畢業歌會，為什么成為品牌與B站廣告營銷的合作必爭IP？

畢業季，向來是各大品牌的必爭之地。而B站畢業歌會，自2020年至今已經舉辦了4屆，今年也得到了站內用戶的廣泛歡迎：直播人氣峰值5768萬，48小時播放量超3016萬。如今，畢業歌會成為了畢業季為數不多的IP級內容。更成為了品牌方們，在這個特殊時節的首選B站廣告投放陣地之一。

算上這屆《永遠22！bilibili畢業歌會》，它已經迎來了13位來自不同行業的品牌方的光顧。

1.“夏日畢業歌會”

前3屆歌會的官方名稱，叫做《夏日畢業歌會》。這個名字里，就藏著它突圍的秘密。2020年，大學生們本該充實、浪漫的大學生活，被突如其來的疫情打亂。那些原本前輩們習以為常的社團生活、泡圖書館和自習室打卡，最終卻成了一代大學生的奢望。這其中，當然也包括本該隆重莊嚴的畢業儀式。

《夏日畢業歌會》的誕生，便是洞察了大學生群體缺失線下空間的遺憾。何為夏日？即“自由”與“奔放”。雖然是畢業主題的歌會，但這里并不過分渲染畢業的悲歡離合，不矯揉不造作，只是還給大學生們一場應得的儀式。

值得一提的是，為了盡一切可能增加儀式感，彌補這場普遍錯過的畢業儀式。在正片開始之前，B站廣告營銷平臺還邀請了羅翔，錄制了一期電臺節目形式的畢業致辭。極致的儀式感和獨樹一幟的夏日風格，才是畢業歌會殺出畢業季B找廣告營銷重圍的關鍵。

2.主打一個“真實”

2023年的畢業歌會，改了名字，從《bilibili夏日畢業歌會》正式調整為《永遠22！bilibili畢業歌會》。不止改名，節目形式和理念也做出了相應的改變。畢業季，和讀書、工作、成家立業一樣，是大部分人都必然經歷的人生階段。而在如今的社會背景下，畢業季就被賦予了另一重內涵——打起精神，重新出發——這幾乎是當下所有人的自我期許。

3.B站廣告推廣的品牌：成為這場大型儀式的一份子

對這屆畢業歌會的4位贊助商——獨家冠名統一青梅綠茶、官方發量守護官青絲幾何，以及網易《蛋仔派對》和喜之郎——而言，最理想的狀態，則是成為這場大型儀式的一份子。

在這個節目里，直播間內也會同步配合飛出節目大屏素材同款特殊彈幕——大粒梅造型的天燈，和彈幕上的廣大年輕人，一起放飛愿望。該形式也是首次商用，直播間互動與視頻內容相得益彰，更有參與感。除了特殊彈幕，還有直播間訂制禮物、表情包彈幕、天選時刻等功能，強化品牌的曝光度和意識參與深度的功能。

畢業季，這一全民性的大型人生節點做好B站廣告營銷，是每一個品牌都要思考的問題。B站廣告平臺本屆畢業歌會和品牌方的合作，展現出了一種破局人文價值的可能性。洞察年輕人的真實需求，并和他們站在一起。此時，品牌已經不僅僅是一位“贊助商”，而是這場儀式的發起者，甚至是氛圍的締造者。

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