IAA行業營銷洞察2022年H1版 | 快手直播推廣平臺

IAA行業投放洞察

Part 1 IAA游戲行業H1投放洞察

IAA行業投放洞察

Part 2 IAA工具行業H1投放洞察

IAA行業-關鍵行為升級

IAA行業Zui適配的出價方式

新功能—關鍵行為-LTVO pacing

回傳關鍵行為過程指標后，模型可實時后驗激活用戶arpu及留存情況，針對預估高價值人群提升競價價格，提升常規關鍵行為投放LTV的同時，兼顧首日ROI情況，避免極端情況出現

關鍵行為后端變現波動？

對未達成關鍵行為甚至淺度衍生定義人群，均能獲得后驗數值，極大增強整體流量池人群預估能力;

關鍵行為次留率波動？

在常規次留外可因活躍回傳，準確預估用戶次留、長留情況，改善現有關鍵行為投放留存問題;

關鍵行為冷啟率降低？

預估能力提升，對高ROI人群跑量能力有大幅提升(對比未參與功能測試流量/賬戶);

新功能一關鍵行為-LTV0 pacing數據回傳需求

1、過程指標中，ecpm及其真實值、活躍指標為必傳

2、切記過程指標，均為發生一次，回傳一次，不可疊加值回傳，如用戶快手信息流廣告觀看10次，平均ecpm80，直接回傳一次廣告觀看+ecpm=800，該種回傳錯誤

3、過程指標建議回傳激活后7*24小時，如服務器無法承載，可回傳激活后3*24小時數值︰

關鍵行為-LTVO pacing投放案例

【測試背景】:

客戶關鍵行為率達成正常，30-35%，激活成本也符合要求，但關鍵行為投放未達成部分人群，變現價值提高存在困難，因此接入衍生關鍵行為，優先測試LTV0 pacing為客戶提升常規關鍵行為LTVO提供抓手

【測試效果（對比同產品未參與實驗賬戶）:

LTVO +63.5%，IPU+20.9%，平均ECPM+35.2%，24h ROI+4%，關鍵行為成本-19.4%，激活成本+23%

【測試結論】:

在ARPU相關指標均取得明顯增長，用戶質量獲得明顯提升的同時，關鍵行為成本有大幅下降;唯一需注意是隨著整體用戶質量提高，關鍵行為成本對應會有20%左右漲幅，可通過降低關鍵行為出價壓低整體投放成本

新功能-關鍵行為-次留提升工具案例

【策略原理】:

預估次留高用戶提升競價能力，對預估次留低用戶降低競價能力，無需表達次留預期值，因為無次留預期值，所以適配能力極大提升，對賬戶跑量能力基本不存在影響

【測試背景】:

客戶投放關鍵行為埋點較淺，ipu次數設定較低，因此在流量節點或節假日，留存有較大的波動，但因客戶不希望次留策略影響投放量級或調高埋點損失流量高峰，因此提報關鍵行為-次留提升測試

【測試效果（50%流量AB測試):

試驗組對比對照組，曝光及消耗均有較大提升+15%以上，同時關鍵行為成本持平，次留率也有提升+14%，唯一注意因后端效果提升，、跑量能力提升，對應激活成本上浮+10%

新功能-關鍵行為-新品冷啟提升工具案例

【策略原理】:

通過預期關鍵行為率表達，模型針對符合預期關鍵行為率用戶提高競價，針對低于預期用戶減少競價，提升整體關鍵行為率，但因為存在預期關鍵行為率表達，對量級存在影響，新品關鍵行為提升后，可酌情退出實驗

【測試背景】:

客戶新品存在關鍵行為成本達標，但關鍵行為率較低同時激活成本也較低，代表激活用戶變現價值較低，因此通過表達預期關鍵行為率，提高整體達成率且提高激活成本，提升整體用戶變現質量

【測試效果︰

關鍵行為率10%，生效后關鍵行為率及激活成本持續提升至正常值，RO達標，新品成功渡過關鍵行為冷啟

IAA行業-流量助推投放案例

新的流量增長極

流量助推是什么

流量助推是面向廣告主的自選流量采買服務，根據達人發布的作品表現，進一步采買流量，為作品帶來更多的曝光和轉化，實現1+1大于2的效果

流量助推大盤消耗及廣告主數量，呈持續增長態勢

隨著產品優化及流量擴充，21年Q3流量助推開始增量，6月達到峰值

廣告主行業以電商為主，其他行業廣告主陸續進場

工具行業瀏覽器類案例-流量助推成為價值洼地

客戶A在快手信息流廣告長期投放，量級提升遇瓶頸，針對高考季有強放量需求，需有新的投放形式進行人群破圈;通過「達人種草+流量助推」形式，集中引流至APP內，提高產品曝光，提效同時助力品牌聲量提升，品效完美結合

買量成本低于快手信息流廣告，深度指標符合客戶預期

工具行業瀏覽器類案例-達人素材原生自然種草

主要素材類型主打賺錢、科普類和高考相關內容，以情景劇或口播植入形式介紹產品，增量迅猛

40+個達人分批下單，教育和短劇垂類達人為主;達人粉絲分布在100~500w和50~100w效果最佳

工具行業-流量助推投放技巧

基礎設置

1、投放目標:

可選擇「激活數」和「行為數]注︰選擇投放「激活數」時需回傳激活數據，否則影響投放效果

2、出價建議∶

投放目標為「激活數」時，出價可在3-10塊，投放目標為「行為數」時，出價可在1-5塊

注:可結合實際情況靈活調整

擴展流量池

1、接入激勵、搜索等流量池

2、接入軟廣流量池

3、其他可接入的流量池

策略優化

1、達人選擇∶

達人粉絲段:推薦優先選擇中腰部粉絲段位(10w-500w)優先測試，可探索多粉絲段的達人，積累經驗，擇優測試

達人垂類:短劇、情感、美妝、搞笑、顏值、生活、家庭

2、素材選擇∶

視頻時長在2min以內較好，建議在視頻中前期植入產品利益點

流量助推-常見問題答疑

問：怎樣預估目標的實際轉化數量?

答：同一客戶投放時間越長，回傳的效果數據越實時、準確、穩定，預計轉化數量就越接近“凍結總金額÷出價”。

問：流量助推訂單什么時候結算?

答：客戶針對推廣中的助推訂單，點擊「結束推廣」，或「預算消耗完畢」或「投放時長到達」，就進行結算，未消耗完畢的預算返還賬戶。

問：同一個聚星視頻，可以下多個流量助推訂單嗎?

答：在聚星視頻推廣有效期內，支持同時下多個流量助推訂單，且互相競爭排序。

問：流量助推訂單投放時間內，如果達人刪除或隱藏了視頻，怎么處理?

答：如達人刪除或隱藏視頻，助推訂單停止消耗和回傳數據。如訂單未結束，且作者重新公開了視頻，則重新開始消耗和回傳數據。

問：是否可批量下單流量助推?

答：Marketing API可實現批量下單

問：流量助推的頁面投后數據是單獨流量助推產生的流量和轉化，還是該作品的全部流量轉化

答：是單獨流量助推產生的流量和轉化

6月IAA行業素材指引

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