快手短視頻，互聯網家裝的“拓荒者”

伴隨“互聯網+”概念興起，我國家裝市場正朝著互聯網家裝高速發展。

愈發精致的樣板間，各具特色的家裝風格，加上詳細的場景化體驗與解說，讓消費者的審美偏好更獨特，追求個性化的趨勢愈演愈烈……都意味著線下傳統家裝的營銷壓力正在與日俱增。隨著移動互聯網及智能技術的不斷創新，疊加的數字化場景逐步介入家裝市場，互聯網家裝與“家”智慧聯動，互聯網家裝已全面被大眾接受。

據Fastdata極數《2020年中國互聯網家裝行業報告》顯示，我國現有家裝市場規模2.61萬億，家裝企業數字化轉化比例達19.2%，線上交易占比達9.7%，互聯網家裝年度活躍用戶超3000萬+，Z世代占比更高達49.5%。由此可見，家裝消費線上化，互聯網+家裝大勢所趨。

1. 互聯網+開啟家裝新浪潮

生活習慣的改變，消費場景發生遷移，信息獲取渠道也在轉化。人們進入新消費時代，傳統家裝品牌難以應對新形勢，“單純”的線下營銷模式正在遭遇瓶頸。擁抱年輕人、擁抱線上，實現數字化轉型已經成為了商家們勢在必行的趨勢。

年輕人作為新消費時代的“主演”，品牌想要討論數字化轉型和遷移，必須要先看清針對人群的新反應。原先宜家、紅星美凱龍、居然之家等傳統品牌，獲客的必殺技是打造有生活感的家居樣板間，提供可以切身感受的線下體驗，從而俘獲消費者的青睞，讓消費者在深度體驗后買單。但當用戶將更多時間交給了互聯網，內容形式豐富的短視頻、直播正在大量搶奪用戶注意力，讓用戶線上參與感快速提升，家裝家居行業傳統體驗模式正在逐漸失效，相比線下賣場，如今人們更樂于享受互聯網+“云體驗”。

除此之外，信息獲取方式也從線下導購引導轉變為互聯網線上收集。對線下用戶而言，導購=銷售，雙方僅存在買賣關系，信息需多重甄選，而現在更多的是互聯網選擇，網紅經濟展現出巨大影響力，參考KOL&KOC意見，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，讓品牌擁有強大的轉化力。正是這種流量獲取思維的轉變，才是互聯網對家裝行業的真正影響。

家裝市場消費具備較強剛需屬性，極具發展前景的互聯網裝修模式成為大量新進入者的首選。正是基于互聯網帶來的便利性，據TalkingData發布報告數據顯示，在接受調研的移動互聯網用戶中，39.3%的用戶表示兩年內會有裝修需求。超過一半的用戶表示愿意選擇互聯網裝修產品或服務。

基于“移動互聯網+”的時代大背景下，短視頻憑借其及時性、社交性、場景性、電商化，成功將家裝從“面向線下個體”改革成為“面向線上群體”。如何擁抱用戶，獲取更大流量？玩轉公私域流量？一場以短視頻為“據點”的家裝新浪潮開始涌現，移動互聯網家裝將踏上的新營銷之旅。

2.“人、場、器”釋放品銷動能

對于家裝品牌而言，在快手短視頻廣告平臺助攻下，依托于“國民級”流量和快手獨有的“人、場、器”的強社交、全場景、多營銷關系，快手磁力引擎猶如電磁脈沖，在品牌與用戶之間架起了一座橋梁，助力品牌快速實現用戶增長，商業變現。

品牌無論如何發展，始終離不開“人”，移動互聯網時代，誰能獲得更多用戶注意力，誰就能擁有更大曝光機會，繼而脫穎而出。對于傳統家裝家居企業來說，獲客成本越來越高是一個無法逃避的問題。而互聯網流量紅利正在逐漸消弭，線上流量獲取成本不斷增加，實際獲客效果卻越來越差。

找到品牌增長機遇的前提，就是擁抱新的、更具潛力的公域流量池，而快手，正提供了這樣一個真實且龐大的流量池，地域覆蓋廣、用戶活躍度高，用戶粘性更大。數據顯示，2021年第一季度，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環比增長20.0%，這一增幅也超越市場預期，成為移動互聯網的流量巨無霸。

快手上，獲得生意的家裝品牌越來越多，以“齊家網裝修貍叔”為例，自2020年2月份入駐快手以來，已成功吸粉102.9萬，獲贊746.3W。從零起步，到成為業內頗具影響力的賬號，齊家網只用了一年半，持續的原創內容投入，獲得了源源不斷的公域流量轉化，以及品牌高頻直播，沉淀下來的忠實用戶呈幾何倍數增長。

新消費時代，用戶對“場”景的使用體驗更加敏感，誰沉浸式線上體驗做的好，誰就能更快找到生意之路。線下家裝市場基于空間、風格等局限性，以及搭建、人力成本高，囤貨、折損等綜合因素，很難滿足用戶多樣、獨特的需求。快手上，創作者們則通過生活場景真實觸達，“萬物皆可貨”的消費空間+“認人又認貨”的消費粘性，將公私域打通，激活用戶消費信任關系與購買轉化意愿，打造快手平臺生意“場”的優勢。

此外，在快手“家居家裝頻道”下，圍繞裝修全場景打造，設有#裝修必看#、#房屋改造#、#生活電器#、#家居好物#，提供了家裝一站式各類精彩短視頻。從裝修前服務簽訂、設計方案的選擇；到施工工地，材料、工地驗收；再到入住新家的準備保潔，電器選擇等，快手打造了全場景家裝在線解決方案，為老鐵們解決痛點、為合作商家們打通堵點，開啟了家裝在線營銷新格局。

不僅如此，快手還提供了品牌商家營銷所需的“器”。對于傳統家裝品牌而言，主要依靠傳統廣告、老帶新引流、拓客難點多、數據不夠精準，而快手廣告賬戶搭建的內容營銷新磁場，商業化工具提供大數據能力和產品能力，精準抓住品牌商家的營銷訴求，助力品牌快速調整策略方向，全面助力品牌商家實現營銷破局。

一直以來，快手磁力引擎不斷探索如何更好地賦能品牌營銷與增長，經過技術迭代和產品升級，磁力引擎成長為“廣告體系+創意服務+服務工具”的全域營銷體系，采用更開放的商業運營，搭建內+外+聯盟生態，覆蓋公私域的全鏈路、全場景的營銷模式，完成“公私域融合”，實現“品銷合一”。

不久前，家裝頭部品牌尚品宅配，依靠快手超級直播團購會專場，就老鐵們在裝修、選擇家具時遇到的問題進行個性解答，直播間人數達116萬，收獲了3673個留咨獲客，有家裝需求意向用戶信息過1萬，相當于一個運營較好的線下門店200天的獲客量，以尚品宅配的平均客單價保守估計，提前鎖定了至少1億的營業額。

毫無質疑，在快手，老鐵們正收獲著“家庭裝修”的全套解決方案，品牌商家們也在“人、場、器”的助力下獲得長效商業價值，帶動品牌聲量、流量、銷量的全面爆發。

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