意

計劃單元創(chuàng)建成功后，點(diǎn)擊“新建”可繼續(xù)添加創(chuàng)意。針對銷售線索、本地店鋪推廣營銷目標(biāo)下的單元：

①如單元下尚未設(shè)置創(chuàng)意，您可新建自定義或自適應(yīng)創(chuàng)意。此類單元可通過可選計劃單元列表中的“無創(chuàng)意”標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)識。

②如單元下已添加過自定義創(chuàng)意，您僅可新建自定義創(chuàng)意。

③如單元下已添加過自適應(yīng)創(chuàng)意，您不可再新建創(chuàng)意，因?yàn)橐粋€單元只能創(chuàng)建一個自適應(yīng)創(chuàng)意。

2.2.2 創(chuàng)意管理列表

（1）創(chuàng)意列：增加自適應(yīng)創(chuàng)意卡片展示。卡片右上角有“自適應(yīng)”標(biāo)簽用于標(biāo)識創(chuàng)意類型。

①編輯：點(diǎn)擊編輯可修改已提交的自適應(yīng)創(chuàng)意物料。如有物料未通過審核，會有標(biāo)識并顯示審核不通過原因。此標(biāo)識僅用于提示，不影響創(chuàng)意修改內(nèi)容的提交（注意：未通過審核標(biāo)識預(yù)計于1月底支持）。

②復(fù)制：點(diǎn)擊復(fù)制可將此自適應(yīng)創(chuàng)意復(fù)制到相同營銷目標(biāo)且無創(chuàng)意的單元。注：自定義創(chuàng)意僅支持復(fù)制到無創(chuàng)意或已有自定義創(chuàng)意的單元下。

③鼠標(biāo)懸浮至卡片可查看此自適應(yīng)創(chuàng)意下已提交的標(biāo)題、描述、圖片及視頻素材。

（2）生成方式列：新增生成方式屬性，可自定義添加，列表中支持篩選。

（3）狀態(tài)列：新增狀態(tài)值“有效-部分文案審核不通過”，列表中支持篩選。

自適應(yīng)創(chuàng)意狀態(tài)說明：

①有效：您提交的全部標(biāo)題和描述都已通過審核。

②有效-部分文案審核不通過：您提交的標(biāo)題和描述中有部分未通過審核，但至少有一個標(biāo)題和一個描述是審核通過的，有可能組合成創(chuàng)意展現(xiàn)。

③審核不通過：您提交的全部標(biāo)題和描述都未通過審核，或僅有一個標(biāo)題或一個描述通過審核，無法組合成創(chuàng)意展現(xiàn)。

當(dāng)自適應(yīng)創(chuàng)意狀態(tài)為“審核不通過”或“有效-部分文案審核不通過”時，點(diǎn)擊列表中的狀態(tài)可查看具體審核不通過內(nèi)容及原因。

2.3 數(shù)據(jù)報告升級詳解

自適應(yīng)創(chuàng)意的效果數(shù)據(jù)可在自適應(yīng)報告中查看。您所看到的是實(shí)際展現(xiàn)的創(chuàng)意標(biāo)題與描述組合投放的數(shù)據(jù)。報告入口：數(shù)據(jù)報告-創(chuàng)意報告-自適應(yīng)報告。

三、常見問題解答

Q1：在使用自適應(yīng)創(chuàng)意時，同時開啟了自動創(chuàng)意優(yōu)化開關(guān)（自動文案優(yōu)化），實(shí)際展示創(chuàng)意的標(biāo)題和描述會有什么變化嗎？

A1：當(dāng)推廣單元開啟自動創(chuàng)意優(yōu)化開關(guān)-自動文案優(yōu)化時，系統(tǒng)會根據(jù)搜索用戶的搜索需求實(shí)時優(yōu)化創(chuàng)意標(biāo)題和描述，不會局限于在操作后臺所提交的自適應(yīng)創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意所包含的標(biāo)題和描述。如果您希望最大化廣告效果，建議您可以在使用自適應(yīng)創(chuàng)意的同時保持自動創(chuàng)意開關(guān)開啟，這樣系統(tǒng)會同時學(xué)習(xí)到您在自適應(yīng)創(chuàng)意中指定的組合，并更好地優(yōu)化動態(tài)創(chuàng)意的效果。

Q2：自適應(yīng)創(chuàng)意是否支持使用創(chuàng)意通配符？

A2：支持。創(chuàng)意通配符可以在自適應(yīng)創(chuàng)意中使用。系統(tǒng)會根據(jù)通配符規(guī)則進(jìn)行實(shí)時替換。創(chuàng)意通配符規(guī)則參見幫助中心。

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