騰訊視頻廣告：快餐行業與Z世代一路同行

背景描述

2020年，某快餐品牌在進入中國市場30周年之際，將品牌理念刷新為“因為熱愛，盡善而行”，并將溝通目標鎖定為自帶熱愛屬性的年輕Z世代，致力于達成品牌印象的更新升級及某快餐品牌會員日的認知度提升。

《當燃是少年》作為某快餐品牌主導定制打造的圈層文化綜藝，是品牌與Z世代展開溝通對話的內容載體。某快餐品牌通過精心制作圈層文化內容、聯動某快餐品牌會員日優惠活動、舉辦圈層主題品牌私域直播等營銷及會員運營方式，一步步走進Z世代的熱愛文化中。

節目播出后好評如潮，播放量1億+，曝光量10億+。經品牌調研，某快餐品牌會員日認知度提升12.24%，會員日優惠券核銷率環比提升53.66%。

一、營銷背景及營銷受眾

2020年是某快餐品牌進入中國內地市場30周年，在這樣的“而立”之年，某快餐品牌迎來品牌理念的升級刷新——“因為熱愛，盡善而行”。全新品牌理念旨在鼓勵人們繼續用熱愛創造更多可能，用善意帶來更多美好，并將品牌溝通的重點，鎖定在了擁有無限熱愛的“Z世代”這一群體上。

從1990年深圳第一家餐廳，發展至全國3500多家餐廳，某快餐品牌陪伴一代又一代顧客度過歡樂時光。品牌敏銳的洞察到，那些“吃著某快餐品牌長大”的孩子們，已經逐漸成長為了當前最炙手可熱的“Z世代”，因此，針對Z世代的營銷麥當勞具有天然優勢，也勢在必行。

品牌敏銳的洞察到，那些“吃著某快餐品牌長大”的孩子們，已經逐漸成長為了當前最炙手可熱的“Z世代”，因此，針對Z世代的營銷麥當勞具有天然優勢，也勢在必行。

在Z世代的心目中，關于某快餐品牌的印象多而寶貴：孩童時最喜愛的麥樂雞；讀書時最扛餓的巨無霸；與好友分享的麥辣雞翅；以及和藹可親的某快餐品牌叔叔。但這些印象與場景已經逐漸模糊，某快餐品牌想要打造全新且擁有足夠感染力的品牌印象，加深品牌與Z世代之間的情感溝通，尋找更多某快餐品牌與Z世代的價值共鳴。

二、營銷策略及營銷目標

如何以合適的姿態與年輕一代進行溝通，是擺在某快餐品牌面前的第一個難題。

洞察發現，“圈層”是Z世代的流行文化里極為重要的一個組成部分，也是驅動Z世代參與社交、進行消費的一個重要因素，從圈層入手與Z世代進行溝通，能夠很快的與他們建立起共同的話語體系。

綜合考量品牌理念的呈現及年輕一代所習慣的內容形式后，某快餐品牌選擇使用Z世代最熟悉的網生綜藝的形式，用視頻化的內容承載自己與Z世代之間的對話，聯手騰訊視頻廣告，某快餐品牌定制打造了國內首檔潮酷青年職業紀實微綜藝《當燃是少年》。

節目深入呈現多個Z世代主流大勢圈層，為他們的愛好真誠發聲，真實還原了各圈層的生態與生長，且將Z世代與某快餐品牌的獨家記憶融入進圈層領軍人物所呈現的圈層故事中，利用某快餐品牌影響力發揚Z世代所熱愛的圈層文化，使更多的Z世代圈層愛好者，將某快餐品牌視為自己的“熱愛同路人”。

某快餐品牌想要通過內容上的呈現，達成如下營銷目標：

1.提高某快餐品牌在Z世代中的影響力和好感度；

2.結合某快餐品牌會員體系，提高某快餐品牌會員日認知度及會員日福利產品的銷售；

3.使某快餐品牌變成Z世代心目中“潮、酷、且很懂我”的好伙伴——“在你快樂成長的時候，我懂你的口味；當你長大后選擇了自己的道路，我依舊懂你的熱愛”。

執行方法

1、精心制作節目內容，使圈層內外的觀眾，都能夠接收到圈層文化的獨特魅力

（1）在節目的宗旨上，某快餐品牌的選擇了真人秀的內容呈現角度——通過探尋Z世代潮酷生活現狀，傳達Z世代生活態度。從而巧妙的借助Z世代圈層的自我講述與表達，傳遞出某快餐全新品牌理念“因為熱愛，盡善而行”。

（2）在節目的構成上，用10期短平快的真人秀式微綜藝探索10個圈層，每期邀請該圈層最具代表性的領軍人物作為圈層樣本，通過一系列的暢聊與體驗，干凈利落的滿足當前人們對該圈層的好奇和求知欲。

（3）在品牌的原生呈現上，某快餐品牌十分溫和、十分原生的布局了品牌的出現，作為陪伴Z世代長大的某快餐品牌，天然的在他們的頭腦中擁有許多獨一無二的美好回憶。在Z世代見證官與圈層領軍人的暢聊中，圈層領軍人往往會極為自然的提到自己與某快餐品牌之間的緣分與淵源，觸發觀眾的共鳴，也讓人會心一笑。10期節目呈現10個圈層文化切片，還有10個某快餐品牌與Z世代之間的珍貴回憶，和即將展開的未來。

2、聯動品牌私域生意，每周一會員日“嗨翻星期一”，來i某快餐品牌小程序get圈層“同款美味單品”

每個周一是某快餐品牌會員日，用戶前往i某快餐品牌小程序上的“會員專享-嗨翻星期一”專區，可領取當前周期的會員專屬優惠券。

節目也在每周一更新，正片中將預告并將提醒觀眾領取本周優惠，優惠搭配均與當期圈層領軍人所講述的某快餐品牌故事聯動，打造“圈層單品”專屬優惠券，使關注圈層文化的Z世代用戶，在觀看節目后前往i某快餐品牌小程序，即刻就可以擁有自己喜愛的圈層領軍人同款某快餐品牌美味。

3、圈層主題品牌直播， “限時熱愛課”小程序直播，將“熱愛”轉化為某快餐品牌私域的“熱度”2020年12月3日晚，在《當燃與少年》節目收官的一周后，某快餐品牌在自己的小程序上，為Z世代們續上了一節“限時熱愛課”。

某快餐品牌邀請了此次參與《當燃是少年》節目錄制的部分圈層領軍人物，齊聚某快餐品牌小程序直播間，與直播主持人——炙手可熱的脫口秀選手、也是脫口秀圈層Z世代領軍人豆豆一起互動。期間爆梗笑梗不斷，這些Z世代圈層偶像們更是“豪橫”的為直播關注者們送上許多自己喜愛的某快餐品牌單品券，直播獲得了100多萬次的瘋狂打call，你的熱愛，某快餐品牌為你加滿！

創意展示

某快餐品牌認為，品牌對消費者心智的影響，是在多種觸點、多次信息傳達過程中潛移默化發生的，在營銷效果化趨勢愈演愈烈的當下，為了品牌力的永續發展，依舊不能忽視針對“品牌資產”的維護與增值。

在用戶注意力日趨分散的當下，精品化內容的溝通還是能夠幫助品牌有效的、深層次的進行品牌理念傳達。持續性的品牌自有IP內容打造，也十分有利于品牌在目標消費群心目中豎立鮮活的品牌形象。某快餐品牌作為具有標桿意義的連鎖餐飲品牌，也將持續為自己的品牌資產加碼。

2021年《當燃是少年》第二季的升級制作正在緊鑼密鼓的拍攝中，某快餐品牌將真正融入年輕的Z時代圈層中，去感受、去發揚、去創造，節目即將上線，敬請期待。

效果數據

節目熱度：

1、《當燃是少年》作為時長為20分鐘左右的品牌定制微綜藝，期均播放量達1000萬+，取得了較多Z世代圈層參與者及圍觀者的關注，節目整體曝光量級超10億。

2、節目在播出期，引發了較多關注與討論，在各項市場反饋指標上均取得較好的成績：節目主話題 #當燃是少年# 閱讀量達3.2億， 討論111.5萬，節目整體話題閱讀量5億+。

話題熱度：

節目播出期間話題熱度持續沖高，登上多平臺熱搜。

專業熱度：

節目的專業性熱度也受到多個專業平臺認可，成為業內榜單TOP。

討論熱度

微博網友積極參與話題討論，娛樂KOL紛紛下場搬運內容追熱點；

知乎網友理性討論，以節目內容為引，由身邊出發進行圈層探討；

85%豆瓣網友給出四星以上評價，并紛紛表示“沒想到看入迷了”“立意很好”“走心了”。

短視頻傳播影響力

節目在多個短視頻平臺上（快手、抖音、微視、B站）上進行全程分發，多個視頻播放破百萬，取得良好傳播效果。

營銷效果數據：

節目的播出及營銷活動，為麥當勞會員日帶來認知度及核銷率的雙效提升。

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