奢侈品怎樣在快手實現(xiàn)品牌營銷推廣？

當(dāng)“奢侈品”邂逅“快手”，會發(fā)生什么？法國奢表品牌“卡地亞”在快手發(fā)起挑戰(zhàn)賽，明星代言人王嘉爾“加持”，短視頻火爆出圈；美國時尚設(shè)計品牌“Coach”入局快手直播，問詢?nèi)巳罕l(fā)增長……

不難看出，在新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新零售時代，奢侈品消費(fèi)趨勢已悄然轉(zhuǎn)移，內(nèi)容營銷成為了增量促轉(zhuǎn)化的新方式。那么，全球奢侈品企業(yè)該如何打破內(nèi)容營銷壁壘，快速引流實現(xiàn)奢侈品消費(fèi)新突破？

在9月8日于上海舉辦的中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會上，快手科技旗下綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺磁力引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心奢侈品行業(yè)內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人張凌怡受邀出席，現(xiàn)場為業(yè)界及企業(yè)嘉賓分享了是奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象背后的趨勢，并結(jié)合快手全鏈路“玩法”，闡述奢侈品企業(yè)如何利用內(nèi)容營銷，撬動新的消費(fèi)藍(lán)海。

01、奢侈品消費(fèi)“風(fēng)向”轉(zhuǎn)變

內(nèi)容運(yùn)營向上

“2021年，隨著全球化程度的進(jìn)一步加深發(fā)展，人們對于奢侈品消費(fèi)的認(rèn)知也出現(xiàn)了根本性的改變。”張凌怡這樣說道。而透過擁有6億DAU（日用戶活躍量）的快手觀察可見，奢侈品消費(fèi)的三大趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)：在快手短視頻投放產(chǎn)品及內(nèi)容層面的不斷優(yōu)化升級中，奢侈品內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)接軌全球，奢侈品企業(yè)處在全球化語境之中。

同時，相比以前消費(fèi)者和奢侈品的單鏈關(guān)鍵，現(xiàn)如今新媒體平臺上出現(xiàn)越來越多相關(guān)內(nèi)容和元素，使得單鏈變?yōu)槎噫湥脩絷P(guān)系開始重構(gòu)。人們對奢侈品的象征富貴感、視覺感、個性化的普遍認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕谊p、品味展現(xiàn)、儀式感的體現(xiàn)。

此外，在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)、新零售元素驅(qū)動下，過往的奢侈品的創(chuàng)作壁壘被打破，當(dāng)品牌使用貼紙、BGM、VR這類產(chǎn)品時，用戶也會被激發(fā)創(chuàng)作靈感，投入到企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容營銷創(chuàng)作之中，“用戶有可能是內(nèi)容創(chuàng)作者，也可能是內(nèi)容分享者、消費(fèi)者”。

綜合來講，當(dāng)奢侈品消費(fèi)市場朝著全球接軌、用戶關(guān)系重構(gòu)、生態(tài)壁壘被打破后，三大發(fā)展趨勢驅(qū)動著奢侈品內(nèi)容營銷的裂變——精華化、多層次、科學(xué)化 。

02、打通全鏈路“玩法”

快手成奢品品牌營銷“新陣地”

峰會上，針對以快手為代表的內(nèi)容平臺上奢侈品營銷，張凌怡給出這樣一個解釋，有了好的內(nèi)容生產(chǎn)土壤，我們要找到適合種子發(fā)芽的陽光和雨露。而這些“養(yǎng)分”則是奢侈品內(nèi)容營銷的三大核心方向。

在精細(xì)化運(yùn)營方面，快手發(fā)現(xiàn)用戶第一次擁有奢侈品的平均年齡在22.5歲后，從而鎖定年輕化群體，并根據(jù)用戶人群對美食、娛樂、藝術(shù)等興趣分布，挖掘精準(zhǔn)化圈層偏好，從而匹配不同人群的細(xì)分奢品。“通過磁力算數(shù)的后臺數(shù)據(jù)，我們分析出如18-23歲的人群對箱包、服飾、鞋履更為關(guān)注。而從性別角度而言，男性對箱包、腕表、服飾更感興趣。”

精細(xì)化運(yùn)營人群之上，多層形式觸達(dá)成為關(guān)鍵。在該方面，快手的官方品牌號起到重要作用，利用賬號樹立社交格調(diào)，輸送品牌節(jié)點(diǎn)、明星大事件內(nèi)容，通過小店、VIPROOM組件轉(zhuǎn)化奢品銷售，成為鏈接用戶最快的方式。

同時，磁力聚星所提供的達(dá)人資源包含了明星及時尚大V、奢侈品KOL、高人氣KOL等，幫助奢侈品企業(yè)通過有創(chuàng)意的廣告來實現(xiàn)“種草”，快手互動類廣告點(diǎn)擊率、互動率、完播率提升均超過100%。除了短視頻內(nèi)容，有效的直播轉(zhuǎn)化則可以縮短用戶行為鏈路，實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。

多元內(nèi)容及形式觸達(dá)用戶人群后，科學(xué)化經(jīng)營成為奢品內(nèi)容營銷的“穩(wěn)定劑”。在磁力引擎的強(qiáng)大平臺矩陣加持下，釋放資源勢能，輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品；同時借勢磁力萬象、磁力聚星的布局，從數(shù)據(jù)、內(nèi)容分析中實現(xiàn)精準(zhǔn)管理，維護(hù)品牌關(guān)系資產(chǎn)。通過“星抖計劃”匹配精準(zhǔn)人群，進(jìn)而引爆奢品流量，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

目前，全球奢侈品消費(fèi)市場令人矚目，當(dāng)中國成為奢侈品企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，則要隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)形勢的變化，針對用戶人群展開內(nèi)容營銷新策略。磁力引擎依托快手廣告推廣平臺、頭條等內(nèi)容平臺資源，以先進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)和方法，締造全鏈路“玩法”，從而引領(lǐng)奢侈品內(nèi)容消費(fèi)新熱潮。

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