快手廣告如何實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”？

“品效合一”概念提出后的幾年里，我們始終沒能看到其規(guī)模化落地。終其原因，還是因為概念太過完美，總讓人誤解“品效合一”的KPI是賣貨，價值衡量的天平仍朝著效果這邊倒。

于是乎，高知人群聚集的營銷圈，又拋出了一個新概念——品效協(xié)同。

兩者差異何在？打個通俗的比方：如果把“品效合一”理解為包辦婚姻，是用短線思維來評估一次營銷活動所產(chǎn)生的立竿見影的效果，那么“品效協(xié)同”則如談戀愛一樣，會客觀評估前期交往、熟悉、戀愛的過程，以及對于婚姻的推進(jìn)、影響。

也就是說：品效協(xié)同”是用長線思維來衡量品牌廣告和效果廣告價值的。這一衡量標(biāo)準(zhǔn)下，創(chuàng)意見長的品牌廣告和促銷見長的效果廣告各自發(fā)揮優(yōu)勢，不至于讓這對營銷圈的“老拍檔”因為誰貢獻(xiàn)更多而爭個面紅耳赤。

概念似是科學(xué)、友好了很多。但在多數(shù)營銷人的眼里：品效協(xié)同仍是個“偽命題”。

一是因為無論是從營銷目標(biāo)導(dǎo)向，還是技術(shù)、價值評估手段和維度上，“品效”都存在明顯差異。

二來，圍繞“品效協(xié)同”的科學(xué)度量手段始終缺失，無法通過技術(shù)和數(shù)據(jù)向廣告主證實(shí)“品效協(xié)同”投放的增益價值，更別提幫助廣告主優(yōu)化投放預(yù)算，科學(xué)化品效配比這等更高階的事。

欣喜的是：這樣的局面即將破解。

過去的半年里，磁力引擎營銷科學(xué)圍繞大眾消費(fèi)(包括日化、食飲、母嬰、美妝、服飾)、游戲、車房、家居、金融保險、社交等10+行業(yè)做了大量案例科學(xué)實(shí)驗。

在實(shí)驗中，磁力引擎逐漸找到了“品效協(xié)同”投放的真正價值，有且不僅限于用戶破圈、轉(zhuǎn)化提升、成本下降、GMV提升等方方面面。

這到底怎么做到的？還得從一個底層技術(shù)「增效度量」說起……

01、品牌廣告VS效果廣告

價值如何“科學(xué)”厘定？

通俗地來說，「增效度量」是通過科學(xué)的A/B分流能力，將相似人群（即：對廣告感興趣的潛在人群）提前劃分為“曝光組（TEST）”和“控制組（HOLDOUT）”。

曝光組和控制組都會參與到廣告競價中，不同的是，曝光組的用戶在競價成功后，可看到品牌廣告，而控制組的用戶因為系統(tǒng)的攔截干預(yù)，完全看不到品牌廣告。

然后再對比兩組人群在廣告投放一段時間后的轉(zhuǎn)化、行為、認(rèn)知差異，從而量化廣告效果。

很明顯，「增效度量」的優(yōu)勢是：站在廣告主的立場，科學(xué)評估了“投放廣告”和“不投廣告”對于品牌所產(chǎn)生的影響，能更準(zhǔn)確地反映自然轉(zhuǎn)化之外，廣告所帶來的增益價值。而應(yīng)用到“品效協(xié)同”的實(shí)踐中，則會出現(xiàn)兩種情況：

一、如何評估品牌廣告（含開屏、TopView、內(nèi)容及達(dá)人營銷等）投放后，會對接續(xù)的競價廣告（即效果廣告，下文同）投放起到正向助攻作用？

實(shí)現(xiàn)路徑很簡單：將相似人群圈選到一個競價池子里，并將他們分為“控制組”和“曝光組”。

曝光組的用戶會先看到品牌廣告，再看到競價廣告；而控制組的用戶，在看到競價廣告前是看不到品牌廣告的，然后通過前后對比，來科學(xué)評估品牌廣告是否對于后續(xù)的競價投放起到助攻作用；

二、如何評判“品牌+效果”廣告疊加投放，比起單純投放品牌或效果廣告更有效果？

實(shí)現(xiàn)路徑同樣很簡單：只需將相似人群科學(xué)分流成為三個流量池，一部分只向其展示品牌廣告，一部分只展示效果廣告，而最后一部分無論是品牌還是效果廣告都能看到，然后再橫向比較三個流量池里的用戶轉(zhuǎn)化及行為差異等。

2、“品+效”協(xié)同投放：1+1＞2？

度量方法已準(zhǔn)備好，剩下的便是“實(shí)踐出真知”了。

在投入了半年多時間，跑通了大量品牌案例后，磁力引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊也逐漸就廣告主關(guān)心的、來自品效協(xié)同投放價值的高頻問題做出了解答。

問題一：品牌廣告是否能助力競價廣告跑量，觸達(dá)更多用戶？

舉個例子：某游戲產(chǎn)品長期在快手投放競價廣告，某一天針對男性用戶投放了TopView廣告后發(fā)現(xiàn)：在品牌廣告投放后，后續(xù)競價廣告的觸達(dá)人群數(shù)明顯提升，提升率為94%~119%。

其中，對于游戲核心TA增長更為明顯，如針對Z世代的觸達(dá)增長率提升了101%~120%，針對新銳白領(lǐng)最高提升了150%。

值得一提的是，當(dāng)競價廣告投放7次后，磁力引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)：疊加品牌廣告產(chǎn)生的增益價值更高，對于Z世代的滲透影響更強(qiáng)。

除了開屏、TopView等硬廣外，我們也不要忽視達(dá)人營銷的助攻價值。

在另外一款游戲產(chǎn)品投放中，磁力引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)，從品宣類廣告組合助攻上，“T

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