【家裝設(shè)計(jì)】本地快手廣告營銷通案 | 快手廣告推廣平臺(tái)

目錄

01、行業(yè)背景

·行業(yè)發(fā)展歷史

·行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

·行業(yè)人群畫像

02、快手現(xiàn)狀

·行業(yè)消耗趨勢

·行業(yè)數(shù)據(jù)情況

·產(chǎn)品滲透情況

03、產(chǎn)品策略

·快手平臺(tái)介紹

·產(chǎn)品搭配策略

·重點(diǎn)產(chǎn)品使用

04、投放策略

·素材制作

·賬戶搭建

05、投放案例

·素材案例

·落地頁案例

中國家裝行業(yè)發(fā)展歷程

用戶需求不斷提升，持續(xù)推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化迭代升級(jí)

自1998年起，我國開始對原有的公有制住房體系進(jìn)行市場化改革，使得房地產(chǎn)市場迎來高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場的“黃金十年”也帶動(dòng)了家裝行業(yè)的蓬勃發(fā)展，期間誕生了一批家裝企業(yè)。隨著居民收入的不斷提高，其對居住環(huán)境和居住品質(zhì)的要求也在不斷提高，促使家裝企業(yè)不斷變革，從行業(yè)集中度低、供應(yīng)鏈冗長、流程不規(guī)范、施工周期長、口碑差的傳統(tǒng)家裝模式向產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)整合、智能化/數(shù)字化賦能的新型家裝模式不斷迭代升級(jí)。

中國家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

家裝行業(yè)用戶人群特征

家裝消費(fèi)群體逐漸年輕化，年輕用戶成為主要客戶群體

以整裝頭部企業(yè)愛空間為例，26-35歲用戶占比達(dá)到36.7%，36-45歲用戶占比達(dá)到31.2%，26-45歲用戶占比超過65%，80后、90后逐步成為家裝市場的重要消費(fèi)群體。相比于老一輩的消費(fèi)觀念，新消費(fèi)群體具有較高的品牌意識(shí)，對于整體服務(wù)的質(zhì)量要求更高，更加關(guān)注家裝公司產(chǎn)品的口碑。艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基于改善自身住狀況的年輕用戶群體（26歲-45歲）占比達(dá)到48.3%，其中，房屋過舊（22.8%）、疫情后想要改善居住環(huán)境（18.6%）和自身審美變化（17.5%）是前三個(gè)。

家裝行業(yè)用戶人群特征

新家裝修為主要?jiǎng)訖C(jī)，舊房改造等存量房家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)

新家裝修的家裝動(dòng)機(jī)仍然居于家裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達(dá)到34.2%。但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴(kuò)大家庭收納（5.4%）等存量房相關(guān)的比例已經(jīng)超過30%，存量房的家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)。從用戶所在城市線級(jí)進(jìn)行比較，出于改善舊房等存量房相關(guān)的家裝動(dòng)機(jī)的用戶在一線城市用戶、新一線及二線城市用戶、其他線級(jí)城市用戶的比例依次為65.1%、55.1%和52.2%。不難看出，改善舊有住房的家裝動(dòng)機(jī)在高線城市具有更高的滲透率，存量房改造逐步成為一線城市的房屋家裝新動(dòng)能。

家裝行業(yè)用戶人群特征

整裝企業(yè)為用戶帶來了專業(yè)、省心、性價(jià)比高的裝修服務(wù)

選擇整裝家裝服務(wù)的用戶群體中，占比最高的是企業(yè)一般管理人員，這一占比達(dá)到28%，管理人員整體占比接近一半。這類用戶群體由于工作時(shí)長等原因約束、缺乏時(shí)間和精力去持續(xù)關(guān)注家裝流程。因此，用戶會(huì)選擇整裝服務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，選擇整裝企業(yè)的TOP3的原因是整裝家裝企業(yè)可以提供專業(yè)（占比達(dá)到41.4%）、省心（占比達(dá)到37.0%）及性價(jià)比高（占比達(dá)到35.7%）的裝修產(chǎn)品和服務(wù)。整裝家裝為用戶帶來專業(yè)化水平相較傳統(tǒng)家裝更高且裝修體驗(yàn)更佳的裝修服務(wù)。

家裝行業(yè)用戶人群特征

產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)和企業(yè)品牌形象是用戶關(guān)注的三大因素

39.7%的用戶關(guān)注家裝公司所提供的耗材的質(zhì)量與品牌，38.5%的用戶關(guān)注售后服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注公司知名度及口碑的用戶達(dá)到37.4%。而對于性價(jià)比的關(guān)注因素（占比達(dá)到37%）和施工時(shí)間（占比達(dá)到24.4%）。新家裝用戶對于價(jià)格和時(shí)間的需求較弱，更傾向于慢工細(xì)活以及整體的裝修質(zhì)量的控，也更為關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)。此外，通過比照26-45歲消費(fèi)群體所看重的因素，該類人群雖同樣關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)和家裝企業(yè)，但相較于性價(jià)比，其更關(guān)注交付品質(zhì)，表明該人群對于生活品質(zhì)的高追求；且和整體相比，對家裝公司可以提供的裝修風(fēng)格的多樣性上，該類用戶也具有更高的要求。新一代家裝用戶所關(guān)注的方向更加具有個(gè)人特色。

家裝行業(yè)用戶人群特征

新消費(fèi)群體更加追求個(gè)性化家裝，也更為關(guān)注整體風(fēng)格和用品顏值

51.0%的用戶更青睞于根據(jù)個(gè)人喜好對風(fēng)格方案進(jìn)行定制，而希望家裝公司可以提供豐富的設(shè)計(jì)方案供其選擇的比例也達(dá)到49%?！短熵埑布乙司于厔葜改稀钒l(fā)現(xiàn)，各年齡層的用戶在選擇家裝用品時(shí)，都會(huì)側(cè)重實(shí)用、品質(zhì)和價(jià)格，然而與年齡較大的用戶所不同的是，年輕一代的90后消費(fèi)群體更加關(guān)注家裝商品的顏值與風(fēng)格，北歐、日式和輕奢成為他們的心頭好。

【行業(yè)消耗趨勢】

【行業(yè)數(shù)據(jù)情況】

點(diǎn)擊率穩(wěn)定在1.5-1.7%區(qū)間，轉(zhuǎn)化率在0.4-0.7%區(qū)間，p3tr維持在28%-32%區(qū)間；點(diǎn)擊率基本保持平穩(wěn)，CVR與P3TR乘相反趨勢遞進(jìn)；

【重點(diǎn)產(chǎn)品滲透情況】

程序化創(chuàng)意使用占比：50+%，程序化落地頁使用占比4+%，智能托管使用占比8+%，速推版占比0.5+%，最大化使用占比0.56%；

相對其他行業(yè)，家裝行業(yè)在智能產(chǎn)品的使用滲透都明顯偏低，在產(chǎn)品優(yōu)化上有很大的提升空間；

【資源位–上下滑大屏】

【資源位–激勵(lì)視頻】

【資源位–快手搜索廣告（單列）】

【資源位–快手搜索廣告（雙列）】

資源位–試玩廣告

無需用戶下載，點(diǎn)擊廣告即刻開玩。讓玩家有機(jī)會(huì)在安裝一個(gè)APP前通過試玩感受APP的體驗(yàn)，從而刺激用戶提升下載意愿，相比傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)化率更高，實(shí)測轉(zhuǎn)化率提升30%-100%。

資源位–開屏RTB「全屏圖片」

【資源位–搜索】

【資源位–快手聯(lián)盟】

優(yōu)勢

技術(shù)支持：SDK/API數(shù)據(jù)深度對接、精準(zhǔn)人群定向、智能雙出價(jià)模型

多元產(chǎn)品形態(tài)：激勵(lì)視頻、信息流視頻、圖文信息流

高效匹配：定位用戶內(nèi)容興趣、商業(yè)興趣、地理位置標(biāo)簽

快手廣告展示位置：各類APP商業(yè)化流量廣告位

快手廣告構(gòu)成：視頻（橫版/豎版）+圖片（橫版/豎版）

快手廣告鏈路：快手廣告展示→下載/落地頁

【產(chǎn)品搭配策略】

多樣化產(chǎn)品滿足各場景的優(yōu)化需求；

【產(chǎn)品搭配策略】

【重點(diǎn)產(chǎn)品使用-智能托管】

【重點(diǎn)產(chǎn)品使用-智能托管】

【重點(diǎn)產(chǎn)品使用-智能托管】

【重點(diǎn)產(chǎn)品使用-程序化落地頁】

提升快手廣告轉(zhuǎn)化效果，降低人力

廣告主將多個(gè)落地頁(2-10個(gè))打包成組進(jìn)行投放，系統(tǒng)通過「優(yōu)選 模型」篩選出轉(zhuǎn)化效果好的落地頁 展示給用戶，將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)落 地頁，快速積累轉(zhuǎn)化，提升整體投 放效果。

? 隨著用戶喜好的變化，落地頁效果可能產(chǎn)生變化(如衰退)，模型能應(yīng)對并做出調(diào)整，探索現(xiàn)階段效果最佳的進(jìn)行展示；

? 減少流量/視頻/定向/出價(jià)等干擾因素，不必大量搭建素材相同的對照實(shí)驗(yàn)組(影響重復(fù)度)，就能測出效果好的落地頁；

【重點(diǎn)產(chǎn)品使用-最大化】

最大化轉(zhuǎn)化

適配場景：冷啟動(dòng)通過率低、放量難、消耗慢、大促快速起量、追求投放性價(jià)比、操作成本高、消耗不穩(wěn)定易衰減的

速推版：目前廣告主在快手廣告投放平臺(tái)創(chuàng)建廣告進(jìn)行投放需經(jīng)過從廣告計(jì)劃、廣告組到廣告創(chuàng)意等層級(jí)的一系列專業(yè)設(shè)置，為了方便中小快手廣告主快速上手廣告投放，簡化投放流程，降低快手廣告投放的操作門檻，提高廣告主冷啟動(dòng)成功率和留存率，故推出速推版產(chǎn)品，從功能操作和算法能力上同時(shí)升級(jí)加持。

速推版產(chǎn)品創(chuàng)建廣告由三個(gè)流程組成，分別為推廣目標(biāo)、投放設(shè)置、創(chuàng)意制作。

簡化操作流程

對比原先的創(chuàng)編流程,速推版省去營銷目標(biāo)、優(yōu)化目標(biāo)、計(jì)劃預(yù)算、組預(yù)算等設(shè)置，極大地縮短創(chuàng)編鏈路。

甄選優(yōu)質(zhì)流量

速推版投放流量為快手主版本和極速版，保證優(yōu)質(zhì)流量。

新客冷啟扶持

針對新客戶采用全新的算法能力加持，提高新客冷啟動(dòng)成功率，進(jìn)而提高客戶留存，提升大盤客戶活躍數(shù)。

【投放策略-素材制作】

【投放策略-素材制作】

根據(jù)不同類型方向擬定腳本分類創(chuàng)作；

【投放策略-素材制作】

【投放策略-素材制作】

【投放策略 - 快手廣告賬戶搭建】

快手廣告賬戶優(yōu)化要求：快手推廣組搭建：每天復(fù)制跑量推廣組,并新建推廣組；

素材更新頻次：一周上新原創(chuàng)素材15-20套,延伸混剪100+，程序化創(chuàng)意與程序化落地頁為必用；

數(shù)據(jù)分析：跑量素材分析、掉量素材分析,主要指標(biāo):BCTR、3s播放率、cvr；

【投放案例-素材示例】

「效果對比」

素材亮點(diǎn)：

? 關(guān)鍵鏡頭快閃

裝修前房屋破敗鏡頭以快閃形式展現(xiàn)，吸引用戶駐足觀看；

? BGM帶動(dòng)視頻節(jié)奏

前后對比分別用悲情、歡快音樂突出主要矛盾，同時(shí)引導(dǎo)用戶情緒隨背景音樂而變化

【投放案例-素材示例】

「真人解說」

素材亮點(diǎn)：

? 結(jié)合熱點(diǎn)話題

結(jié)合熱點(diǎn)電視劇話題，吸引用戶關(guān)注，開頭適用老鐵稱呼，拉近和用戶之間的距離；

? 素材表述目的清晰

產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢突出，設(shè)計(jì)師一對一專屬服務(wù)，并且提示用戶：查看報(bào)價(jià)的門檻非常低，只需要點(diǎn)擊下方按鈕即可，提高表單提交率；

? 口播人物形象氣質(zhì)佳

【投放案例-素材示例】

「情景劇」

素材亮點(diǎn)：

? 常見情景前置

將“借錢”這一常見生活情景前置，引發(fā)用戶共鳴，吸引用戶關(guān)注借錢原因。同類型如“家庭矛盾、取快遞”等生活場景前置跑量效果均較好；

? 對話形式引出產(chǎn)品優(yōu)勢

自然地引出產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品提供服務(wù)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，結(jié)尾引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

【投放案例-更多素材展示】

【投放案例-更多素材展示】

【投放案例-落地頁示例】

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項(xiàng)