私域?qū)崙?zhàn)全解|把用戶變成“自己人”，王小鹵將鳳爪做成了2000萬的大生意

一、全解王小鹵私域?qū)崙?zhàn)策略

案例拆解

1.案例背景

（1）公司介紹

2015年底創(chuàng)立于北京專注于鹵味零食賽道，致力于生產(chǎn)持續(xù)帶給用戶幸福感的鹵味零食。在淘系取得定成績后， 王小鹵決定“回到”微信生態(tài)，重新拾起小程序和搭建私域流量體系公司定位國民鹵味零食品牌。

（2）目標(biāo)用戶

白領(lǐng)、年輕人。

（3）公司發(fā)展階段

健康零食品類、母嬰品類。

（4）案例標(biāo)簽

食品、小程序直購、引流電商、王小鹵、微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告、社群、小程序、復(fù)購率。

（5）行業(yè)背景

消費市場經(jīng)歷 “霜凍” 后，-大批新消費品牌迅速崛起。以“新國貨”為代表的新消費品牌出現(xiàn)在人們的視野中，帶來了-波全新的消費升級。

2、痛點/定位

（1）痛點

原品類用戶接受度低，認(rèn)知度低：王小鹵起源于豬蹄并堅持這個品類，雖然用戶口碑一直不錯，但卻一直沒有得到爆發(fā)式的增長。在2019年1月份， 王雄決定“All in鳳爪”；從淘系進入微信，小程序拉新、轉(zhuǎn)化困難：在王小鹵建立品牌小程序后，淘系的流量體系和打法并不適合微信生態(tài)，尋求新的用戶并運營它們，成為王小鹵如今的首要難題。

3.、玩法+細(xì)節(jié)

（1）投放朋友圈廣告打通全鏈路數(shù)字化

a）微信廣告投放投放內(nèi)容

一種主要為品牌傳播，建立王小鹵國民鳳爪的用戶心智。

一種則帶來更為直接的轉(zhuǎn)化和高效ROI,以優(yōu)惠為利益驅(qū)動點，進行拉新。

b）投放鏈路

投放T朋友圈廣告——小程序商城，從觀看廣告，到落地頁進入小程序，一鍵購買，用戶體驗順滑。

朋友圈廣告——小程序商城——京東旗艦店，為站外引流，朋友圈廣告不僅能幫助品牌實現(xiàn)微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，也能幫助品牌盡力外部循環(huán)。

c）投放邏輯

以更為符合朋友圈場景的內(nèi)容切入，給微信用戶無感的體驗。

d）投放數(shù)字化

全方位監(jiān)測廣告效果：包括什么樣的標(biāo)題最吸引人、 什么風(fēng)格的圖片點擊率更高、多長的視頻完播率最高，每一次投放就是一次實驗通過一次又一次連貫性的實驗，最終實現(xiàn)一個有參照依據(jù)、復(fù)制價值的A+B+C的數(shù)字化廣告內(nèi)容模板

投放反饋數(shù)據(jù)反哺線上運營：每一次投放不僅可以是內(nèi)容實驗，還可以形成反饋數(shù)據(jù)對整個線上運營節(jié)奏進行有效把控和調(diào)整。比如在投放后，如若當(dāng)月復(fù)購率沒有次月復(fù)購率強，那說明用戶購買周期就是30天左右，那么就可以以此為依據(jù)設(shè)置運營活動頻率。如果3個月復(fù)購率達(dá)到頂峰，之后逐漸下滑，那說明基礎(chǔ)投放周期應(yīng)該設(shè)置為3個月。

4.試吃評測群：重建用戶運營體系

重點——線下拉新，試吃群增強品牌親和力和復(fù)購。

玩法——當(dāng)用戶在小程序中購買后，王小鹵在寄包裹時將帶有個人微信的包裹卡放入包裹，用戶通過掃碼加微信參與評測，在填寫對購買產(chǎn)品的調(diào)查問卷后，經(jīng)客服評審合格即可獲得新品評測資格。以每100人為單位建立評測群，并給核心粉絲基礎(chǔ)新品進行評測，評測后需用戶打分，高于70分以上的新品才會被上架。

評測群鏈路：用戶購買——放入包裹卡——用戶掃碼加個人微信——填寫調(diào)查問卷——合格者進入試吃評測群——每100人為單位進行新品評測——寄出新品——用戶評測打分——綜合分70分以上才可上架。

評測群的目的：以評測為目的，構(gòu)建私域流量池，吸引用戶加個人微信，進行后續(xù)運營；核心用戶，真正參與了試吃、打分、選品等環(huán)節(jié)，老客戶會覺得是自己人；企業(yè)為私域流量提供價值，黏性更高，轉(zhuǎn)化率更強。

5.微信生態(tài)工具

（1）小程序(基礎(chǔ)工 具、拉新、轉(zhuǎn)化)。

（2）公眾號、朋友圈廣告(拉新)。

（3）微信群(私域沉淀)。

6.私域運營鏈路

第一步：拉新

線下：王小鹵會在每個購買過的商品的包裹中投遞“包裹卡”；邀請老客戶添加官方客服沉淀在微信中。

線上：配合朋友圈廣告，從朋友圈廣告——小程序商城投放。

第二步：沉淀

在邀請用戶后，部分忠誠用戶將參與填寫調(diào)查問卷；甄別合格就可以成為王小鹵的核心用戶，并進入微信群，與品牌產(chǎn)生更深層的互動。

第三步：轉(zhuǎn)化

用戶參與試吃、打分、上架等過程后， 待新品上市時，便會主動購買。

7.效果呈現(xiàn)

在今年618，王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達(dá)1000萬元，同比增長3000%，成為雞肉零食類目Top1；到了雙十一，這個數(shù)額直接翻倍，王小鹵開始破圈，在整個天貓零食榜單上都名列前茅；在用戶深度參與到品牌建設(shè)后，鳳爪的用戶復(fù)購率在3個月內(nèi)竟然達(dá)到了40%。

8.沉淀知識點

作為在淘系取得了-定成績的品牌，王小鹵認(rèn)識到了“流量”和“用戶”的區(qū)別，開始在微信中深耕私域流量體系；在轉(zhuǎn)型的過程中，王小鹵找到了與用戶對話的身份和窗口，那就是“試吃員”，正因有了這個身份，私域流量的聚集才更水到渠成；當(dāng)用戶真正參與到企業(yè)決策中，更有參與感和身份感，品牌親和力和黏性就更高；同時，數(shù)字化投放掌控全鏈路，對每次投放都進行反饋，形成固定的SOP和投放公式，效果可預(yù)測。

二、以痛點為核心的操作步驟拆解

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