美妝行業如何在快手做好品牌營銷規劃？

人類的創造性，建立在其對“美”的不斷追求上。2021年全年中國化妝品類零售額累計值達到4,026億元，同比增長約18.4%。作為一個與時俱進的時尚產業，美妝行業一直以滿足消費者個性化需求為導向，將“以消費者為中心”作為核心商業策略。近年來，一批主打年輕化、智能化的新銳品牌飛速崛起，進入消費者視野。

快手美妝內容生態持續繁榮增長，個性化興趣匹配機制，持續放大內容價值。快手電商正發揮著“孵化器”和“加速器”的作用，為新銳美妝品牌的成長提供沃土，就生意增長效果而言，2021年3月-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍。

快手電商&算數電商研究院與36氪研究院聯合發布《2022快手電商新銳美妝品牌白皮書》，報告顯示，美妝行業的市場規模可觀，商品也有足夠的創新空間。對新品牌來說，投入風險可控，進入門檻較低，快手已成長為當前新品牌聚集的主力陣地。

一、美妝行業行業概況

2021年中國化妝品類零售額全年累計值達4,026億元，同比增長約18.4%。受益于各類電商平臺崛起，電商已成美妝行業銷售第一大渠道。內容與興趣匹配是驅動快手電商上新銳美妝GMV增長的關鍵要素。2021年，快手平臺上新銳美妝相關內容播放量同比增長42.6%，超過其他美妝內容播放量。就生意增長效果而言，2021年3月-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，快手電商成為新銳美妝品牌的成長沃土。

二、新銳美妝增長與突圍

1、賽道突圍

21年起，“定制”話題愈受關注。快手平臺上2021年發布的“定制”相關內容播放量較2020年同比增長106.0%，相關內容新發布視頻數和作者數分別同比增長50.0%和63.6%。新銳品牌基于“產品定制”“內容定制”“直播間定制”打造高效解決肌膚問題的產品，建立品牌記憶點。同時，隨著美妝行業消費成熟度提升，健康與個性化需求凸顯，好的產品成分及充分滿足消費者需求成為行業的發展方向。禮盒，作為呈現品牌價值的新方式，助力商家實現品效合一，相關內容也備受關注。

2、品類突圍

從品類上來看，香水、防曬、功效類護膚品成為新銳美妝品牌三大機會點。從內容播放量和交易規模增速來看，香水是新銳美妝中關注度增速最快的品類之一。在主流美妝品類中，防曬作為新的細分機會品類，滿足消費者抗老、美白等訴求，實現高增長。此外，功能效果愈發受到消費者重視，帶有“控油”“定妝”“持久”等熱門功效詞的新銳美妝產品影響持續放大。

3、品牌突圍

快手電商助力品牌突圍：從0-1起步階段，快手電商為新銳美妝品牌制定符合其發展階段和特征的啟動策略，與更多消費者建立聯系、擴大品牌聲量。從1-N進階階段，快手電商以內容生態、創新直播實現跨圈觸達，吸引更多消費人群，幫助品牌快速成長。

三、市場洞察

1、美妝用戶畫像

從人口屬性上看，「女性」、「18-25歲年輕人」、「二三四線城市群體」幾個標簽在性別、年齡、城市幾個維度中占比最大。美妝興趣調研人群中，混合型膚質占比最高，從使用習慣看，他們護膚的核心目的為基礎保濕；化妝過程最核心步驟是底妝和唇妝。

美妝興趣人群的產品使用習慣也值得關注，五成以上用戶有每天按時護膚習慣，近三成用戶幾乎每天都化妝，從趨勢變化上看，男性的護膚及化妝意識逐漸覺醒。

2、消費偏好變化