快手如何為為線下餐飲類品牌搭建線上線下通路？實現產品曝光轉化？

818快手新潮好物節已于昨日收官，我們將為大家帶來系列新增量案例盤點。

首期，我們請來了麥當勞中國市場官，來給我們分享一下麥當勞在818快手新潮好物節中的精彩時刻吧~

沖進帶貨榜TOP1

0起點吸粉60萬+

總觀看人次超過2160萬

總GMV近2500萬，本地行業中排名第一

這是麥當勞快手直播間“抖金店”開播兩周交出的成績單。

每年8月，麥當勞都會面對會員推出全年優惠力度最大的“88金粉節”。今年借勢“快手818新潮好物節”，麥當勞首個直播帶貨店——“抖金店”正式在快手上線。

01、品牌直播爆火是否真的有玄學？

——讓品牌成為“興趣品牌”

抖金店直播間的自然流量就很高，每日GMV（商品交易總額）突破50萬。

為何動輒就有上萬消費者同時在線觀看品牌賣優惠券？在傳統投放邏輯的數字營銷看來，這頗有些猜不透的玄學。

答案是“品牌力”，品牌長期的號召力和粉絲基礎好，直播帶貨才能成為粉絲熱情的集體爆發出口。

這又會牽涉出另一個讓很多品牌困擾的問題，在效果導向的帶貨促銷中，品牌如何把握好自己的調性。

品牌魅力應該根深蒂固在品牌操盤手的血液里，所以它在做每件事情的時候不用反復提出來。如果把品牌比作一個人，行為方式要根據那個平臺的特征來做，快手有快手的特色。你說一個笑話，跟我說一個笑話，都逗大家笑了，但是你有你的風格，我有我的風格，這就是我們追求的。”

這一品牌魅力的拿捏從麥當勞快手直播間的店名就能看出來。“抖金店”，讓刷到的消費者立即明白“這里總會不斷有好處薅”（促銷價值），更會產生一種“品牌真心要寵你”的魔性（情感價值），這很麥當勞，這也很快手。

抖金店直播現場，有工作人員將“抖金店”作為案例分享給另一位資深營銷人看，結果才看了5秒鐘（當時正在販售炸雞桶代金券的直播），他的第一反應竟然是：“天啊，我居然想買！”

這近乎本能的反應恰恰解釋了“興趣電商”的根本邏輯，而促成這種想要即刻滿足的興趣消費背后，是品牌力的長期積累。

讓品牌的魅力與平臺調性充分產生化學反應，成為“興趣品牌”，這應該就是品牌直播間的爆火玄學。

02、帶貨=促銷？

打造興趣“產品”激發新增量

除了具備群眾基礎的經典漢堡、人氣小食的優惠，今年的“麥當勞88金粉節”還特別帶來4款“環球美食”，這四款限定產品的客單價都在30元左右。

在大家都不能出國的情況下，這一創新發揮了麥當勞作為國際餐飲連鎖品牌的優勢，精選真正在四個國家麥當勞門店售賣的本地美味，讓消費者在國內也能嘗遍全球麥當勞限定產品。

這樣充滿趣味的產品故事及其背后的品牌初心，其實很難在傳統快手短視頻廣告素材中完整展示，而它恰恰成為直播間中的優質內容。

在直播中，中國首席市場官就和楊超越共同DIY一款“新加坡脆蝦堡”，還特意為楊超越制作的漢堡多加了一層蝦餅，代表“雙倍的愛”；而楊超越則在漢堡中加入了自己最喜歡的花椒粉，還表示自己吃薯餅、喜歡加胡椒。

直播時恰逢七夕節的前夜，這又為定制產品“七夕雙人桶”提供了興趣點。超越妹妹當即許下七夕愿望是和劇組的大家一起分享麥當勞。

不到100塊錢就能在家開party，還不忘寬慰單身貴族們，“可以跟你最愛的人一起分享，但一個人也可以吃雙份！”。這被趕來一起過節的網友們用“老婆七夕快樂！”、“麥當勞大賣”刷屏。

03、明星達人只為流量？

與品牌興趣相投，打造“興趣人設”

隨著抖金店人氣不斷高漲，麥當勞品牌大使楊超越也成為特別嘉賓空降，和麥當勞中國中國首席市場官共同開播。單這一場就讓抖金店賬號漲粉10萬+。

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