微信推廣：2022年游戲行業增量往哪兒找？

如果用一個詞形容2021年的游戲市場，我覺得是「存量」。

當互聯網人口紅利衰減，對用戶的爭奪，讓游戲市場內部競爭加速，游戲公司的「內卷」、游戲研發成本的飆升，都是為了在存量環境中搶得一席之地。

騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊，用VUCA一詞形容當下的時代特性，即Volatility (易變性)、Uncertainty (不確定性)、Complexity (復雜性)、Ambiguity (模糊性)。在他看來，這樣的大環境下，游戲想要取得成功已經不能靠過往「單一長板撬動市場」的模式，而必須全方位提升能力，否則勢必會在激烈的存量競爭中處于劣勢。

人口紅利的變化與流量密切相關，而緊盯流量市場變化的騰訊廣告，對背后的趨勢更加敏感。12月22日，在「2021騰訊廣告游戲行業年度峰會」上，黃磊以及到場領導和嘉賓分享了他們對今后市場的判斷。會后，黃磊也接受了多家媒體群訪，進一步分享了他們嘗試的各種應對策略。

存量市場帶來的挑戰

2021年游戲市場規模繼續擴大。

根據中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院近期發布的《2021年中國游戲產業報告》的數據，2021年中國游戲市場實際銷售收入2965.13億元，比2020年增加了178.26億元，同比增長6.40%。其中，自研產品國內收入達2558.19億元，比2020年增加了156.27億元，同比增長6.51%。

不過值得注意的是，增長幅度都有所減緩，前者增幅減緩15%，后者則減緩20%，可見國內游戲市場距離觸頂并不遙遠。這一現象離不開大環境的變化，首先據國家統計局數據顯示，國內出生率在2020年首次跌破1%，人口紅利逐漸消失。

隨之而來，國內互聯網用戶規模也趨于穩定，根據QuestMobile數據，截止2021年9月中國移動互聯網月活用戶達到11.67億，已經趨于飽和。相對應的，移動游戲用戶規模增長也在急劇放緩，據《2021年中國游戲產業報告》，2021年，中國游戲用戶規模達6.66億人（其中移動游戲用戶規模6.56億），僅同比增長0.22%。

黃磊判斷，今后的存量競爭環境下，游戲市場將進入VUCA時代。

「首先易變性，比如市場環境會非常多變，用戶喜好會不斷調整；其次不確定性，比如疫情的突發總是讓大眾意外，市場也會隨之受到影響；再次復雜性，以前做三消能火，現在要做三消+SLG，今后可能要做三消+SLG+卡牌才能滿足市場要求；最后模糊性，就像玩家的喜好往往是模糊的。」

事實上，目前游戲行業已經受到這種趨勢變化十足的影響了。最近兩年的游戲新品，幾乎都開始聚焦資源和加大投入，堆高技術和品質，同時更關注內容質量，甚至是全套的市場打法也在做廣做精。米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》《劍與遠征》等，以及近期完美世界的《幻塔》，都是各自賽道上的典型。

具體來說，《原神》在品質上的投入之高顯而易見，此外近期我們也挖掘過米哈游在音樂、運營、內容等各個細分方向的布局，很明顯，除了技術這個核心的長板，全方位制作能力的提升，乃至相應人才的引入，都與最后產品的成功密切相關。

又如莉莉絲21年的幾款新品，都很有代表性地選擇了包場式營銷打法，億級預算讓它們打出了不俗的聲量。但在這之上，是產品風格化的打磨、玩法創新性的思考和嘗試，以及海外長時間重投入的測試積累。深入來看，又有異于行業996的工作模式和人才策略，來支撐各個業務。

頭部市場的產品已經反復證明，今后游戲產品全方位提升能力的必要性，將遠遠大于過往。而值得注意的是，在這種訴求之下，最先迎接存量市場挑戰的，就是流量領域。理由很簡單，這是各家爭奪有限用戶的「第一戰場」。

「總體來看，單價依舊在上漲，但根據不同品類和打法，漲幅也不同。」黃磊認為，要降低營銷成本，重要的是不跟風、做精前期裂變，以及抓住研發上的長板：「目前大環境會帶來一些困難，但大浪淘沙始見金，未來會呈現出優勢。不過今后營銷成本會呈倍數級或指數級增長，因為用戶口味、欣賞水平會不斷提升，精品化將是未來游戲的一大優勢。」

精品化背后是更多元的挑戰，團隊能力需要更全面、制作功底得更細致、涉獵面需要更多元、各方面策略也必須更靈活，才能做出更有影響力的產品。「可能在未來，一款游戲做得好它的口碑就會炸裂。」

「但后面會倒下一大批做得不好的產品。」黃磊直言：「說句殘酷的話，一將功成萬骨枯的現象會更多。」所以，為了提前做好應對這種變化的準備，騰訊廣告已經在著手升級平臺，進行了一次全方位的革新。

平臺如何解決流量困境？

基于對「產品全方位精品化」趨勢的判斷，騰訊廣告的核心策略一直放在「如何滿足游戲全生命周期營銷訴求」上。不過今后這類訴求不是大而全，而將是全而細。具體來說會迎接多個層面的挑戰：

首先，單產品資源集中以后，如何在兼顧效率的同時，讓每一筆預算花得更精細；其次，投放競爭加劇之后，如何平衡和增補廠商的投放競爭力；再次，營銷場景泛化后，如何在策略和資源上做出應對和適配；最后，產品品類變多以后，如何支撐起差異化品類的多元訴求，并觸達對應的用戶群體。

針對這幾個痛點，騰訊廣告也提出了相應的解決方案：

1. 平臺一體化策略提高效率

騰訊廣告過去采用統一的行業投放端，近期推出了游戲行業專業版投放端，以提高效率。最近在這個基礎上，又進行了底層功能優化，實現了廣告創建平均耗時下降、審核耗時節省等變化。值得一提的是，他們還增加了跨賬號全局管理模式，提升多賬戶管理效率，解決了優化師一大實操痛點。

此外，騰訊廣告還在測試一站式投放的功能，會在未來進一步提高廠商的投放效率。

2. 細化「確定性」全面挖掘效果

首先是出價工具的優化。

騰訊廣告游戲行業投放端第一版，更側重淺層優化目標，這也是過去統一投放端的慣用模式，缺點是定制化訴求難滿足；第二版則趨于深挖單一深層優化目標，以提高效果，但問題在于難以應對多樣性訴求，效果抖動，且工具矩陣較為缺失。

所以這次的第三版重點放在了算法的提升和矩陣式工具的打磨上。目前針對不同付費類型、不同生命周期，騰訊廣告都提供了對應的出價工具，同時會根據游戲品類數據、個性化數據模型、廣告模式等機制，進行整合運算，來實現eCPM的最大化。

具體來說，過去容易遺漏的「首日付費能力偏低但多日付費習慣良好」的用戶群，現在更容易觸達到。比如某模擬經營產品在使用每次付費出價模式，人均eCPM提高了10%；對應付費人群的首日LTV提升了20%，7日LTV則提升了50%，效果顯著。

其次是底層數據庫的積累。

剛才提到eCPM的優化需要結合游戲品類數據，但新品類進入數據庫以后，往往容易出現難以分類，導致數據不準的問題。比如之前的《金鏟鏟之戰》被分在戰棋玩法下，但實際并非同類玩法。所以，騰訊廣告也在底層機制上制定了「行業知識圖譜」的策略。即收集整體產品的策劃信息，從各個維度，每個維度下的各種信息，對產品做大量的信息增補，來強化對產品、品類、公司，乃至不同信息之間關聯性的認知，以此解決投放上遇到的相關困難。

為了收集到更準確的信息，騰訊廣告有時會提前半年就聯系不同的合作伙伴，來了解各個產品的定位，目前知識圖譜搭建團隊在每個細分領域都安排了精通品類的專人，這個團隊也在不斷壯大中。

最后是平臺智能化的演變。

游戲廠商做投放經常遇到幾大難題：抓不到大R；起量很難，起來也穩不住；以及投放是不是玄學？這些問題背后都包含了不確定性的因素，所以騰訊廣告也針對這個現狀，嘗試用廠商定向為輔+系統智能定向為主的模式，來強化投放的確定性。

這套模式有別于過去人工定向、靠經驗篩選、手動調整的純人力模式，而且隨著數據庫、知識庫的搭建，算法AI將會更可靠。

在黃磊看來，今后投放優化師將成為制定策略、提煉創意的人，AI將是他們的有力工具：「游戲是文化產業，需要投手擁有一定的審美能力、素材辨別和識別能力，這種經驗是不會被取代的，而會的工具越多，身為優化師的價值就會越高。」

3. 全域營銷場景的擴寬

由于品類泛化多元化、品效訴求加強，以及營銷場景的多元化三大趨勢，騰訊廣告也在嘗試更豐富的營銷場景和打法。

第一步是打通營銷場景底層。把騰訊廣告下覆蓋娛樂、社交、資訊等多個領域的產品打通，再優化效果。

效果優化上，首先是篩選優質流量，如微信、QQ小世界、片多多的視頻化策略；優量匯的優選機制；微信、QQ購物號、騰訊看點的動態化策略等。其次是摸索更多的互動形態，比如微信朋友圈互動廣告；激勵視頻懸浮掛件、QQ看點海報大卡、優量匯樣式優選等氛圍化廣告等。

最后是投放鏈路的優化，比如圍繞游戲生命周期，推出預約蓄水、大包降損、互動提效等機制；又或者微信小游戲外鏈路拓寬生態、云游戲大包微端化提升轉化率等功能。

底層打通以后，第二步是深挖打法。首先是圍繞聽、看、玩、感各種用戶基本訴求的場景化廣告玩法，比如QQ音樂的定制主題曲、Live和音樂會；QQ看點的熱搜和KOL原創內容；QQ活動裂變和個性裝扮；游戲和影視的品牌聯動和植入等。

其次是基于「用戶認知→引發共鳴→產生轉化」這一機制的產品深挖。一方面，騰訊廣告還會繼續加碼對小游戲的支持，比如鼓勵混合變現和長線經營的策略，以及消耗返現等共擔成本的平臺策略；另一方面，微信視頻號推廣也在嘗試動態推廣、互選、小任務等商業化模式，會逐漸開放與游戲產品的合作。

4. 挖掘更多變的能力應對各種場景

首先是品類擴展的能力。除了常規的傳統品類在不斷擴展外，值得注意的是21年騰訊在女性向、二次元等細分品類的成果。比如《光與夜之戀》幫助騰訊立足當下女性向市場，也證明了騰訊對細分品類的研究已足以形成商業大成。

這款產品的成功離不開騰訊廣告在投放建議上給出的系統性方案，而這些方案的提出，源于前文提到的品類基建策略的成果。「最開始大家覺得騰訊系用戶基本不玩《戀與制作人》，但實際上我們也幫《戀與》匹配到了適合的用戶群。」

基于對女性向用戶、女性向游戲的充分研究，知識庫基建完成以后，騰訊廣告也能更高效地觸達到不同屬性的女性群體。「比如《光與夜之戀》會在線下用男主的Cosplay來邀請潛在的用戶群，或者通過送禮等互動方式，與線上進行融合，它的打法就不是一個純粹買量的策略。」

其次是積累多場景運營營銷的能力。

目前騰訊廣告對游戲全生命周期營銷方案，都有相應的應對策略，但游戲玩法的變化、細分品類的誕生、用戶訴求的演化，都會催生更多變的場景和對應的營銷策略。所以騰訊廣告也在一面打通可以調用的資源，一面學習不同產品的做法，建立更全面的應對態勢。

比如他們也參考了上海圈的策略：「米哈游、B站、莉莉絲、散爆等公司做營銷，更傾向于讓粉絲來傳播口碑，有時也會選擇活用游戲衍生品的打法。這就不是傳統的買量了，而是在前期通過社交、裂變、跨界營銷先圈粉，再實現關注、預約，形成口碑傳播。品效聯動也是未來的趨勢。」

黃磊認為，盡管目前個例還是居多，但他們依舊在進行研究和分析，加深理解并建立知識庫。

總體來看，2021年騰訊廣告進行了一次全面且有針對性的革新，而且更重要的是他們在想辦法迎接和應對今后的市場變化。而只有這樣不斷地升級，才能滿足于游戲全方位的營銷訴求。想必，今后在騰訊廣告上誕生的成功案例還會更多。

變革將至，未雨綢繆才能制勝

在可預料的未來，存量市場勢必會成為今后的常態，這對游戲行業來說或許是把雙刃劍。

壞處在于，一定周期內的市場天花板難以拔高，機會有限，競爭還會持續增加，這時候單一的打法、偏激的策略都有可能導致失敗。

而好處在于，每款產品身上能聚攏的資源更多了，它們更有可能形成強大的勢能，甚至成為經典的IP。這時候，游戲產品將不單單是一個線上的應用程序，而越發向「一個貫穿線上線下各個領域乃至用戶圈層的內容」靠攏。

「所以未來游戲廠商也會更聚焦，由于試錯成本太高，反而更趨于精耕細作，仔細做好一兩款產品，把自己的用戶服務好，這是存量的影響。」黃磊判斷：「但不是沒有增量，一方面游戲與各個領域游戲的交叉會產生新的機會，另一方面海外也有增量，同時也能實現中國文化出海，而文化軟實力的提升，又將是一個新方向。」

在變革之際，更需要未雨綢繆，不論針對哪個品類、哪個平臺，采用什么打法，面向國內還是國外用戶，只有準備得更全面，才能提高突圍的幾率。慶幸的是，像騰訊廣告這樣對變化非常敏感的平臺已經率先做出應對。

那么，對于今后的產品而言，看清趨勢做好每一個選擇，活用業內各方的力量，相信就能走出更扎實的路。

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