新氧在快手的營銷案例有哪些可以借鑒的經(jīng)驗？

一、營銷目標(biāo):深度挖掘有效新客商機

KPI考核:用戶更后端的轉(zhuǎn)化成本

根據(jù)客戶市場發(fā)展目標(biāo)，制定出優(yōu)先優(yōu)化成本，再在后端成本達(dá)標(biāo)的情況下穩(wěn)定提量的投放策略

二、消費者行為洞察:與我有關(guān)

《廣告心理學(xué)》闡述在廣告效果產(chǎn)生過程中，用戶看到廣告后信息的處理過程如下:

認(rèn)知的第一個階段是對廣告的注意、關(guān)注，這當(dāng)中起重要作用的是"前意識注意反應(yīng)”， 用戶不自覺地被快手短視頻開戶吸引，其中與自己有關(guān)的信息會被篩選出來進入接下來的處理階段。

三、廣告立足點:以用戶為核心且與產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)

以產(chǎn)品為核心的廣告無法直接觸達(dá)用戶需求

廣告立足點需要從以產(chǎn)品為核心過渡到以用戶為核心

用戶深度行為轉(zhuǎn)化的立足點需要用戶和產(chǎn)品的深度關(guān)聯(lián)

四、投放方案:消費者行為邏輯下的鏈路把控

1、全方位觸發(fā)用戶需求

2、深度激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化行為

五、全方位觸發(fā)用戶需求:緝捕場景

1.緝捕場景:快手媒體

2.人群醫(yī)美標(biāo)簽契合度高，為新氧擴充用戶量級提供高質(zhì)流量。

全方位觸發(fā)用戶需求:緝捕場景

快手多廣告位助力新氧全局投放

根據(jù)客戶需求以及后端測試效果對投放策略進行實時調(diào)整

1.優(yōu)選廣告位

優(yōu)選快手廣告展示位測試，實現(xiàn)素材的多廣告位人群探索，增加素材的測出率，同時可以做封面，P3tr的測試，增加廣告創(chuàng)意的差異性。

效果:成本好，量極大

2. 上下滑廣告位

根據(jù)后期測試情況針對性的測試投放，定投上下滑廣告位，可重點優(yōu)化P3tr，縮窄優(yōu)化維度，精準(zhǔn)化優(yōu)化

效果:成本好，量極大

3.信息流廣告位

定投信息流廣告位,可重點優(yōu)化封面，縮窄優(yōu)化維度,精準(zhǔn)化優(yōu)化

效果:成本好，量極小

4.聯(lián)盟廣告位

單測聯(lián)盟廣告位，根據(jù)常規(guī)人群包，ctr. CVr等維度進行測試優(yōu)化。

效果:可做放量期間使用;需利用模型算法對后端效果做進一步把控。

全方位觸發(fā)用戶需求:上下滑版位

1. 單賬戶量級增長708%——智能托管投放測試案例

第8日開始起量

單賬戶量級增長: 708%

難點1

素材衰退較快和活躍度降低，客戶需要增量

分析:

1、需要增加素材量級占比 ，增加基建;

2.衰退優(yōu)質(zhì)素材可繼續(xù)測試 ;

3.智能托管處于新功能測試紅利期

調(diào)整:

1、跟直客申請加白;

2.優(yōu)先測試優(yōu)質(zhì)衰退素材 ，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋做出相應(yīng)調(diào)整

全方位觸發(fā)用戶需求:上下滑版位

1.下載完成激活率增長20%——應(yīng)用包投放測試案例

難點2

新氧年前投放量級驟減。排查后發(fā)現(xiàn)下載完成激活率，點擊激活率低，年前在應(yīng)用商店調(diào)整導(dǎo)致。

分析:

1.年前流量競爭問題+激活率低 ，雙重打壓導(dǎo)致量級減少

2.排除下載到激活影響因素:下載環(huán)境、安裝包大小、下載鏈路排查等

3.分析各維度數(shù)據(jù): 下載完成點擊率、安裝下載完成率、點擊激活率...

4.最后聚焦問題在應(yīng)用包上。

調(diào)整:

下載鏈接投放改為應(yīng)用包投放

下載完成激活率增長: 20%

量級增長: 72.16%

全方位觸發(fā)用戶需求:上下滑版位

1.冷啟動最快當(dāng)天起量程序化創(chuàng)意

難點3

1.素材過冷啟動較困難 ;

2.素材過冷啟動時間較長一般在3-7天+;

3.素材袁退快

分析:

1.視頻素材較多，需要快速測試效果較好且適合跑量視頻

2.優(yōu)質(zhì)素材可培養(yǎng)轉(zhuǎn)化模型 ,促進新素材的冷啟動問題

3.快速測試也會解決素材衰退問題

調(diào)整:三種測試方案:

衰退優(yōu)質(zhì)素材混搭

純新素材混搭

新老(優(yōu)質(zhì))素材混搭

新老(優(yōu)質(zhì))素材混搭測試效果最好

冷啟動最快當(dāng)天起量

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