模式新增支持分自定義人群轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化——百度廣告

一、背景

在效果競價投放中，廣告主普遍希望能夠在轉(zhuǎn)化成本可接受的基礎上收獲盡可能多的轉(zhuǎn)化量，指定目標轉(zhuǎn)化事件、設置目標轉(zhuǎn)化成本出價的投放方式（俗稱oCPC）投放是百度搜索廣告推廣廣告主最普遍使用的投放方式之一。但在真實的在線廣告營銷場景中，用戶看到廣告后的轉(zhuǎn)化行為是一個由淺及深的過程，很多通過百度廣告投放來收集銷售線索的行業(yè)客戶，由于用戶看到廣告到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的路徑較長，在百度廣告投放中使用的目標轉(zhuǎn)化事件實際上距離用戶真實產(chǎn)生消費還有一段時間，來自不同人群的線索，可能帶來的后效經(jīng)營收入價值是存在明顯差異。單純的目標轉(zhuǎn)化成本出價投放方式，并不能很好確保后效ROI。為了更好提升營銷效果，越來越多的廣告主在百度效果廣告投放中，從粗放的買量模式進入到精細化價值運營方式，逐漸重視為對轉(zhuǎn)化事件背后用戶生命周期價值（LTV）的精細優(yōu)化。

為解決此類問題，百度搜索廣告推廣本次升級，在oCPC出價策略及其升級版項目中，支持按自定義人群設置差異化轉(zhuǎn)化價值，并使用「目標ROI」模式進行投放。本次升級支持客戶從觀星盤眾多標簽中自由組合，形成業(yè)務專屬的優(yōu)質(zhì)人群，幫助客戶根據(jù)不同人群標注差異化的轉(zhuǎn)化價值，通過“目標ROI”投放模式，調(diào)整目標ROI系數(shù)，優(yōu)化后效ROI。目標ROI投放模式的工作原理介紹，可參見產(chǎn)品動態(tài)oCPC出價策略新增目標ROI模式

本次升級為百度搜索廣告投放平臺新功能升級，不會影響賬戶內(nèi)現(xiàn)有推廣計劃和出價策略的投放效果。建議您盡量使用推廣管理的「項目」來進行目標ROI投放，以便智能策略能夠更好形成合力，帶來更佳效果。

二、功能詳述與操作指引

升級點概覽：

【事件管理 - 資產(chǎn)詳情】支持對轉(zhuǎn)化資產(chǎn)分“自定義人群”設置轉(zhuǎn)化價值

【百度搜索廣告推廣 - 出價策略 - 提升轉(zhuǎn)化】/【百度搜索廣告推廣 - 推廣管理 - 項目】在出價模式里支持在“目標ROI系數(shù)”的出價方式下，投放含“分自定義人群”設置的轉(zhuǎn)化資產(chǎn)

【數(shù)據(jù)報告 - oCPC報告】搜索oCPC出價報告支持分“自定義人群”維度查看目標轉(zhuǎn)化價值、目標ROI，評估“目標ROI系數(shù)”出價方式的投放效果

【觀星盤 - 人群集市】升級人群包過期、刪除邏輯，防止設置了轉(zhuǎn)化價值的人群包過期或誤刪除

1.在“轉(zhuǎn)化-事件管理”中，進行轉(zhuǎn)化價值設置

操作入口：百度搜索廣告推廣 --> 資產(chǎn)中心-->轉(zhuǎn)化-事件管理-->轉(zhuǎn)化資產(chǎn)

【場景 1：添加事件】

（1）在資產(chǎn)列表頁/詳情頁-添加事件，支持批量添加多個轉(zhuǎn)化事件，如下所示：

（2）選擇“分別配置”，完成接入方式選擇，進入【自定義人群】轉(zhuǎn)化價值設置界面

①在“可選人群”列表勾選需要特殊區(qū)分轉(zhuǎn)化價值的人群包（本期只開放選擇一個人群包），未選均屬于“默認”，其轉(zhuǎn)化價值不做區(qū)分。  （只有在觀星盤中完成計算，且已分發(fā)至搜索推廣的人群包可以被用于差異化出價。）

②必須填寫默認的轉(zhuǎn)化價值和目標人群的轉(zhuǎn)化價值（默認轉(zhuǎn)化價值指，當轉(zhuǎn)化事件不屬于已明確填寫轉(zhuǎn)化價值的任何一個維度時，系統(tǒng)會使用的轉(zhuǎn)化價值，這是一個基準的轉(zhuǎn)化價值）；

③如果要切換綁定的人群包，需要先取消當前已經(jīng)選中的人群，再重新選中需要差異化出價的人群

【場景 2：編輯事件】

（1）在資產(chǎn)詳情頁-編輯事件，進入【自定義人群】轉(zhuǎn)化價值設置界面，如下所示：

（2）在編輯事件頁面，您可以為事件設置價值，可以修改價值系數(shù)、可以更換人群包。操作步驟與添加事件相同。

2.百度搜索廣告推廣新建項目/出價策略

（1）操作入口：

①百度搜索廣告推廣-推廣管理 -項目-新建項目

②百度搜索廣告推廣-資產(chǎn)中心-出價策略-提升轉(zhuǎn)化-新建oCPC出價策略

③投放方式：出價模式選擇“目標ROI”，轉(zhuǎn)化資產(chǎn)選擇設置了轉(zhuǎn)化價值的資產(chǎn)，選擇目標轉(zhuǎn)化之后會顯示“目標轉(zhuǎn)化分人群（人群包）價值”

④目標ROI系數(shù)：即您想要達成的ROI系數(shù)=廣告轉(zhuǎn)化價值總和/廣告總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調(diào)整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。

（2）【存量修改】當前百度搜索廣告推廣已支持出價策略提升轉(zhuǎn)化升級為「項目」時將出價模式切換為目標ROI，詳細操作見下：

入口：出價策略-提升轉(zhuǎn)化-批量編輯-升級為項目

切換方式：選擇打開“切換目標ROI模式”開關，補充好設置了轉(zhuǎn)化價值的資產(chǎn)、目標ROI系數(shù)等信息后，點擊確定，即可將選中的出價策略升級為項目，并且切換為目標ROI出價模式

適用條件：

① 已經(jīng)在事件管理設置了分人群轉(zhuǎn)化價值；

② 原始目標轉(zhuǎn)化為單目標；

③ 目標轉(zhuǎn)化方式下，僅處于一階段的出價策略可以效果無差切換（對二階段、三階段的出價策略，建議新建）。

3.報表支持分人群質(zhì)量查看投放數(shù)據(jù)

（1）操作入口：百度搜索廣告推廣-數(shù)據(jù)報告-oCPC報告

（2）設置自定義列：添加評估“目標ROI”出價方式效果的“目標轉(zhuǎn)化價值”、“目標ROI”字段

（3）觀測投放效果：觀測實際達成的轉(zhuǎn)化價值和ROI，在目標ROI出價方式下，系統(tǒng)不保證成本，僅保證ROI的達成（在設置的目標ROI上下的20%浮動）

（4）細分人群效果：在細分維度中選中“自定義人群”，可以看到各檔位人群的展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化、消費、轉(zhuǎn)化價值等數(shù)據(jù)。未識別的流量被歸入到“其他”中。

①報告中共展示三行數(shù)據(jù)，總計數(shù)據(jù)（以“-”表示）、目標人群數(shù)據(jù)（以人群包名稱表示）、非目標人群數(shù)據(jù)（以“其他”表示）

②“目標ROI”出價方式僅保證項目/出價策略總體的ROI達成，不保證分檔位的ROI達成，請關注加總數(shù)據(jù)對應的“目標ROI”表現(xiàn)，分檔的“目標ROI”數(shù)據(jù)僅供參考

③細分“自定義人群”查看數(shù)據(jù)：

④在自定義列中添加對應指標：

4.觀星盤人群包刪除邏輯升級

①人群包過期邏輯升級：在轉(zhuǎn)化資產(chǎn)設置了轉(zhuǎn)化價值的人群包，將被自動續(xù)期，不會主動過期。（人群包長時間不更新會出現(xiàn)衰減問題，建議最長不超過3個月重新上傳，以避免人群包衰減導致的效果衰退。)

②人群包刪除邏輯升級：在轉(zhuǎn)化資產(chǎn)設置了轉(zhuǎn)化價值的人群包，不允許被刪除，如需刪除需要先進行解綁。

三、FAQ

Q1：初期投放，建議如何設置目標ROI系數(shù)？

A1：初期建議目標ROI系數(shù)設為1，此時您的事件價值即等于轉(zhuǎn)化成本。目標ROI即您想要達成的目標回報率，實際回報率=轉(zhuǎn)化價值總和/總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調(diào)整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。當目標ROI=1時，即代表各檔人群使用了在事件管理內(nèi)設置的轉(zhuǎn)化價值作為目標轉(zhuǎn)化成本進行自動競價。當目標ROI高于1時，推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇，因此建議理性設置。目標ROI系數(shù)越大，競價排序中所使用的出價越低。如果您希望上調(diào)出價，需要調(diào)低ROI，如果您希望下調(diào)出價，需要調(diào)高ROI。

請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。

①當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭= 廣告質(zhì)量*預估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價值/目標ROI。

②當使用目標轉(zhuǎn)化成本出價模式時，廣告競價排序的競爭= 廣告質(zhì)量*預估轉(zhuǎn)化率*目標轉(zhuǎn)化成本

③當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭= 廣告質(zhì)量*點擊出價

但請注意，目標ROI投放模式下使用ROI系數(shù)=1時，系統(tǒng)不會刻意確保各檔人群的轉(zhuǎn)化成本符合您所設置的轉(zhuǎn)化價值，只是會盡量確保項目/出價策略整體的ROI符合您所設置的預期。

Q2：初期投放，建議如何設置分檔位的轉(zhuǎn)化價值？

A2：如果您事前了解目標人群平均轉(zhuǎn)化價值，可以按照您掌握的狀況進行設置。如果您不確定目標人群的具體轉(zhuǎn)化價值，您可以與默認人群設置相同的價值（例如，默認人群為“150”，目標人群也為“150”），在目標ROI系數(shù)為1的狀況下，該設置完全等同于對所有人群設置150元的目標轉(zhuǎn)化成本，在積累更多數(shù)據(jù)后，根據(jù)報表中各檔位人群的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化價值，對各檔位的轉(zhuǎn)化價值進行調(diào)整。

Q3：地域、人群質(zhì)量、自定義人群三個分人群設置價值維度之間應當如何選擇？

A3：不同的精細化設置價值的維度，取決于客戶當前對不同人群轉(zhuǎn)化價值的分析洞察。

①如果您的受眾在不同地域（一級行政單位、二級行政單位）有明顯差別，可以分地域設置價值。

②如果您的受眾在其他個性化維度（如年齡、性別、收入水平、手機系統(tǒng)等）有明顯區(qū)別，您可以在觀星盤組合相應標簽，形成組合人群，差異化設置轉(zhuǎn)化價值。在觀星盤的擴展人群、聯(lián)合建模人群，也可以應用于差異化出價的投放。

③如果您希望對部分優(yōu)質(zhì)人群進行差異化出價，但暫時沒有成熟的人群洞察，可以使用分人群質(zhì)量設置價值，平臺當前支持醫(yī)療服務、整形美容和交通出行三大行業(yè)，其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人群識別能力正在建設當中，預計會在近期發(fā)布上線。人群質(zhì)量是基于網(wǎng)民既往在百度的用戶畫像、行為畫像、廣告表現(xiàn)等多維度數(shù)據(jù)綜合識別得來，高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化率、深度轉(zhuǎn)化率顯著優(yōu)于行業(yè)大盤。

Q4：分自定義人群優(yōu)化轉(zhuǎn)化價值和限制人群定向的差別是什么？

A4：在分自定義人群優(yōu)化轉(zhuǎn)化價值中，對核心人群提高出價，其他非核心人群保持正常出價，盡可能充分引導轉(zhuǎn)化，可以避免限制過窄而流失應有的轉(zhuǎn)化量。而在限制人群定向中，僅對限制的人群展示廣告，其他人群不展示廣告，完全舍棄其他人群可能發(fā)生的轉(zhuǎn)化。

Q5：我希望進一步提升目標人群的競爭力，該怎么辦?

A5：您可以選擇“目標ROI”出價模式投放，在保持“目標ROI系數(shù)=1”的基礎上，提升轉(zhuǎn)化資產(chǎn)里對目標人群設置的轉(zhuǎn)化價值。同樣的，如果您希望減少獲取某些人群的轉(zhuǎn)化量，您可以在轉(zhuǎn)化資產(chǎn)里，下調(diào)目標人群的轉(zhuǎn)化價值。但并不建議不同人群的轉(zhuǎn)化價值差異過大（如價值差異超過2倍），差異過大有可能造成模型投放效果不穩(wěn)定。

Q6：“目標ROI”出價模式下，支持為哪些轉(zhuǎn)化事件設置價值？支持哪些接入方式？

A6：現(xiàn)階段支持“應用APP”“基木魚”“自建站”轉(zhuǎn)化資產(chǎn)類型下所有接入方式下的所有目標轉(zhuǎn)化類型。

營銷目標下新增了“應用調(diào)起”投放鏈路，同時模式也新增了支持分自定義人群轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化的功能。這意味著廣告主可以根據(jù)不同人群的特性和價值，制定更加精細化的投放策略和優(yōu)化目標，以獲得更好的百度廣告效果。通過自定義人群的轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化，廣告主可以更加精準地觸達目標用戶，提高轉(zhuǎn)化率和ROI，降低營銷成本。

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