向未來型快手廣告代理公司進(jìn)化：不變革就淘汰

快手廣告營銷行業(yè)權(quán)力正被大客戶向內(nèi)“收歸”的趨勢越來越明顯了。據(jù)悉，迪士尼正在籌備自己的內(nèi)部營銷團(tuán)隊，而早在2016年，聯(lián)合利華就成立了內(nèi)部營銷團(tuán)隊U-Studios。2018年，根據(jù)世界廣告聯(lián)盟（WFA）調(diào)查顯示，全球45%的受訪廣告主開始投入更多成本在內(nèi)部廣告團(tuán)隊組建上，特別是負(fù)責(zé)數(shù)字媒介廣告方面的團(tuán)隊。一種廣泛性焦慮籠罩在代理公司的頭頂。汽車行業(yè)的客戶和代理公司遇到的情況更復(fù)雜一些。數(shù)字化轉(zhuǎn)型路阻且長，存量市場壓力倍增，很多過往慣用的營銷手段開始失靈......"中國現(xiàn)今的汽車營銷環(huán)境是區(qū)別于全球的一個特殊存在，曾經(jīng)被認(rèn)為‘先進(jìn)’和‘正確’的國外經(jīng)驗全都無法復(fù)用"，利歐數(shù)字的CEO鄭曉東說到。

前幾個月，磁力引擎的官方智庫平臺首次提出了“汽車營銷正在駛?cè)霟o人區(qū)”的概念。主流用戶年輕化，呈現(xiàn)出全新的偏好；競爭轉(zhuǎn)向存量市場，新物種正打破固有認(rèn)知；媒介形態(tài)迭代加速，信息傳播變得碎片化……面對這些新變化，傳統(tǒng)營銷模式失靈了，探索多年的數(shù)字化營銷也面臨新的考驗——線上線下數(shù)據(jù)的打通應(yīng)用、營銷后鏈路經(jīng)營斷層、快手廣告投放效果難以度量等。

在全新的數(shù)字營銷新領(lǐng)域，沒有參考坐標(biāo)、沒有成功經(jīng)驗的探索。某種意義上，這里尚屬一片"無人區(qū)"......——引用“動見之轟鳴”綜述文《駛?cè)霐?shù)字化無人區(qū)，問道汽車營銷新可能》略有刪減面對這場“無人區(qū)”的大考驗，代理公司必然無法缺席。代理公司不能只做"中間商"，更要做品牌的探路人。“我們必須要做到比客戶的眼光更超前，在客戶意識到變化之前，就率先替客戶做打算，這樣，在真正面臨挑戰(zhàn)時，才能迅速反應(yīng)，帶領(lǐng)客戶一起做探索。"鄭曉東總結(jié)到。

一、快手廣告代理公司新布局：完善內(nèi)容供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)的代理公司一向是以客戶為中心，而現(xiàn)如今，消費市場環(huán)境大變，C2B直面消費者，反向創(chuàng)新的模式，或許才是更好的答案。伴隨用戶注意力進(jìn)一步向線上化遷移，短視頻與直播成為了品牌與消費者溝通的主要方式。這意味著，代理公司必須去幫助品牌實現(xiàn) “平臺經(jīng)營”，在平臺上完善內(nèi)容場的建設(shè)。

新意互動的聯(lián)席總裁楊濤說，公司這幾年在汽車營銷領(lǐng)域的不俗表現(xiàn)，很大程度上得益于他們很早就意識到4G、5G時代到來，將對媒介形態(tài)和消費者產(chǎn)生巨大影響。幾年前，汽車客戶習(xí)慣的營銷手段還是制作TVC，最多拍幾支微電影。但新意互動敏感的捕捉到了變化信號，他們在媒體新藍(lán)海領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局，成立MCN公司，搭建專業(yè)的直播團(tuán)隊。2018年，快手等短視頻媒體爆發(fā)，當(dāng)汽車客戶開始意識到要“入場”時，新意互動已經(jīng)做足了準(zhǔn)備功課。2020年，疫情給汽車行業(yè)這種高度依賴線下溝通渠道的生意模式帶來了毀滅性沖擊。一時間直播營銷成為了眾多品牌的救市之舉。新意互動從上至下做到從容應(yīng)對，再次驗證了他們“未來性”眼光的價值。

除了新的溝通方式，在信息短平快為導(dǎo)向的時代，溝通效率的提升也至關(guān)重要。星聲場的湯斯說到，年輕族群就像游牧民族一樣，不是大一統(tǒng)的局面，他們分散在一個個部落，逐草而居，隨時有可能被其他信息吸引。昨天還高居熱搜榜的話題，今天就可能成為了歷史。這就要求代理公司的人員具備快速反應(yīng)能力，內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏跟過往截然不同。歷經(jīng)了傳統(tǒng)4a公司和本土互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的轉(zhuǎn)變，湯斯深諳其中差別。他說："過去的營銷模式里，想要一支品牌tvc出街，往往需要經(jīng)過半年的籌備，多番周密的策劃之后，一下?lián)艹鋈浊f預(yù)算，但效果好不好，也不好去驗證，再者，即便效果不好，也很難在短時間內(nèi)做到止損。但現(xiàn)在不是這樣了，我們與廠商之間保持隨時密切的溝通，一個快手短視頻廣告投放出去很快就知道用戶反饋，效果不好就立刻停止快手廣告推廣，相對應(yīng)的成本損耗就會很小。"

二、快手廣告代理公司新身份：客戶的潤滑劑和連接器

在傳統(tǒng)主機廠企業(yè)里，“部門墻”依然明顯。按照管理職能劃分的部門，具體到營銷環(huán)節(jié)上，舉例而言，銷售部花錢買線索，品牌部投放TVC，很長一段時間，互相無法清晰看到對方所提供的價值，此時，互相之間的協(xié)同性就受限，公司內(nèi)部的營銷“孤島”是常態(tài)。很多代理公司的客戶經(jīng)理對此都有感受。想要完成一個“campaign”，往往要對接一家客戶里的多個部門，而有時候，各部門之間甚至不能明確對方部門的需求。以往的代理公司應(yīng)對方式有限，高頻次復(fù)雜性溝通往往伴隨戰(zhàn)線拉長，精力損耗。

大家并非不認(rèn)可“品效協(xié)同”的觀念，而是在對方的價值貢獻(xiàn)量上缺乏判斷依據(jù)。現(xiàn)在，這種判斷依據(jù)有了。磁力引擎在去年底正式發(fā)布的"營銷科學(xué)"專項。以"營銷科學(xué)"中的"度量"能力板塊為例，平臺嘗試用真實數(shù)據(jù)反饋，來量化用戶心智的變化。進(jìn)一步解釋，通過后臺數(shù)據(jù)分析，把廣義上的快手信息流廣告（包含快手挑戰(zhàn)賽，品牌直播等）觸達(dá)人群按照5A模型進(jìn)行劃分之后，能反映出具體究竟有多少人群在從A1向A2流轉(zhuǎn)，有多少人從A2或A3步驟直接跳轉(zhuǎn)到了進(jìn)店咨詢。