保險生意新增長——2021H1快手保險行業營銷通案 | 快手廣告推廣平臺

01營銷趨勢

快手聯盟增量迅猛,逐漸深受青睞

聯盟資源:2020/12月開啟聯盟探索，結合付費單出價產品優化與行業激勵政策，聯盟資源消耗增長迅速，6月環比去年12月消耗增長21倍。當前依舊處于流量紅利期，寬松的審核標準與豐富的廣告樣式逐漸深受金融行業客戶青睞。

行業更趨向于獲客成本更低鏈路

鏈路變化:短險量級由7月消耗峰值，隨后出現下坡趨勢，占比由80%+下滑至2%;贈險:消耗增長迅速，消耗占比由10%增長至90%+;長險始終占比較小，較為穩定。

重疾與意外險為贈險主流獲客險種

險種類別:贈險產品中，險種主要為意外險、重疾險、賬戶險、防癌險、新冠險等類型，其中消耗類別主要以意外險、重疾險為主。2021年5月前行業消耗以重疾為主，占比70%左右，6月其兩者消耗比例基本為5:5占比。

手機利益點，廣告主看法呈現分歧化

手機利益點:手機利益點產品出現在2020年11月，由客戶A帶動，隨后3月消耗達到頂峰，4月B客戶推出，全面轉戰常規贈險;C、D收縮手機險占比，行業消耗占比下滑。6月E客戶增量，手機險占比再次增長至50%+。

行業關鍵指標趨勢

數據解讀:鏈路與利益點應用行業成本整體較為穩定;5&6雙月高級創意與互動素材帶動行業點擊率增長明顯;3s率受到賬類方向影響呈現下滑趨勢，近兩月略有回升，行業CPM穩定在45左右，受形態變化，無較大波動。

行業人群以中老年男性用戶為主

人群畫像:男性占比超過6成，31歲以上人群占比30%+，地區主要集中在河北、山東、遼寧、廣東等地區;用戶關注音樂、影視、穿搭等，目標用戶行為則更多分布在餐飲食品、體育運動、服飾鞋帽等

產品策略

產品能力

多元平臺能力全面賦能提效

CDP人群覆蓋，低成本獲客

消耗建議覆蓋度穩定在3 0 ~ 5 0 %之間

組合策略提升冷啟動

使用CDP定向，可有效降低成本，提升冷啟動成本率，優化成本偏差率。若人群覆蓋度較低，導致初期跑量困難，可結合加速探索（預算建議500~10CPA左右)助力冷啟動探索。

人群疊加量級增長

跑量后可逐漸放開定向，擴大人群量級，建議組維度累積大于50~100個CPA后可通過疊加行業相關人群包，進行人群擴展，人群覆蓋度可由初始定向往2倍——4倍——n倍+逐漸放開，避免一次性人群放開導致流量波動過大，廣告轉化率短時間跟不上導致超成本，同時定向調整建議一天內操作不大于2次。

素材搭配持續增量

建議優先使用純新視頻進行測試，利用新視頻扶持更好度過冷啟動。初期使用CDP人群包時，不建議疊加其余人群包，會導致效果評估不精準。廣告跑量后，在出價維度上不建議頻繁調整出價，日維度修改出價小于2次。

03優化策略

冷啟動策略

什么是冷啟動:新素材模型不太好預估，積累一定的量了過后預估會準確一點，這個過程就叫冷啟動。

冷啟動期間技巧:若新產品域在投產品轉化率不大，產品名建議使用歷史已穩定投放產品名，復用歷史模型，若轉化率差距較大，建議從產品名維度做區分

廣告掉量優化策略

排除人為因素

排除人為&風控審核因素;避免頻繁調價．大幅壓價．頻繁暫停開屏、賬戶預算利用率觸達80%、流量低估等情況。

素材復用

及時復制跑量廣告組內的優質視頻，創建為新創意3~5個，并適當修改定向與出價．換封面、換標題，合理利用輔助工具、加速探索工具，進行復制跑量。

手動提價

若組后端ROI尚可，可根據出價基數進行手動提價，提價空間保持在5%~10%左右，刺激系統出價達到再次跑量;若分時超成本大于50%，觀察3個小時左右拉不回來可直接放棄

干擾回傳

嘗試回傳更接近轉化目標的事件給快手，干擾模型，平衡oCPM成本，促使系統出價提升，達到再跑量的狀態。

廣告組衰退應對策略

如何判斷廣告組衰退

前提:需確認沒有其他競品搶量、品牌廣告包量擠壓競價廣告位。

廣告組衰退的突出表現:展示量變小，轉化率降低，轉化成本升高，轉化量降低。

計劃的生命周期:對于流量競爭較為激烈的時段和資源，計劃的生命周期會大大縮減。

廣告組衰退應對措施

對于歷史轉化穩定后端良好的組，可嘗試提價以提高計劃競爭力。

對于衰減較為嚴重的廣告組，建議復制出一個新的計劃，重新參與競爭。

規律性地補充新的創意，創建新的廣告組，均衡整體賬戶成本，穩定持續轉化。

創意指南創意賦能持續爆款

保險行業跑量視頻，主要來自混剪、手機活動、到賬理賠

混剪類消耗占比21%，排名Top1;該類型的視頻制作成本較低，可迅速擴充視頻量級;但為了保證剪輯類的效果，建議內容多元化;

消耗占比緊隨其后的視頻類型:劇情-手機活動占比18%，劇悔-理賠到賬17%;主要是笑客戶季度末)沖量需求，帶動了手機活動類視頻的消耗;

混剪類視頻ARPU更高，劇情類更吸引用戶觀看

從不同類型視頻的arpu來看，混剪關視頻排名第一;主要以“手機活動”的混剪類視頻量級較大;圖文大字報、劇息-理賠到賬關素材的ARPU，名列前三;

6哈行業胸董視頻長廢集中在40+以上，其中415-55的視頻利用率為Tp1; 其次是1mnin以上的視頻，此關視頻多是真人搶震的完整系情關視頻，下面，我們通過重點實例分析其中的該心要素;

含有真人元素的視頻，會提升用戶的觀看意愿和互動

含有真人關元素的視頻，代入感強，更容易把用戶“代入”，從而激發真實感的共噸;單人口播類形式內容全面，重點闡述產品利益點;

劇情類和單人口播類的視頻，更容易觸及A點，提升信任，從而喚起用戶的互動點擊;圖文大字報類視頻點擊率低，不建議大量使用;

鏈路優化鏈路升級降本提效

贈險行業當前通用H5鏈路

當前鏈路解析︰整體鏈路繁雜，存在多次投保提示與多次鏈路跳轉，常規頁面跳轉存在6~8個流程頁，引導過長;同時短險頁面過長，用戶支付前需閱讀大量信息內容，易導致用戶流失，轉化率較低。

優化方向:可調整為贈險行業“升級類’

升級類鏈路解析︰用戶領取贈險后，縮減紅包提示頁面，直接跳轉1元升級頁，并將投保提示、健康告知等融入到產品底部，同時升級頁只紕漏產品重點優勢，取消產品詳情介紹頁，降低用戶理解力，有數提升快手廣告效果轉化率，獲客成本降低10%～20%

案例解析

行業投放常見Q&A

01每天到晚上8~10點就爆成本

每天12~13,晚8~10成本略有波動，后續成本基本都會拉回來，建議可保持持續投放無需暫停，保持模型穩定性。

02生命周期短，付費出價表單成本過低，付費轉化率低怎么辦?

一般生命周期在4~7天左右，若在這個時間段內基本算是正常;若使用付費出價，優先看付費成本，無需關注表單-付費率。表單付費率會和廣告主頁面、回傳鏈路有較大關系，不同客戶這個數據差距會較大，與付費出價無關。

03表單出價搭建智能托管計劃的付費率極差怎么辦?

使用智能托管，優先使用付費出價。若繼續想嘗試表單出價，可結合定向縮窄，圈定人群。

04頭部計劃達標，但整體成本偏高，怎么平衡成本和新計劃測試

1、及時關閉空耗影響，歷史有賬戶空耗未管理，存在拉高成本50%的問題。

2、避免大批量復制新建，導致空耗過多拉高成本。

3、針對優質素材可適當扶持+探索工具進行跑量

4、結合量級與考核節奏性測新，對于卡成本類客戶，某天成本過高可先關閉未過冷啟動組&空耗組，優先成本。

05保險行業，跑得好的定向是哪些?

1、智能定向成本優化3~5%、

2、CDP成本優化5%~10%。行業當前智能定向占比30%;DMP定向占比30%，其他屬于通投排除

06定投人群包層級，行業人群包拓展人群基數，多少倍基數比較合適?

擴展人群包基數建議在500w以上，擴展倍數建議3~5倍;

07審核中狀態的計劃，如果改了定向或其它設置后，審核會尤其慢這個是正常的嗎

審核狀態與速度不會受廣告組維度修改影響，若審核速度過慢，超過4+小時，可聯系對應直客銷售進行催審。

08關于空耗計劃，除了拉暫停，限預算還有什么更好的方法?

可使用自動化規則進行管理，針對跑量情況進行規則設置，如消耗大于1.5倍無轉化可進行規則關停，降低空耗。

09有的素材第一天跑的很好，但第二天完全空耗，之后再重新用也沒有起色了，這種突然衰退的情況是被限流了嗎或者別的原因?

1、優先檢查是有有調價、定向、暫停開啟等問題;若為暫停開啟問題，基本為第二天跑量初期基本是模型不連續導致跑量問題，建議保持全天投放，在預算ok的情況下。若無法避免，可嘗試復蘇工具，使用低檔。

2、若無看上述問題，檢查是否有超成本情況，若是，參考第三章優化掉量策略。

10本來都消耗的很好，基建基本都在做，但是突然—天和死了一樣沒有消耗且提價降價，素材都無法拯救

大部分情況出現這類情況猜測可能是如下情況:1、素材倍負反饋過多，被風控，導致掉量嚴重。2、素材過度使用,新賬戶/其他類似視頻起量，視頻相似度增長，導致流控3、分時超成本嚴重，系統出價下壓。

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