《快手KA通信行業報告2022年01月版》 | 快手廣告代理

行業趨勢和大盤

整體消耗-號卡受政策影響消耗下滑

消耗趨勢：通信行業21年12月-22年1月號卡業務受政策影響，消耗下降明顯。

1月份產品類型占比：號卡消耗占比最高，視頻彩鈴投放較為穩定，流量包&權益包在1月份陸續有客戶起量。

整體消耗-彩鈴增長60%+，流量包多客戶起量

分日消耗趨勢:通信行業因“競合”政策及1月份代理商切換影響，月初消耗下降;視頻彩鈴春節前沖量，對比1月份中上旬漲幅60%+,投放效果穩定。

大盤核心指標趨勢

核心指標趨勢:行為率月初開始下降明顯，需注意素材上新質量;智能托管已支持程序化落地頁，建議測試，跑量的同時，提升表單轉化率。

分場景消耗占比-聯盟&搜索增長迅速

分場景消耗:通信行業大盤消耗集中在上下滑大屏幕快手廣告，視頻彩鈴、流量包&權益包在聯盟消耗占比上漲明顯;號卡在搜索資源拓展迅速。

分場景核心指標

視頻彩鈴、流量包&權益包分場景各指標情況如下，僅供參考:

素材數據-素材重復率高需重視，重復率高影響賬戶獲量

分日消耗趨勢:通信行業整體周三開始素材上新呈現下降趨勢，在節假日&周末在投素材量級不足，建議在周四/周五持續做好素材補給,支撐周末及周一獲量;通信索材重復率高，算法在召回環節會考慮素材多樣性問題，會影響賬戶獲量。量級提升第一步請降低素材重復率。

素材數據-單人口播素材更容易跑出量級

豪材類型占比及投放指標:大盤單人口播占比最高，為35%，其次是單人口播-對話形式，占比為23%;圖文展示-圖文快閃、效果類展示素材多以動漫及美女為元素，ctr及P3tr較高。

低質素材政策解讀&申訴

治理背景：凈化商業化環境，保障用戶體驗，讓<平臺，廣告主,用戶>三方能在健康社區中共享可持續收益。

低質定義：視頻內容合規未觸及廣告法或相關禁投，但其中涉及低俗擦邊、高危性存疑、觀感度較次等問題。

治理手段：素材披露、流量限制。

低質素材判定指標

低質：劇情低質、場景低質、素材設計低質等;如劇情賣慘、臟話、臟亂環境、相同畫面循環重播等。

夸大：效果夸大、收益夸大等;如強效果對比、虛假收益、推廣活動秒殺等觀感不適:行為不適、畫面不佳等;如危險動作、涉及打斗、血腥恐怖畫面等。

低俗擦邊：文字擦邊、角度擦邊、動作擦邊、劇情擦邊等;如暗示兩性、低俗服裝、劇情影射等。

其他：口播不符、水印遮擋、強插視頻、涉政、非法內容、行業競品、標題黨、侵權等。

低質素材限流申訴

因用戶反饋低質素材導致被限流，且廣告主自查后不存在低質相關問題的，可對素材限流進行申訴。

線上申訴操作入口：快手廣告代理側：代理商平臺—一工具中心—一工單管理——本地代理商-運營類問題提報——流量類問題-其他。

直客側：可反饋至直客銷售進行線上申訴。

新增素材審核規則

流量有歧義：不同種類的流量不可合并進行宣傳。

被拒原因解讀

合并宣傳流量:開戶套餐為:16G通用+30G專屬;素材在宣傳時應該描述清楚各項流量的數量，不得單一合并宣傳。

素材缺少5G警示語;涉及5G相關表述，需要對消費者盡告知義務，在廣告宣傳中，需明顯體現“享受5G流量速度需要搭配5G終端使用”的說明，不得僅借助5G為噱頭宣傳。

調整建議

不同種類的流量，需在頁面中拆分進行宣傳（如66G全國高速流量，拆分為30G定向流量+30G專屬流量+6G通用流量)涉及5G相關表述，需在頁面備注說明:享受5G流量速度需要搭配5G終端使用。

新增素材審核規則

主推/售賣艦號:素材中不可借助特定艦號類型做宣傳。

被拒原因解讀

借助AAAA或者尾號ABCD這種靚號類型做宣傳;素材中不得涉及任何AAAA形式或ABCD尾號的靚號進行推廣。

展示具體號碼：不展示具體的號碼，只是出現豹子號、愛情號此類詞匯不做限制。

調整建議

素材中刪掉AAAA或者ABCD的具體號碼展示畫面。

產品推薦│最大轉化跑量神器

產品邏輯:客戶只需要設置計劃預算和淺度目標成本約束（也可不設置)，無需設置轉化目標出價，系統會根據賬戶預算和預期成本情況,智能調優，在達成預算的同時達到最優成本。

請一定記住以下調整邏輯:

預算在最大轉化中就是出價的作用，提高預算邊際成本會提升。

效果監控以計劃維度為準，不要拆分廣告組看效果，給到計劃充分探索時間，不要頻繁關停unit，關停unite會降低跑量能力使調價拿到高溢價的量，拉高整體成本。

要充分信任系統調整，設置好預算期望效果后，盡量不要進行任何調整，給到系統充分的學習時間,成本穩定后，如有持續放量需求可依據成效預估指導，逐步提升預算。

產品推薦│最大轉化投案案例

最大轉化投放效果:冷啟動成功率對比ocpm提升1400%+，視頻半衰期對比ocpm提升52%，單元arpu對比ocpm提升的1100%+，表單成本投放前4天有波動，持續投放后，成本趨于考核標準。

產品推薦│超深度轉化

產品概述：超深度轉化目標旨在提高后鏈路目標人群轉化率，目前支持線索類的深度轉化目標;電話建聯、意向確認、微信加粉、有效線索成交、電話卡激活五種。

產品推薦│智能托管update

近期產品更新重點介紹：

【推薦】升級點1:「收集銷售線索」的客戶支持投放程序化落地頁，已推全；

升級點2︰支持「最大轉化」模式，需單獨加白；

升級點3:項目編輯時，新增支持修改地域和投放時段，地域由「不限」改為「指定地區」時，可以選擇勾選「智能擴量-不可突破地域]；

升級點4∶新增支持投放「快手廣告聯盟」，支持投放聯盟優選&分場景選擇聯盟流量位，部分不支持的投放情況請咨詢對應運營；

升級點5∶編輯時新增支持添加視頻、廣告語，總上傳上限不變；

升級點6∶新增支持新建/拷貝托管項目時，創意一鍵清空，提升搭建效率。

智能托管超成本可自查調整方向：

素材本身轉化率不高，請盡量使用優質素材或新素材測試，避免大量復制素材·尾部項目過多，持續3-4天空耗或轉化不好，可關停。

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