讓消費者“動心”，是滋補行業“向新而生”的開始

近日，快手電商“年度10大經營關鍵詞”公布。興趣電商、品牌自播、品銷合一、私域建設……每一個詞背后，都透露著快手電商直播推廣行業新的機會和趨勢。

在這之中，排名第一位的詞就是“興趣電商”。與其他電商平臺不同，在快手生態中成長出的興趣電商，用戶邏輯為興趣——需求——轉化。在消費者誕生消費需求后，快手電商進一步承接售前、售中、售后的全流程功能；而在此之前，最重要的一個環節是“興趣”——如何利用好平臺資源，種植心智、展示品牌、打動人心，是快手電商所有的商家、品牌在思考的問題。

近年來，越來越多的年輕人開始關注健康養生的生活方式，“新養生群體”正在崛起；與此同時，電商購物、直播間購物也更加普及。在這樣的背景下，快手電商成為滋補行業快速增長的新陣地。商家要想放大參與快手電商平臺的營銷活動效果，不僅要吃透興趣電商的玩法邏輯，更需要理解與總結在“興趣電商”擊中消費者的方式。在長期的發展中，我們看到許多滋補品牌擦亮特色、創新打法，在快手電商創造出一大批精彩案例。

本期DOU出好案例，我們將分享Minayo、燕之典、漠里、諾特蘭德、燕之屋五個滋補品牌案例，和大家一起探究在“品效合一”的背后，讓消費者產生興趣、決定購買的密碼。

【Minayo】

從一顆糖到全鏈路

飽和式內容營銷品類開創者

Minayo，致力于發現年輕一代國民營養需求，創造更好吃、更有趣、更有效的新一代營養產品。2021年以來，Minayo和快手電商的合作模式可以分為幾個部分，即：單品“全聚焦”，場景“全加熱”，鏈路“全覆蓋”。

首先，是單品“全聚焦”。2021年，Minayo初入快手電商市場之時，并沒有推出大量的SKU，而是憑借一款能補鐵的富鐵軟糖打開了市場。這款產品極具特色、容易辨識，以產品為載體，Minayo向消費者傳遞了“好吃”“有趣”“便捷”等品牌認知。如今，這一單品在快手電商總銷量達80萬盒；短短半年內，品牌單月復合增速超110%，品牌成功躋身快手電商上的功能軟糖品牌TOP1。

在形成了一批核心用戶之后，Minayo以場景“全加熱”、鏈路“全覆蓋”延續其品牌號召力。9月，Minayo在快手電商推出場景式內容推廣，精準輻射年輕目標消費者，品牌單月GMV突破500萬，內容推廣ROI大于3。10月，在平臺的助力下，Minayo聯動頭部KOL發布快手短視頻推廣種草，配合達人直播引爆品牌聲量和銷售熱度。同時，Minayo官方直播間自播發力，達播單場gmv超200萬，帶動自播增速環比增長超100%。

11月，Minayo深度參與快手電商雙11活動，活動期間，銷售近千萬，Minayo躋身滋補膳食熱賣榜Top10。12月，Minayo參與品牌自播巔峰挑戰賽，實現自播單月銷售破百萬，[minayo]綜合搜索指數環比3倍增長。可以說，配合平臺活動、創造性地投入與參與，造就了Minayo品牌認知的飛速上升。

【燕之典】

抓住頭部大V的影響力

讓實力產品“向新而生”

燕之典是專注膠原蛋白肽飲品的知名品牌，其拳頭系列產品——燕之典膠原蛋白肽飲品，聚焦在20-50歲女性人群，品牌推薦人有佘詩曼、黃圣依、胡靜、葉一茜、陶珞依等。自入駐快手電商以來，燕之典品牌快速發展，其官方直播間在各大平臺活動中，均位列口服美容爆款榜、膠原蛋白爆款榜前列。

在快手電商發展的過程中，燕之典抓住了三大要素：第一，是立足產品本身的差異性和競爭力，深化核心女性消費者最關注的產品認知；第二，是在快手電商FACT矩陣中，抓住“F”自播賽

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