【食品飲料-白酒行業】 | 快手廣告營銷方案

行業背景

白酒產業鏈全景

白酒具備周期性

小周期：白酒無保質期，甚至時間越久越值錢，行業景氣度回升時，渠道對庫存的接受彈性較大，形成3年左右的庫存周期。

大周期：白酒屬于可選消費，需求與宏觀經濟關聯度高，呈同向變化且滯后于經濟周期1-2年，表現為10年左右行業大周期。

行業壁壘高， 歷史名酒為行業主流入場券

白酒講究出身、血統，具有歷史文化沉淀的品牌是最寶貴的資產。

好品牌具有稀缺性，主流酒廠基本源自老。

不同檔次白酒消費特點差異較大

白酒消費集中于重要節日，春節、中秋等傳統節日為主要消費時點，且消費需求有向春節聚集的趨勢。

不同價格帶白酒消費人群、用途、購買途徑存在較明顯差異。

高端：茅臺為2000元價格帶唯一玩家

高端白酒品牌為王，新時代背景下打造高端品牌難度極大，未來難有機會誕生新玩家。

茅臺當前是2000元+/瓶市場唯一玩家，與五糧液、國窖已非同檔次產品。

茅臺產能持續緊張，五糧液、國窖有望承接茅臺

次高端：群雄正逐鹿，渠道力可作為突破口

品牌力、渠道力為核心競爭力：次高端價格帶不僅僅是次高端名酒的市場，地產酒龍頭亦可憑借渠道優勢進入次高端價格帶。

次高端名酒積極走向全國：單一區域次高端體量有限，次高端名酒加速外阜擴張，有望率先占據地產酒偏弱勢的區域市場；

地產酒龍頭沖擊次高端價格帶：強勢地產酒龍頭本地渠道優勢明顯，通過上延次高端產品存在順利承接省內消費升級的可能；

高端名酒向下延伸產品參與競爭

中低端：中端省外擴張難度較大，低端產品屬性偏快消

中端酒跨區域擴張難度較高：

1）歷史文化導致高消費黏性：地產名酒具有當地文化底蘊，本地消費者認可度高。

2）渠道推力作用強于品牌拉力，地產酒在優勢區域渠道根基深厚，終端掌控力強，對外來品牌構筑了較高的進入壁壘。

低端酒逐漸光瓶化

1）：消費升級導致百元以下價格產品逐步喪失送禮、宴請功能，光瓶酒替代了大眾對盒酒的面子需求。

2）光瓶酒操作模式快消化：光瓶酒是滿足基本需要的大眾消費品，講究薄利多銷，采用飲料的售賣模式。

快手介紹

快手白酒用戶畫像-性別和年齡畫像

從性別來看，男性用戶居多從年齡來看，從年齡來看，30-40歲人群為白酒行業主力消費人群，占比近一半。

快手白酒用戶畫像-地域城市等級畫像

用戶分布在北方偏多，主要在華北區域，從城市等級來看，三線城市用戶居多。

快手白酒用戶畫像-手機設備畫像

設備價格分布手機價格主要集中在1.5k以下。

快手白酒用戶畫像-潛在行為洞察

根據行為和意向定向分布，可以看出用戶對餐飲食品和教育類內容更感興趣。

快手白酒用戶畫像-網民活躍特征

網民的上網時間，主要集中在晚上，建議晚上投放增加跑量。

快手廣告投放鏈路

投放策略

產品搭配策略

產品搭配策略

賬戶基建

具體賬戶每日搭建頻率建議：

優化注意事項

素材策略

視頻前3s：沉浸式體驗，將產品展示，產品亮點前置介紹，吸引網民注意力。

視頻類型：單人口播+混剪為主，突出產品包裝展示，酒廠背景，發貨現場等，全方位介紹產品，突出產品優勢和活動力度。

行為引導：視頻最后3-5s，增加行為引導語，引導網民點擊行為按鈕02。

落地頁策略

內容有邏輯：從品牌介紹，產品介紹，產品優勢，資質榮譽等角度層層遞進介紹產品。

表單有引導：需要告訴網民為什么要留自己的信息，置頂到表單上面，如享受酒廠福利；表單提交按鈕文案需要有引導性，如領取優惠等，而不是僅“提交”兩個字。

宣傳要造勢：刺激網民填寫表單，可以使用跑馬燈組件等，通過網民從眾心理進行引導。

行業案例展示

案例

某地方酒企客戶，投放魔力建站表單，日消耗5w+

案例

某知名品牌客戶，投放魔力建站表單，日消耗10w+，因有明星代言人表單成本較低

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