《快手財商行業信息流廣告白皮書2020年H1版》| 快手廣告

01財商行業市場背景

居民收入不斷增長，百姓剩余價值豐富

居民收入不斷增長，百姓剩余價值豐富，帶動“理財”需求增長

財富投資琳瑯滿目，百姓對于投資理財知識匱乏

理財知識的不足、信息獲取渠道單一

快手成為全新財商知識傳播、分享聚集地

不同年齡，不同階層人群日常生活的分享平臺，知識交流場所。用戶粘性極高，信任感強

快手財商培訓行業穩步發展

財商培訓行業多家品牌加入快手，快手財商投放程爆發式增長，截止8月仍保持64%增速

02財商行業投放三步曲

第一步 鎖定目標人群

第一步鎖定目標人群-DMP：

多維產出優質人群包，自有上傳&快手自產&外部

一方自有數據，已轉化付費人群高活躍人群

示例：XX天已報名人群、XX天已領課

二方快手數據，視頻內容快手課堂網紅粉絲視頻直播教育大V

示例：財商大V粉絲人群、有房人群、金融理財應用人群、快手教育直播高潛轉化人群、定制化網紅粉絲人群

三方外采數據，圍欄數據消費偏好應用興趣LBS數據人口屬性

示例：金融理財人群保險或理財類APP的活躍人群K12學生家長人群、職業教育需求人群

發揮人群包最大效能定投&擴展&排除

定投：一方、二方、三方數據均可自由組合運算為獲取更多流量競得機會，建議出價高于普通出價10%-20%人群包的選擇盡量保證預估覆蓋率超過500萬，否則可能有不跑量情況，如單個包不夠，可選擇疊加包并集投放。

擴展：客戶自有高價值人群《如付費、試聽、線索人群)作為種子人群包，可以設備號或手機號上傳，擴充至千萬量級。提取快手廣告互動/轉化人群作為種子人群，進行擴展定向。已得出正向測試結論但量級不足人群包擴展，效果擴大化。

排除：可跨賬戶排除近期已轉化人群，提高廣告投放有效率，根據廣告行為、用戶行為，排除明顯不屬于目標受眾的人群

DMP-推薦使用方法及路徑

DMP-財商優質人群包推薦

注：各類人群包建議優先分開測試投放效果，廣告主可根據投放需求自行選擇人群，不僅限于此頁推薦

DMP-財商案例

背景：財商行業目前以放量為主，常用投放方式為硬定向+興趣通投解決流量問題

痛點：放量同時需要提升后端效果（入群/付費）

鎖定目標人群-行為定向

快手充分利用平臺多場景數據優勢+內容識別算法，全新推出行為興趣定向功能，并針對教育行業的垂直特性，打造教育行業標簽

行為興趣標簽定向-靈活組合投放，精細化優化成本

可通過靈活設置行為強度/行為窗口期（用戶行為的時效性）/行為場景 (社區/app)/出價來實現投放目標

行為興趣標簽定向-結合教育、金融行業，選擇適配類目詞

選擇適配一級標簽，細化二級標簽

搭配與所選標簽相匹配的關鍵詞

注：

1.行為標簽根據用戶行為動作為依托，對于投放業務與物料應一一對應，切忌為了擴大覆蓋人群數量盲目增加行為定向

2.行為定向組合參考最終組整體覆蓋人數

行為興趣標簽定向-金融標簽使用showcase

金融行為標簽用戶畫像：已婚已育，具備一定消費能力的一二線用戶

定向組合搭配建議

第二步 提高投放效能

財商行業轉化鏈路

出價方式簡析

財商行業表單出價下穩定表單付費率案例

背景：某財商客戶后端實際考核表單+低價課付費，利用表單出價投放，表單成本穩定后，后端付費成本波動較小，達成客戶考核指標

適配客戶類型：表單+付費雙重考核/考核實際為低價課但無法回傳付費用戶

財商行業付費單出價下穩定付費成本案例

背景：某財商客戶考核付費成本，通過快手付費單出價投放，直接對低價課轉化進行出價，長期觀察隨著賬戶量級的提升，成本浮動較小，達成客戶投放指標

適配客戶類型：考核低價課付費成本，考核指標單一

提高投放效能-合理使用賬戶功能

高效賬戶搭建

輔助工具

加速探索：使用“加速探索”設置探索預算，短期內系統出價激進尋找適配流量，可幫助流量快速提升。注意事項：存在超成本風險，建議設置推廣預算；可搭配不同投放方式使用：加速投放、平滑投放、與優先低成本互斥。

輔助探索：對于新建廣告組，可嘗試添加歷史跑量較多的廣告組，借助起跑量能力度過新組冷啟動。注意事項：建議挑選與新組業務、物料方向、投放鏈接、出價一致的組；輔助探索有正常賠付，建議多嘗試使用。

第三步 高效溝通轉化

素材制作重要性

財商素材制作要點

受眾角度

產品角度

分位置投放指導

有封面流量

注意點：封面 文案背景

底圖：清晰，突出賣點

貼紙：選用快手原生貼紙

文案：6-10字，大小適中，顏色區格底圖透明度40%-60%。疑問句/感嘆句，點出核心利益點文圖搭配:文案不宜遍擋圖片核心要素，文圖色差不宜過大

側重點：封面背景

封面與視頻保持相關性，重內容，不可過于獵奇騙點擊

無封面流量

注意點：視頻

長短：建議在30~50S之間

類型：真人情景類/口播解說類/手寫文字類目前為主要素材類型。幾種類型之間可以做拼接投放測試

BGM：結合素材內容選擇適配背景音樂，當下熱門音樂優先使用。同-視頻內不同情節可配合不同BGM

側重點：視頻內容

視頻內容追求真實原生，貼近生活。注意視頻前3秒黃金時間吸引用戶注力

快手廣告竟價能力(廣告排名及優先級)=a*ECPM +b*質量分

有封面：PACTR*PCVR1*目標價格*1000

(CTR=封面點擊率，CVR1=激活數/封面點擊數)

無封面：PBCTR*PCVR2*目標價格*1000

(BCTR=行為數;素材曝光數，CVR2=激活/行為數，其中與CVR及其相關的是3秒播放率)

封面優化三部曲

四大常用視頻類型

口播類：內容吸引，后端較高當下生活現狀切入，引至理財相關介紹理財知識科普常見踩坑問題介紹，提出解法。

對比類：效果體現，吸引性強通過生活/工作/收入等各方向的對比，突出理財優勢。可做2個人對比也可做理財前后對比。但要注意不能出現明顯受益人推薦內容。

圖文類：介紹清晰，轉化率高通過手寫/打字/A4紙展現等多個種形式，進行理財課程和理財好處介紹。突出產品優勢和賣點。

情景劇：代入感強，放量較快設定一個情景吸引用戶注意，通過劇情的發展引出產品賣點。兄弟情/家庭矛盾/情感觸動等類型比較常見。

口播畫外音—哲理吸引引發共鳴，賣點突出引導鮮明

情景類—黃金三秒提升吸引，合理承接提升轉化

圖文類—主題明確，賣點突出，直擊用戶心理

審核常見問題&調整攻略

TOP1涉及專業人士/受益

劇情內容開頭對個人情況描述，展示自己是產品的受益人，然后產品的受益人在視頻中對產品進行了點擊鏈接或者下載推薦，整體屬于受益人推薦

① 避免產品的受益人與推薦人是同一個人

② 劇情部分演繹結束，切換到第三人口播進行產品介紹。 介紹產品時不要進行自身代入

TOP2涉及負面價值觀

劇情內容涉及因為沒錢被親戚朋友看不起欺負，子女對父母不管不顧甚至虐待，老公跟閨蜜勾搭，老婆跟別人跑了等，屬于負面價值觀內容

① 劇情內容一定選擇積極正向的方向進行展開

② 不要借助某些不合法不符合道德規范的情景進行產品宣傳

③ 不要借助網民的同情心、或者打抱不平的心態進行商業廣告推廣

TOP3夸大描述/保證性承諾

視頻描述可以不靠死工資一年存下二十萬、月薪三千三年存下一百萬，等保證收益的描述，涉及虛假夸大描述和保證性承諾

① 盡量避免直接數字化描述收益， 避免保證性承諾的或者暗示

② 不能體現夸張型生活改善，比如學習理財了，立刻買了奢侈品，豪車房子之類

③ 月度或者分日的收益可以體現，不要體現本金，體現本金了就需要符合核算規則

素材積累-量變引發質變有效打好效果基石

不能一味靠疊加復制素材提量，需要擴充新的視頻量才能有效提量

多方向測試，挖掘王牌視頻素材

素材積累-素造平臺-助力教育行業效果正向提升

03案例分享&總結

財商客戶案例：付費單出價+多維度素材組合投放，量級提升明顯

投放背景：財商類客戶，投放0元課考核后端入群率，初期表單出價投放， 表單成本穩定但入群率波動較大，無法穩定放量營銷訴求：穩定后端入群率，提升賬戶消耗量級

轉變數據回傳鏈路，使用付費單出價投放，細化素材類型，入群成本降低30%，量級提升150%

數據回傳路徑調整：入群數據回傳到付費，采用付費單出價投放，有效穩定入群成本

素材投放類型調整/量級提升：單一大字報素材類型到情景/口播/拼接等多維度素材類型擴展。提升素材量級和類型的同時，消耗量級也得到顯著提升

新深度模型探索：有效線索單出價測試，穩中探索更優投放方法

財商客戶案例：財商教育行為標簽定向積累付費用戶數據模型，穩定付費成本

投放背景：某財商客戶投放低價課付費，使用表單出價模式，跑量較快但表單付費率不穩定，付費成本波動

營銷訴求：在跑量的同時，表單付費率保持穩定，付費成本降低

利用財商教育行為標簽定向鎖定精準付費人群，付費成本下降30%，表單付費率提升15個百分點

出價模式：表單出價轉化層級淺，跑量更快，但表單轉化率不穩定

定向方式：財商行為標簽、基礎定向通投進行a/b test；

小結：

1、測試初期行為定向消耗占比賬戶消耗11%；

2、行為定向付費成本相比賬戶其他定向下降30%；

3、行為定向表單付費率相比賬戶其他定向提升15%；

財商行業投放回顧

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