快手廣告投放--《生活服務類》婚紗攝影行業解決方案

一、行業背景

1.行業動態

市場規模穩步增長，企業獲量遇瓶頸期

2.行業營銷現狀

2.1核心市場內部競爭激烈，獲客量級受沖擊

【需求】挖掘藍海流量，平衡單一渠道獲客壓力，穩定獲客文內容正文內容

2.2營銷玩法同質化，效果難突破，廣告競爭力弱

【需求】玩法創新，借助產品新功能，前端廣告形式創新，后端多鏈路提升轉化率

2.3廣告主能承受的成本有限，流量成本不斷上漲，導致ROI降低，盈利空間被壓縮

【需求】挖掘單個客戶從ROI到LTV考核轉變，可以從擴展上下游產業鏈，流量復購等方式提高流量價值產出，從而提高廣告前端的出價能力

因低頻剛需，用戶在婚紗照的平均花費穩定在6-8k，婚紗攝影屬于一次性重投入消費，各梯級城市消費者的投入金額差別不大，在6000-8000元之間

二、快手現狀

1.本地行業概況

部分旅拍受地區疫情防控政策影響，消耗波動

2.分產業消耗情況

3.行業用戶洞察

客戶目標人群分析：三四線下沉城市的年輕群體

年齡18-40歲占比84%，三線及以下城市占比65%，粉絲常駐省份：山東、河南、河北、廣東等同行業600萬賬號粉絲畫像完全匹配。

人群特點如下：

4.粉絲行為分析

粉絲對影視、搞笑、明星娛樂等內容興趣較高；電商興趣主要覆蓋：服飾箱包、美妝、家居等

5.粉絲活躍時段

女性粉絲占比58%，且51%的用戶在晚上活躍

三、快手產品&流量資源介紹

1.國民級平臺強信任基因

1.1資源分布-上下滑大屏

部分流量分布在【快手】主APP中，使用大屏模式的用戶群

部分流量分布在【快手極速版】APP中的用戶群

廣告構成：視頻形式

廣告鏈路：視頻展示→5s后行為點擊→下載/落地頁

1.2資源分布-激勵視頻

流量分布在【快手】主APP和【快手極速版】中，用戶觀看廣告獲取金幣加倍，游戲道具等激勵

流量用戶特征

自主選擇觀看快手視頻廣告，播放完成率高，轉化效果好

廣告展示位置

主要入口：日常任務，開寶箱，小游戲等

廣告構成

視頻形式

廣告鏈路

廣告展示→下載/落地頁

1.3資源分布-快手搜索廣告（單列）

媒體范圍

快手主APP、快手極速版

流量入口

搜索框-綜合搜索結果頁（簡稱“綜搜”）

廣告位置

動態位置，第一個廣告位1-3位，之后隔6播1

樣式說明

無封面，視頻自動播放

核心指標

行為率：行為數（素材點擊量）/素材曝光數

·說明：行為數是指用戶點擊行為按鈕觸發點擊事件的次數，點擊時間包括點擊actionbarload及非actionbarload跳轉到廣告詳情頁/App Store/打開APP等

1.4資源分布-快手搜索廣告（雙列）

媒體范圍

快手主APP、快手極速版

流量入口

搜索框-綜合搜索結果頁（簡稱“綜搜”）

廣告位置

動態位置，第一個廣告位1-3位，之后隔6播1

樣式說明

有封面，用戶點擊封面后跳轉進入視頻播放頁

核心指標

封面點擊率：封面點擊量/封面曝光量

素材點擊率：行為數/素材曝光數

·說明：行為數是指用戶點擊行為按鈕觸發點擊事件的次數，點擊時間包括點擊actionbarload及非actionbarload跳轉到廣告詳情頁/App Store/打開APP等

1.5資源分布-試玩廣告

無需用戶下載，點擊廣告即刻開玩。讓玩家有機會在安裝一個APP前通過試玩感受APP的體驗，從而刺激用戶提升下載意愿，相比傳統廣告，轉化率更高，實測轉化率提升30%-100%。

1.6資源分布-開屏RTB

開屏rtb將品牌開屏余量資源供給至效果客戶

結合oCPM出價能力，實現為效果客戶的品牌曝光+效果轉化雙重賦能，且作為一個新的效果客戶的品牌曝光+效果轉化雙重賦能，且作為一個新的效果廣告資源位，為客戶帶來增量。

營銷目標

推廣品牌活動、收集銷售線索、提高應用活躍

優化目標

行為數、喚起應用、表單提交、付費、激活、次留、ROI等

廣告鏈路

支持跳轉至落地頁或喚起應用

準入機制

加白機制聯系對應運營或者營銷加白

2.資源位-搜索

3.資源分布-聯盟

優勢

技術支持：SDK/API數據

深度對接、精準人群定向、智能雙出價模型

多元產品形態：

激勵視頻、信息流視頻、圖文信息流

高效匹配：

定位用戶內容興趣、商業興趣、地理位置標簽

廣告展示位置：

各類APP商業化流量廣告位

廣告構成：

視頻（橫版/豎版）+圖片（橫版/豎版）

廣告鏈路：

廣告展示→下載/落地頁

四、快手廣告投放策略

1.營銷節點

根據婚攝行業淡旺季，結合節日活動熱點，采用淡旺季營銷策略與創意風格，促進線上轉化。

2.核心投放鏈路

2.1核心投放鏈路-表單

路徑展示：廣告展示→落地頁→收集客資→電銷→添加個人微信

2.2核心投放鏈路-咨詢（優選）

路徑展示：廣告展示→（落地頁）→客服咨詢→添加個人微信

2.3咨詢鏈路營銷漏斗

2.4賬戶優化建議-流量&定位

（1）流量：

優選快手主站&極速版，由于聯盟流量暫時未在該行業取得正向效果，故盡量不選擇聯盟投放

（2）版位：

建議選擇【信息流】+【上下滑】，謹慎選擇【優選】

當前行業快手廣告版位上下滑消費占比80%左右快手信息流廣告封面點擊率、行為率和轉化成本表現較優，但上下滑廣告拿量能力更強

建議投放版位雙選擇：信息流+上下滑

（3）定向建議：

不同寬窄定向組合搭配，提升整體賬戶曝光質量

a.提升品牌影響力-寬定向

【利用目標人群基本屬性設置定向】獲取海量流量，大面積曝光品牌

● 推薦定向：年齡+地域+（性別）+通投

b.提升廣告精準度-窄定向

【目標人群基本屬性+多維度人群標簽設置定向】提升廣告優質度

（4）推薦定向：

搭配程序化創意2.0&自定義創意

● 年齡+地域+精準人群包（優選）。單獨投放or兩兩組合

● 年齡+地域+泛人群包

● 年齡+地域+智能定向

● 年齡+地域+行為意向定向（婚慶+婚紗攝影+攝影寫真/不同標簽搭配組合）

● 年齡+人生階段（未婚）

程序化創意和自定義創意建議配比：5：5

重點

一定要排除已轉化人群&排除負向&排除負反饋人群

tips

地域：根據實際情況選擇投放地域

年齡&性別：建議23—38歲，無特殊要求可男女通投（可分析過往成單人群，盡量避免年齡過窄或單一性別投放）

（5）人群定向：

搭配程序化創意2.0&自定義創意

● 年齡+地域+精準人群包（優選）。單獨投放or兩兩組合

● 年齡+地域+泛人群包

● 年齡+地域+智能定向

● 年齡+地域+行為意向定向（婚慶+婚紗攝影+攝影寫真/不同標簽搭配組合）

● 年齡+人生階段（未婚）

程序化創意和自定義創意建議配比：5：5

重點

一定要排除已轉化人群&排除負向&排除負反饋人群

tips

地域：根據實際情況選擇投放地域（盡量不要只選擇某個區域投放，避免覆蓋量級過少）

年齡&性別：建議23—38歲，無特殊要求可男女通投（可分析過往成單人群，盡量避免年齡過窄或單一性別投放）

● 素材新鮮度：持續新建廣告保持素材更新頻率，每周測試5-8套新素材，使素材能夠更新迭代，持續提高賬戶質量度

● 出價：測試階段出價可提高20%進行搶量，度過學習期后可適當調整出價；流量緊張時上下波動20%出價進行投放

● 區間出價：單賬戶每天至少更新30-50條廣告，階梯出價/區別定向，搶奪不同定向下的流量

2.5賬戶優化建議-素材風格

視頻：周產出素材10-15

● 素材形式：攝影師vlog拍攝形式+成片混剪，2-3種風格成片快閃，網紅攻略型，豎版三屏volg拍攝形式混剪，雙屏拼接（上屏采訪記錄下屏成片快閃）；

● 素材場景：海邊、草原、海島、泳池、純色背景板；

● bgm風格：溫馨甜蜜，輕松歡快，短視頻熱門音樂；

● 婚紗風格：白沙、可愛、主題個性、復古；

2.6賬戶優化建議-文案

● 報價類：情感共鳴+報價吸引

婚紗照，沒你想的貴，拍的還很美！參考一下，xxxx（價格）一價全含！

● 驚嘆類：夸張語氣+優惠禮包

OhMyGod！他們家的婚紗照也太好看了吧！還有5000塊的婚嫁禮包可以領！快點下方鏈接呀！

● 趣味類：生活語+疑問引導

hi~婚紗照，約嗎？貴嗎？美嗎？貴不貴，你先看！美不美，點開看！

● 贈送類：專屬優惠+贈送內容

只要你是“天蝎座”，本月預約拍婚紗照，酒店微電影免費送！名額有限，兩年有效

● 活動類：活動內容+引導咨詢

先拍照，后付款！不滿意，就重拍！這個情人節，我們認真的！情人節專屬報價，快點下方鏈接查收吧！

2.7賬戶優化建議-落地頁

● 展示多種拍攝主題風格，增加用戶選擇多樣性

● 爆款拍攝套系推薦+拍攝內容+優惠折扣

● 優勢：原創作品+團隊服務+無隱形消費

3.賬戶異動排查思路

3.1掉量&沒量

3.2成本波動

3.3咨詢鏈路轉化率低-婚攝行業話術參考

3.4咨詢鏈路轉化率低-如何提升用戶意向

低意向用戶產生的原因有哪些？

用戶意向低是廣告主根據用戶對自身的價值做的判斷，不同的廣告主對低用戶意向的定義不同，不同的用戶意向產生原因也不同。用戶意向類型大致可以分為以下幾種：

●用戶屬性導致的客觀無意向，如對婚攝無意向，無需求，可通過定向（高優推薦人群包）、素材文案引導進行排除

● 用戶對產品的理解偏差導致的無意向，如以為可以拍攝全家福、兒童照、對產品不感興趣等，可通過素材優化提升表單質量（素材也會影響用戶意向）

● 溝通形式差異導致的無意向，如溝通形式、溝通時間不匹配、滯后性，可通過在線咨詢工具（快聊）提升有效率【高優推薦】

● 用戶手機停機空號的，開啟智能驗證(有反作弊機制)

● 重復導致無效，可做排重

● 聯合建模，依賴于客戶回傳正向數據用于優化算法模型（進行中）

五、客戶案例

優秀案例參考

投放模式

● 品類：旅拍

● 價格：5988起

● 鏈路：咨詢（快聊）

● 活動：雙飛機票補貼 or 3000元優惠券

● 素材類型：花絮+成片定格；成片輪播；文字快閃

定向選擇

● 通投

● 正向人群包（DMP）

● 行為意向標簽組合（婚攝類標簽+社交類標簽）

公司優勢

開戶流程

注意事項