深度優(yōu)化方式-優(yōu)化ROI升級為優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值——百度廣告

一、    【項(xiàng)目背景】

近年來隨著營銷市場的發(fā)展，越來越多的客戶在百度效果廣告投放中，從粗放的買量模式進(jìn)入到精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營模式。百度廣告投放所帶來的生意成交價(jià)值，成為買量投放中重要的考量因素：對于oCPX投放中收獲的轉(zhuǎn)化量，不少客戶希望進(jìn)一步提高這些轉(zhuǎn)化人群的帶來轉(zhuǎn)化價(jià)值。 

目前，百度搜索推廣廣告投放平臺的oCPC自動出價(jià)策略已支持許多具備轉(zhuǎn)化價(jià)值屬性的轉(zhuǎn)化目標(biāo)投放（如游戲行業(yè)的“付費(fèi)”，金融行業(yè)的“授信”，電商行業(yè)的“商品支付成功”），同時(shí)在“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”出價(jià)模式下也提供了深度目標(biāo)優(yōu)化的2種方式——“優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為”和“優(yōu)化ROI”。但“優(yōu)化ROI”選項(xiàng)分支下存在概念不一致的情況，理解門檻較高。從而導(dǎo)致部分優(yōu)化師因不理解“優(yōu)化ROI”準(zhǔn)確含義而棄用此選項(xiàng)，僅單一地使用“優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為”選項(xiàng)。實(shí)際上，當(dāng)所選擇的 “深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)”具備價(jià)值屬性（如付費(fèi)、商品支付成功）時(shí)，如果僅使用“優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為”模式，系統(tǒng)只會以提升深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)量為優(yōu)化目標(biāo)，而不會對深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件帶來的價(jià)值進(jìn)行精細(xì)優(yōu)化。在某些情況下，深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量雖然增加，但這些轉(zhuǎn)化事件給客戶帶來的價(jià)值未必是最大的。以某游戲客戶的投放舉例，在深度轉(zhuǎn)化行為優(yōu)化模式下，以游戲付費(fèi)事件作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，系統(tǒng)會努力最大化付費(fèi)事件的發(fā)生數(shù)量，但這些人群的付費(fèi)金額未必是最大的。找到100個(gè)付費(fèi)金額為10元的用戶（累積付費(fèi)總金額為1000元），給客戶帶來的交易收益不如找到50個(gè)付費(fèi)金額為50元的用戶（累積付費(fèi)總金額為2500元）。而該客戶的實(shí)際營銷目標(biāo)是增加游戲付費(fèi)收入，因此使用具備轉(zhuǎn)化價(jià)值能力的深度優(yōu)化方式，無疑是更為適合的。

基于上述背景，為降低理解難度提高投效率，本次百度搜索推廣廣告-深度優(yōu)化方式升級，“優(yōu)化ROI” 升級為“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”（操作界面示意如下），并明確“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”選項(xiàng)下的產(chǎn)品含義。當(dāng)客戶所選擇的深度優(yōu)化目標(biāo)具備轉(zhuǎn)化價(jià)值回傳時(shí)，客戶可以并在“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”出價(jià)模式中進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化的投放表達(dá)。設(shè)置完成后，系統(tǒng)將對目標(biāo)轉(zhuǎn)化、深層目標(biāo)進(jìn)行漸進(jìn)式優(yōu)化，以滿足客戶轉(zhuǎn)化價(jià)值精細(xì)化獲量的訴求。

二、【功能詳述與操作指引】

升級點(diǎn)一：“優(yōu)化ROI” 升級為“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”

1、設(shè)置入口：百度搜索推廣廣告投放平臺-資產(chǎn)中心-出價(jià)策略（oCPC）-新建/編輯oCPC出價(jià)策略-投放方式：目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本-深度優(yōu)化方式

2、什么是優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值？

當(dāng)您選擇“深度優(yōu)化方式”為“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”時(shí)，意味著您希望事件價(jià)值最大化，因此系統(tǒng)將以『最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值總和』為目標(biāo)，直接優(yōu)化ROI。“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”支持付費(fèi)、關(guān)鍵頁面瀏覽、表單提交成功、電話按鈕點(diǎn)擊、咨詢按鈕點(diǎn)擊、申請、登錄、有意向客戶、激活、注冊、應(yīng)用調(diào)起且已動態(tài)回傳轉(zhuǎn)化價(jià)值的11種轉(zhuǎn)化類型投放。

階段	狀態(tài)	狀態(tài)提示	優(yōu)化建議	各階段系統(tǒng)的優(yōu)化方式
階段一	僅優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化	近日無轉(zhuǎn)化價(jià)值回傳，系統(tǒng)無法進(jìn)行轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化。	當(dāng)前系統(tǒng)未收到您回傳的轉(zhuǎn)化價(jià)值。建議您自查是否正確回傳了轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)，可重點(diǎn)關(guān)注：是有回傳轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)以及是否正確回傳了對應(yīng)的轉(zhuǎn)化類型。	當(dāng)前系統(tǒng)僅對所設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，爭取更多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，保證轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定，但目前階段系統(tǒng)尚未具備深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化的條件,等待數(shù)據(jù)積累充分后，會進(jìn)入下一個(gè)階段同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
		轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)積累不充分，系統(tǒng)難以進(jìn)行轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化。	當(dāng)前系統(tǒng)收到的轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)較為稀疏。使用該功能，建議您至少需滿足單個(gè)賬戶周累計(jì)可回傳200條帶有“轉(zhuǎn)化價(jià)值”的數(shù)據(jù)。如果當(dāng)前無法滿足，建議您將轉(zhuǎn)化目標(biāo)及業(yè)務(wù)均相似的出價(jià)策略合并到一個(gè)賬戶進(jìn)行投放，且如果僅能賬戶維度滿足最低使用條件，您需在賬戶維度評估效果。如果單個(gè)出價(jià)策略可以最低使用條件，可在單個(gè)出價(jià)策略維度評估效果。例如：當(dāng)回傳的轉(zhuǎn)化事件為「付費(fèi)」時(shí)，其轉(zhuǎn)化價(jià)值為「付費(fèi)金額」，則需要您單個(gè)出價(jià)策略周累計(jì)回傳至少200條帶有付費(fèi)金額的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
		轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)積累中，模型正在學(xué)習(xí)您的深度轉(zhuǎn)化特征。建議您持續(xù)觀察。	當(dāng)前數(shù)據(jù)較為充足，模型正在學(xué)習(xí)您的深度轉(zhuǎn)化特征。建議您持續(xù)觀察，通常來說，從廣告開始投放到學(xué)習(xí)完成進(jìn)行轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化一般不會超過10天。
階段二	同時(shí)優(yōu)化深度價(jià)值	無	建議您持續(xù)投放。	當(dāng)前系統(tǒng)已經(jīng)積累了較為充足的目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能夠保證目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。同時(shí)依據(jù)所設(shè)定的深度價(jià)值優(yōu)化目標(biāo)，為您爭取更多的深度轉(zhuǎn)化價(jià)值。

（1）選擇已經(jīng)在轉(zhuǎn)化追蹤配置好動態(tài)回傳轉(zhuǎn)化價(jià)值的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，最終停留在第二階段，即在滿足淺層目標(biāo)成本前提下，盡量最大化深度轉(zhuǎn)化事件價(jià)值；

（2）優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值的設(shè)置方法：

STEP1：在轉(zhuǎn)化追蹤中對預(yù)期要投放的目標(biāo)轉(zhuǎn)化設(shè)置轉(zhuǎn)化價(jià)值為：動態(tài)回傳

設(shè)置入口：百度搜索推廣廣告投放平臺-工具中心-轉(zhuǎn)化追蹤-新建轉(zhuǎn)化追蹤-展開高級選項(xiàng)：轉(zhuǎn)化價(jià)值-動態(tài)回傳

STEP2：轉(zhuǎn)化追蹤-編寫埋碼環(huán)節(jié)，根據(jù)所選接入方式，隨參數(shù)回傳轉(zhuǎn)化事件的價(jià)值信息

推廣渠道	接入方式	價(jià)值參數(shù)	說明	對接文檔	本次升級支持轉(zhuǎn)化事件類型
百度搜索推廣廣告	應(yīng)用API	a_value	可根據(jù)轉(zhuǎn)化事件的類型回傳價(jià)值信息，或貨幣金額。若回傳的價(jià)值為金額，則單位為（分），例：回傳轉(zhuǎn)化類型為「付費(fèi)」的轉(zhuǎn)化金額「12.3元」，則對應(yīng)參數(shù)為：a_type=orders,a_value=1230	搜索-應(yīng)用API埋碼指南	激活 注冊 付費(fèi) 關(guān)鍵頁面瀏覽 應(yīng)用調(diào)起
百度搜索推廣廣告	線索API	convertValue	可根據(jù)轉(zhuǎn)化事件的類型回傳價(jià)值信息，或貨幣金額。若回傳的價(jià)值為金額，則單位為（分），例：回傳轉(zhuǎn)化類型為「關(guān)鍵頁面瀏覽」的轉(zhuǎn)化價(jià)值「10」，則對應(yīng)參數(shù)為：newType=20,convertValuee=10	線索API埋碼指南	付費(fèi) 關(guān)鍵頁面瀏覽 表單提交成功 電話按鈕點(diǎn)擊 咨詢按鈕點(diǎn)擊 申請 登錄 有意向客戶
百度搜索推廣廣告	應(yīng)用SDK	value	value可以是String/Number/Boolean/JSONArray中的一種，若回傳的價(jià)值為金額則單位為分，例：回傳轉(zhuǎn)化類型為「付費(fèi)」的轉(zhuǎn)化價(jià)值「100」，則對應(yīng)參數(shù)為：actionParam.put(ActionParam.Key.PURCHASE_MONEY, 100)	應(yīng)用SDK埋碼指南	激活 注冊 付費(fèi)

 注意：當(dāng)您在回傳轉(zhuǎn)化事件價(jià)值時(shí)，需要嚴(yán)格按照選擇的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行回傳，如果您未按照要求回傳，模型無將法正確學(xué)習(xí)，將影響您的投放效果。（舉例說明，如果您的轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置為「激活」時(shí)，則需回傳「激活」對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。）

STEP3：新建oCPC出價(jià)策略，深度優(yōu)化方式選擇『優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值』

（3）當(dāng)前可支持價(jià)值優(yōu)化的轉(zhuǎn)化目標(biāo)及數(shù)據(jù)來源

目標(biāo)轉(zhuǎn)化	數(shù)據(jù)來源	值優(yōu)化伴隨事件是否支持多選	可選擇的深度價(jià)值優(yōu)化目標(biāo)
激活	應(yīng)用API	不支持	激活
	應(yīng)用SDK
付費(fèi)	應(yīng)用API		付費(fèi)
	應(yīng)用SDK
	線索API
注冊	應(yīng)用API		注冊
	應(yīng)用SDK
關(guān)鍵頁面瀏覽	應(yīng)用SDK		關(guān)鍵頁面瀏覽
	線索API
應(yīng)用調(diào)起	應(yīng)用API	不支持	應(yīng)用調(diào)起
表單提交成功	線索API		表單提交成功
電話按鈕點(diǎn)擊	線索API		電話按鈕點(diǎn)擊
咨詢按鈕點(diǎn)擊	線索API		咨詢按鈕點(diǎn)擊
申請	線索API		申請
登錄	線索API
有意向客戶	線索API		有意向客戶

3、什么是優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為？

當(dāng)您選擇“深度優(yōu)化方式”為“優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為”時(shí)，意味著您希望事件發(fā)生的轉(zhuǎn)化次數(shù)越多越好，因此系統(tǒng)將以爭取更多的『目標(biāo)轉(zhuǎn)化』為目標(biāo)，并盡可能的保證轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。

階段	狀態(tài)	系統(tǒng)的優(yōu)化方式
階段一	僅優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化	當(dāng)前系統(tǒng)僅對所設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，爭取更多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，保證轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定，但目前階段系統(tǒng)尚未具備深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化的條件,等待數(shù)據(jù)積累充分后，會進(jìn)入下一個(gè)階段同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
階段二	同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化	當(dāng)前系統(tǒng)已經(jīng)積累了較為充足的目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能夠保證目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。并同時(shí)嘗試提升深度轉(zhuǎn)化量，但目前階段深度轉(zhuǎn)化的實(shí)際成本尚未無法穩(wěn)定，等待深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累充分后，會進(jìn)入下一個(gè)階段，穩(wěn)定地優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
階段三	優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中	當(dāng)前系統(tǒng)已經(jīng)積累較為充足的深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)估流量可能帶來的深度轉(zhuǎn)化價(jià)值，依據(jù)所設(shè)定的深度轉(zhuǎn)化出價(jià)，爭取獲得更多的深度轉(zhuǎn)化量并保證轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。目前階段以深度轉(zhuǎn)化作為優(yōu)化目標(biāo)，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本僅作為過程指標(biāo)，請您主要關(guān)注深度轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本。

（1）若填寫深度目標(biāo)成本，在數(shù)據(jù)滿足條件前提下，最終會進(jìn)階到『第三階段』，即在滿足深度目標(biāo)成本前提下最大化深度轉(zhuǎn)化行為數(shù)量，不保障淺層目標(biāo)成本（效果等同穩(wěn)定后的直投深度）。

（2）若不填寫深度目標(biāo)成本，則最終停留在『第二階段』，即在滿足淺層目標(biāo)成本前提下，最大化深度轉(zhuǎn)化事件數(shù)量。

升級點(diǎn)二：oCPC出價(jià)列表-深度轉(zhuǎn)化狀態(tài)“優(yōu)化ROI生效”升級為“同時(shí)優(yōu)化深度價(jià)值”

升級前	優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化	同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化	優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中	優(yōu)化ROI生效
升級后	優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化	同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化	優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中	同時(shí)優(yōu)化深度價(jià)值

賬戶中歷史已創(chuàng)建的“優(yōu)化ROI”oCPC出價(jià)策略的深度轉(zhuǎn)化狀態(tài)，隨本次升級同步更新。

三、    【常見問題】

Q1：賬戶中已經(jīng)創(chuàng)建的oCPC出價(jià)策略-“深度優(yōu)化方式”是否支持修改為優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值？

A1：已經(jīng)創(chuàng)建的oCPC出價(jià)策略在升級后，暫不支持將深度優(yōu)化方式修改為“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”，您可以通過新建oCPC出價(jià)策略，創(chuàng)建優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值的深度優(yōu)化方式。

Q2：在深度優(yōu)化方式中，“優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為”與“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”的區(qū)別是什么？

A2：“行為優(yōu)化”指的是希望事件發(fā)生的轉(zhuǎn)化次數(shù)越多越好，而“價(jià)值優(yōu)化”指的是希望事件價(jià)值最大化。事件價(jià)值并不等同于計(jì)劃的出價(jià)，是指事件發(fā)生能為廣告主帶來的直接貨幣收入或是分?jǐn)偸杖耄ê饬慨a(chǎn)生1個(gè)“沒有直接付出貨幣的事件行為”所具有的貨幣價(jià)值），類似于電商場景中的客單價(jià)。“優(yōu)化轉(zhuǎn)化行為”和“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”是針對不同營銷需求的深度優(yōu)化方式，可結(jié)合實(shí)際營銷需求進(jìn)行選擇，以便獲取更好的營銷效果。

Q3：如果我使用“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”時(shí)已按照要求回傳了轉(zhuǎn)化價(jià)值，一般情況下深度轉(zhuǎn)化狀態(tài)到“優(yōu)化深度價(jià)值”需要多久？

A3：通常情況下不會超過10天，可在出價(jià)策略列表頁根據(jù)「深度轉(zhuǎn)化狀態(tài)」列披露的狀態(tài)中，查看當(dāng)前深度轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化的狀態(tài)階段。

Q4：“優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值”適合哪些行業(yè)客戶使用？

A4：該深度優(yōu)化方式非常適合文娛傳媒、金融服務(wù)、游戲、生活服務(wù)、房產(chǎn)家居等行業(yè)客戶使用，同時(shí)為了更好的提升您的投放體驗(yàn)和效果，建議確保出價(jià)策略周累計(jì)可回傳200條帶有“轉(zhuǎn)化價(jià)值”的數(shù)據(jù)。例如：當(dāng)回傳的轉(zhuǎn)化事件為「付費(fèi)」時(shí)，其轉(zhuǎn)化價(jià)值為「付費(fèi)金額」，則需要您單個(gè)出價(jià)策略周累計(jì)回傳至少200條帶有付費(fèi)金額的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

四、    【其他說明】

1.    本次為小流量上線。

2.    如何申請【優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值】功能：

郵件標(biāo)題：優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值-小流量申請

郵件內(nèi)容：

賬戶ID	行業(yè)	運(yùn)營單位	廣告主名稱	日消費(fèi)	轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化-業(yè)務(wù)點(diǎn)	產(chǎn)生轉(zhuǎn)化價(jià)值業(yè)務(wù)鏈路說明	轉(zhuǎn)化追蹤接入方式	轉(zhuǎn)化價(jià)值伴隨回傳轉(zhuǎn)化事件
					比如應(yīng)用激活新用戶價(jià)值、機(jī)酒訂單ROI等	比如應(yīng)用激活新用戶價(jià)值、機(jī)酒訂單ROI等	比如線索API/應(yīng)用API等	比如伴隨激活事（active、4）回傳等

深度優(yōu)化方式-優(yōu)化ROI升級為優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值是一種更加精細(xì)和全面的優(yōu)化方式。通過關(guān)注轉(zhuǎn)化價(jià)值的全面提升，廣告主可以更好地了解用戶價(jià)值和商業(yè)效果，并制定更加有效的營銷策略，提高業(yè)務(wù)效果和商業(yè)價(jià)值。

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