快手廣告推廣：快手KA電商行業(yè)2021年2月版《NO.1》

一、電商行業(yè)行業(yè)趨勢及大盤

消耗分析、核心指標(biāo)、基建效果、渠道建設(shè)

消耗數(shù)據(jù)-2月電商行業(yè)消耗趨勢-細(xì)分行業(yè)

1、分日消耗趨勢: 2月受到SVIP客戶預(yù)算影響，消耗環(huán)比-24%;其中2月12日達(dá)到峰值，當(dāng)日專項(xiàng)中的權(quán)益卡行業(yè)消耗約翻1.8倍。

2、分月消耗趨勢:非SVIP (三大電商)客戶消耗占比提升，環(huán)比絕對值提升4%。

消耗數(shù)據(jù)-2月電商行業(yè)消耗分布-轉(zhuǎn)化目標(biāo)

1、SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布: SVIP客戶投放以激活(拉新)為主，二跳(拉活)為后續(xù)快手信息流廣告投放增量的重點(diǎn)目標(biāo)；

2、非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布:非SVIP客戶激活消耗占比僅30%，付費(fèi)和次留出價(jià)已成為主流，本月新增ROI出價(jià)投放。

"SVIP客戶包含阿里，京東、拼多多集團(tuán)產(chǎn)品；

非SVIP客戶即電商行業(yè)中不隸屬于阿里、京東、拼多多集團(tuán)的產(chǎn)品；

以上數(shù)據(jù)不包含ADX投放消耗部分。

二、跳轉(zhuǎn)化目標(biāo)一般對應(yīng)為拉活、淘寶引流投放

“電商行業(yè)中的表單優(yōu)化，常用于權(quán)益卡客戶偽裝付費(fèi)行為。

消耗數(shù)據(jù)-電商行業(yè)消耗趨勢-轉(zhuǎn)化目標(biāo)

1、SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)趨勢: SVIP整體消耗趨勢仍以激活為主；

2、非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)趨勢:非SVIP深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)消耗占比在2月達(dá)到峰值68%，以付費(fèi)、次留、表單(權(quán)益卡回傳付費(fèi)數(shù)據(jù))為主。

SVIP客戶包含阿里、京東、拼多多集團(tuán)產(chǎn)品；

非SVP客戶即電商行業(yè)中不隸屬于阿里、京東、拼多多集團(tuán)的產(chǎn)品；

“以上數(shù)據(jù)不包含ADX投放消耗部分。

核心指標(biāo)-2月電商行業(yè)參照大盤數(shù)據(jù)分布

1、數(shù)據(jù)指標(biāo):聯(lián)盟、激勵(lì)視頻、快看點(diǎn)三個(gè)快手電商廣告位非SVIP客戶cpm低，因測試不充分等原因仍有增量空間；

2、消耗占比分布:對比大盤消耗占比，聯(lián)盟和激勵(lì)視頻可作為重點(diǎn)拓展快手廣告位。

基建數(shù)據(jù)2月電商行業(yè)素材建設(shè)追蹤

1、去新視頻數(shù):春節(jié)前及期間，去重新建視頻數(shù)供應(yīng)不足，直渠雙方節(jié)假日需引導(dǎo)并監(jiān)控去重新建素材儲備；

2、衰造新建占比:電商行業(yè)通過春節(jié)期間與素造團(tuán)隊(duì)共建，素造占比翻倍，素造消耗翻1.5倍，為整體增量做了重要補(bǔ)充；

3、細(xì)分行業(yè)消耗vs基數(shù)趨勢:各細(xì)分行業(yè)消耗和基建數(shù)量趨勢基本-致，醫(yī)療平臺、文玩玉石應(yīng)增加基建數(shù)嘗試做增量擴(kuò)充。

基建效果-2月電商行業(yè)冷啟動(dòng)通過趨勢

1、冷啟動(dòng)趨勢區(qū)間:電商行業(yè)各轉(zhuǎn)化目標(biāo)冷啟動(dòng)通過率區(qū)間范圍基本在8%- 20%區(qū)間，不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶可參考對比賬戶內(nèi)情況；

若冷啟動(dòng)通過率可與運(yùn)營溝通解決方案，同時(shí)和代理溝通素材產(chǎn)出質(zhì)量和快手直播廣告賬戶操作情況；

2、分轉(zhuǎn)化目標(biāo)趨勢:表單轉(zhuǎn)化目標(biāo)(主要集中在權(quán)益卡客戶)本月呈下降趨勢，注冊轉(zhuǎn)化目標(biāo)因消耗占比小，呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。

渠道建設(shè)-2月電商行業(yè)渠道服務(wù)建設(shè)

1、客戶代理商數(shù)趨勢: 2月日均1-10W客戶的代理商數(shù)量均值都有上升且數(shù)量達(dá)到近半年峰值；

2、細(xì)分行業(yè)TOP代理商:綜合電商細(xì)分行業(yè)中未統(tǒng)計(jì)SVIP客戶，客戶可進(jìn)行參考，酌情增加代理商服務(wù)。

二、產(chǎn)品功能更新及應(yīng)用

產(chǎn)品布局、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、測試方法。

產(chǎn)品布局-功能

功能性產(chǎn)品解決量級和成本問題，不同買量階段，可以根據(jù)產(chǎn)品屬性解決對應(yīng)的問題，增加平臺消耗

流量：快手、快手極速版、聯(lián)盟、快看點(diǎn)。消耗

快手廣告推廣目的：應(yīng)用安裝、應(yīng)用活躍、電商下單、線索收集、品牌活動(dòng)。成本

定向：智能擴(kuò)量、DMP、RTA、智能定向。曝光cvr

出價(jià)：RTA、加速探索、自動(dòng)出價(jià)。成本

創(chuàng)意：高級創(chuàng)意、激勵(lì)視頻、試玩。曝光cvr

鏈路：全鏈路、深度模型、多觸點(diǎn)、微信小程序。成本

產(chǎn)品布局-工具

工具的根本目的是提升產(chǎn)能，一方面提高速度，一方面協(xié)助做預(yù)判決策

產(chǎn)品動(dòng)態(tài)-高級創(chuàng)意全量上線

高級創(chuàng)意，滿足快手廣告主個(gè)性化定制素材能力，提供多種快手視頻廣告樣式模板，以提升素材行為率；

案例數(shù)據(jù)：某權(quán)益卡類表單客戶，高級創(chuàng)意消耗占比高于60%，主要使用商品卡和圖片兩種高級創(chuàng)意形式具體數(shù)據(jù)如左圖。

產(chǎn)品動(dòng)態(tài)-聯(lián)盟試玩素材，上傳線上化

快手開屏廣告投放素材上傳由線下改為DSP線，上，上傳，同時(shí)總試玩流量提升。

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