快手小說行業(yè)暑期營(yíng)銷指南（下） | 快手廣告投放

快手廣告投放平臺(tái)小說產(chǎn)品功能推介

一、競(jìng)價(jià)優(yōu)化對(duì)應(yīng)產(chǎn)品有潛力廣告和優(yōu)先效果

潛力廣告使用策略：

1、產(chǎn)品功效：系統(tǒng)幫助廣告主診斷出需要提價(jià)的廣告組，打上「潛力廣告」標(biāo)識(shí)；同時(shí)評(píng)估提價(jià)比例、提價(jià)后出價(jià)，及預(yù)估2小時(shí)曝光上漲的比例供廣告主參考。（需聯(lián)系ka客戶運(yùn)營(yíng)申請(qǐng)白名單）

2、適用場(chǎng)景：廣告主無法識(shí)別需要提價(jià)的優(yōu)質(zhì)廣告組及提價(jià)比例

3、營(yíng)銷目標(biāo)：支持所有營(yíng)銷目標(biāo)

4、出價(jià)方式：oCPX單雙出價(jià)（不包括ROI)

優(yōu)先效果使用策略：

1、產(chǎn)品功效：可以自動(dòng)分配計(jì)劃預(yù)算到各個(gè)廣告組上，智能化把預(yù)算分配到效果最優(yōu)組上，更加平滑的花完預(yù)算，使整個(gè)計(jì)劃可以在預(yù)算不變的情況下，獲得更多轉(zhuǎn)化，從而降低成本。

2、適用場(chǎng)景：分時(shí)爆成本、突然起量或者掉量、預(yù)算分配不合理、無法持續(xù)投放

3、營(yíng)銷目標(biāo)：支持所有營(yíng)銷目標(biāo)

4、出價(jià)方式：?jiǎn)坞p出價(jià)都支持；ROI不支持ROI雙出價(jià)和電商ROI單出價(jià)

二、產(chǎn)品升級(jí)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：長(zhǎng)留優(yōu)化、智能托管、評(píng)論管理4期

1）長(zhǎng)留優(yōu)化使用策略：優(yōu)化長(zhǎng)留模型，提升后端效果

【模型升級(jí)】

為解決廣告主對(duì)于廣告投放后帶來的用戶的3留、7留、30留等長(zhǎng)留優(yōu)化需求，快手側(cè)提供了優(yōu)化長(zhǎng)留的模型。廣告主通過回傳長(zhǎng)留數(shù)據(jù)，快手廣告模型將在保證激活成本的前提下，探索符合長(zhǎng)留目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)用戶

2）【DSP長(zhǎng)留相關(guān)指標(biāo)上線】

1、DSP平臺(tái)的推廣、報(bào)表——自定義列表入口，可選三留、七留相關(guān)指標(biāo)。包括：三日/七日留存數(shù)、三日/七日留存成本、三日/七日留存率共6個(gè)指標(biāo)。

2、披露邏輯：假設(shè)激活當(dāng)日為T0，次留為T+1、2日留存為T+2，3日留存為T+3，7日留存為T+7，依次類推

3）智能托管使用策略：一站式管理，提升廣告投放效率

1、確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)：僅下載類客戶，支持激活、次留雙出價(jià)、付費(fèi)單出價(jià)、付費(fèi)ROI出價(jià)；

2、確認(rèn)定向限制：默認(rèn)開啟智能拓量，否則可以勾選不突破年齡等選項(xiàng)保證定向限制；

3、效果表現(xiàn)：冷啟動(dòng)成功率相對(duì)非托管提升10%。

4、支持的投放類型：提升應(yīng)用安裝 / 收集表單收集

4）評(píng)論管理4期使用策略：目前已全量

使用場(chǎng)景：

1、表情包：可以不用猜想表情包背后評(píng)論人的想法，直觀查看。

2、置頂：引導(dǎo)用戶的評(píng)論，將最優(yōu)質(zhì)的評(píng)論展示客戶。

主要功能：

1、支持查看表情包類評(píng)論，可以不用猜想表情包背后評(píng)論人的感受，直觀查看。

2、每條視頻支持置頂1條一級(jí)評(píng)論。

三、創(chuàng)意助力對(duì)應(yīng)產(chǎn)品有：聯(lián)盟開屏圖文扶持、互動(dòng)創(chuàng)意（試玩廣告）、創(chuàng)意工作臺(tái)

1）聯(lián)盟開屏圖文扶持使用策略：目前已全量

使用場(chǎng)景：

1、表情包：可以不用猜想表情包背后評(píng)論人的想法，直觀查看。

2、置頂：引導(dǎo)用戶的評(píng)論，將最優(yōu)質(zhì)的評(píng)論展示客戶。

主要功能：

1、支持查看表情包類評(píng)論，可以不用猜想表情包背后評(píng)論人的感受，直觀查看。

2、每條視頻支持置頂1條一級(jí)評(píng)論。

2）互動(dòng)創(chuàng)意使用策略：利用開屏扶持探索起量空間

1、聯(lián)盟開屏：素材類型豎版圖片，可投放到聯(lián)盟媒體開屏位置；

2、投放物料準(zhǔn)備：準(zhǔn)備符合審核標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量素材；

3、申請(qǐng)賬戶加白（聯(lián)系ka客戶運(yùn)營(yíng)）：后期根據(jù)操作手冊(cè)進(jìn)行賬戶搭建

3）創(chuàng)意工作臺(tái)使用策略：沉浸體驗(yàn)，提高CVR

操作指導(dǎo):

1、確認(rèn)產(chǎn)品屬性：根據(jù)產(chǎn)品是否帶激勵(lì)屬性決定開發(fā)試玩素材方向

2、確認(rèn)開發(fā)能力：開發(fā)符合審核標(biāo)準(zhǔn)的帶激勵(lì)屬性試玩素材

3、申請(qǐng)賬戶加白（聯(lián)系ka客戶運(yùn)營(yíng)）：需要先添加白名單才會(huì)有試玩入口

四、重點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品有：小說書庫(kù)、小說卡片樣式、一鍵復(fù)蘇

1）小說書庫(kù)使用策略：建議綁定小說書庫(kù)投放，目前全量上線，小說書庫(kù)可根據(jù)單本書來優(yōu)化模型，輔助冷啟動(dòng)以及精準(zhǔn)投放，提升投放效果。

2）小說卡片樣式使用策略：廣告信息結(jié)構(gòu)化展示，與視頻融合度更高，提升轉(zhuǎn)化效率

1、小說書庫(kù)在手動(dòng)創(chuàng)建和編輯更新時(shí)，必須上傳封面和完結(jié)狀態(tài)（已上線）

2、上傳完封面及完結(jié)狀態(tài)后字段完整的小說會(huì)送審，列表中展示卡片審核狀態(tài)，同時(shí)小說書庫(kù)列表的【搜索功能】已同步上線；

3、審核通過的小說會(huì)自動(dòng)展示小說卡片，用戶可在刷廣告時(shí)看到小說卡片，體驗(yàn)更原生

3）一鍵復(fù)蘇使用策略：在廣告組學(xué)習(xí)期后（結(jié)束/失敗），設(shè)置一筆單獨(dú)的預(yù)算，系統(tǒng)通過自動(dòng)提價(jià)和策略扶持，在設(shè)定的時(shí)間范圍內(nèi)盡可能的花完復(fù)蘇預(yù)算，幫助廣告組拿量，延長(zhǎng)生命周期。（需聯(lián)系ka客戶運(yùn)營(yíng)申請(qǐng)白名單）

五、策略調(diào)整對(duì)應(yīng)產(chǎn)品有素材生態(tài)治理、雙列信息流投放升級(jí)

1）素材生態(tài)治理使用策略：調(diào)整節(jié)奏，投放指導(dǎo)

●相似素材控量6月21日開啟；對(duì)應(yīng)重復(fù)等級(jí)較重、嚴(yán)重、非常嚴(yán)重 ，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行控量

●相似素材一鍵清理工具預(yù)計(jì)7月中旬上線

●相似度控制在30%以內(nèi)為賬戶最佳狀態(tài)

【賬戶相似素材占比計(jì)算規(guī)則】

相似素材重復(fù)率=該賬戶相似新素材量/該賬戶上新素材總量

賬戶相似素材統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近7天

判重素材對(duì)比緯度：商業(yè)化視頻庫(kù)近180天的素材

素材判重披露更新時(shí)間：4-6小時(shí)

【優(yōu)化建議】

1、提升新建素材的原創(chuàng)能力，請(qǐng)勿再生產(chǎn)/上傳已經(jīng)傳過的素材；近七天內(nèi)重復(fù)上傳但是并未起量的素材盡快刪除

2、減少換湯不換藥的素材生產(chǎn)（只改音頻/封面/文字/logo；只做旋轉(zhuǎn)、縮放、調(diào)亮度；只做簡(jiǎn)單素材剪輯，例如只換片尾內(nèi)容）；減少同演員同場(chǎng)景的素材

3、盡量減少一個(gè)新建素材在不同快手ID下的共用，同一個(gè)快手ID下不同的賬戶可以共用（新建的原創(chuàng)素材），但需注意賬戶間的配比

4、新建廣告計(jì)劃/廣告組時(shí)，創(chuàng)建數(shù)/廣告設(shè)置（定向、出價(jià)、投放方式等）都不會(huì)影響到素材相似度判斷和計(jì)算

2）雙列信息流投放升級(jí)使用策略：除營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)置為“商品推廣”、“直播推廣”、“推廣快手小程序”等，快手APP 雙列信息流不支持其他廣告投放

投放建議：

1、性別:根據(jù)小說類型(男女頻)定向性別。

2、時(shí)段:建議全天投放，其中晚間為量級(jí)高峰期，需重點(diǎn)關(guān)注預(yù)算情況，避免預(yù)算撞線(1、賬戶余額<近 7 天平均每日消耗；2、推廣計(jì)劃/組消耗≥預(yù)算的 80%)影響投放效果。

3、出價(jià):暑假假期流量有一定增幅，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也相對(duì)更加激烈，如需拿量可在假期間提升出價(jià)

4、出價(jià)方式

●免費(fèi)小說

單出價(jià)推薦結(jié)合行為意向或小說人群包使用，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群；雙出價(jià)后端達(dá)標(biāo)良好，不建議再做過多定向限制。可通過單雙組合出價(jià)實(shí)現(xiàn)提量+提效，穩(wěn)定整體投放效果。

●付費(fèi)小說

出價(jià)方式：

不同投放階段各出價(jià)方式搭建比例：

注：ROI系列出價(jià)需要加白。加白條件：?jiǎn)钨~戶需滿足3個(gè)月內(nèi)一起回傳新增付費(fèi)人數(shù)+付費(fèi)金額，累積回傳滿10次

5、定向：

● 免費(fèi)小說除硬性定向外，盡可能寬泛覆蓋人群；使用行為意向-系統(tǒng)優(yōu)選，有效提升冷啟動(dòng)；配合智能擴(kuò)量（年齡性別有要求可選擇【不可突破】），延長(zhǎng)生命周期，提升消耗量級(jí)--系統(tǒng)優(yōu)選vs非系統(tǒng)優(yōu)選，單元冷啟動(dòng)率提升20%-60%

● 付費(fèi)小說除基礎(chǔ)定向（排除24歲及以下人群）外，可測(cè)試DMP二三方人群包，精準(zhǔn)人群，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

6、創(chuàng)意：

● 注意賬戶素材重復(fù)度，真人實(shí)拍素材代入暑期相關(guān)場(chǎng)景代入，提升素材吸引力

● 小說書庫(kù)結(jié)合創(chuàng)意工作臺(tái)工具，快速、批量、智能生成小說素材

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