快手廣告后臺-學(xué)習(xí)期介紹 | 快手廣告投放后臺

一、什么是快手磁力引擎廣告平臺的學(xué)習(xí)期

1.學(xué)習(xí)期的含義

對于以[轉(zhuǎn)化]為目標(biāo)的廣告組，過審后剛開始投放時，系統(tǒng)需要獲取一定量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、建立對目標(biāo)用戶更準(zhǔn)確地認(rèn)知，這個探索階段即為“學(xué)習(xí)階段”。

廣告組進(jìn)入學(xué)習(xí)期的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

廣告組過審、且廣告組下>=1個創(chuàng)意過審。

廣告組所屬的計劃處于開啟狀態(tài)、廣告組處于開啟狀態(tài)、廣告組下過審的創(chuàng)意也處于開啟狀態(tài)。

以上同時滿足時，廣告組才進(jìn)入[學(xué)習(xí)期]

2.為什么有學(xué)習(xí)期這個階段?

廣告組創(chuàng)建過審剛開始投放時，系統(tǒng)獲取的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)少，無法全面準(zhǔn)確地在大量用戶中，識別目標(biāo)轉(zhuǎn)化用戶，平穩(wěn)投放，為了獲取必要的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會在大量用戶中進(jìn)行投放探索。

若收集到足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，則探索成功，該廣告組大概率可以平穩(wěn)投放，帶來更多滿足成本要求的轉(zhuǎn)化。

若無法收集到足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，則探索失敗，該廣告組從概率上較難獲取更多轉(zhuǎn)化。

3.學(xué)習(xí)期的三個狀態(tài)

狀態(tài)	系統(tǒng)標(biāo)識	含義	投放表現(xiàn)	廣告主需要做什么
學(xué)習(xí)期		系統(tǒng)正在努力探索目標(biāo)用戶，還未收集到足夠的轉(zhuǎn)化	1、成本不穩(wěn)定 2、跑量不穩(wěn)定	1、創(chuàng)建廣告組時，給出心理預(yù)期的轉(zhuǎn)化成本出價 2、盡量不要頻繁修改出價、定向，影響學(xué)習(xí)期效果
學(xué)習(xí)期結(jié)束		系統(tǒng)已經(jīng)收集到一定量的轉(zhuǎn)化能比較準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，認(rèn)為廣告組能大概率穩(wěn)定投放獲得更多的轉(zhuǎn)化	1、成本穩(wěn)定 2、跑量穩(wěn)定	投放基本穩(wěn)定，如果符合預(yù)期，可以提高預(yù)算，獲取更多的轉(zhuǎn)化
學(xué)習(xí)期失敗		系統(tǒng)經(jīng)過一段時間的努力還是沒能獲取到足夠數(shù)量的轉(zhuǎn)化，無法準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶，認(rèn)為在不做大調(diào)整的情況下很難再獲取到更多的轉(zhuǎn)化了	1、成本不穩(wěn)定 2、跑量困難	如果希望繼續(xù)優(yōu)化該廣告組的投放效果可以考慮調(diào)整創(chuàng)意、定向、出價。

需注意：一個unit的生命周期里，只有一次學(xué)習(xí)階段，以[學(xué)習(xí)期結(jié)束]或[學(xué)習(xí)期失敗] 作為終結(jié)狀態(tài)，具體邏輯見下圖：

二、學(xué)習(xí)期狀態(tài)的判定規(guī)則 (后續(xù)若調(diào)整，及時更新)

按照不同的計費方式、優(yōu)化目標(biāo)，學(xué)習(xí)期的判定狀態(tài)不同

支持的計費方式： oCPC/oCPM

新增支持3個優(yōu)化目標(biāo)：7日ROl、付費次數(shù)、激活付費 (直播場景)

三、在學(xué)習(xí)期內(nèi)應(yīng)該怎樣做?

1.按需使用智能工具

(1) 加速探索

產(chǎn)品介紹：當(dāng)廣告組處于學(xué)習(xí)期內(nèi)，使用加速探索可以短期提價，加速曝光，讓快手信息流廣告得到更充分的探索。

適用場景：

1)廣告難以度過學(xué)習(xí)期。可以使用“加速探索”設(shè)置探索預(yù)算，短期內(nèi)系統(tǒng)激進(jìn)提價幫助花完預(yù)算，獲得轉(zhuǎn)化。同時也可搭配“加速投放”使用。

2)創(chuàng)意無曝光。 使用“加速探索”，可搭配“程序化創(chuàng)意”共同使用。

3)想短期內(nèi)迅速起量，人力有限時。無需短期內(nèi)大量新建計劃、創(chuàng)意，一鍵“加速探索”。

(2) 輔助探索

產(chǎn)品介紹：在學(xué)習(xí)期階段，選擇可以參考的廣告組，參考優(yōu)質(zhì)計劃的定向能力，為新創(chuàng)意冷啟動提供指導(dǎo)，同時也為一線廣告賬戶優(yōu)化提供抓手。

適用場景：不知道哪種定向更好跑量。

適用場景-投放建議：

2.避免負(fù)向操作

不要頻繁或大幅修改定向、出價、創(chuàng)意。頻繁修改各項設(shè)置，會影響模型學(xué)習(xí)的效果和時間，成本和跑量效果也會變得不穩(wěn)定，建議提前進(jìn)行合理的設(shè)置，設(shè)置后就不要頻繁調(diào)整，給予耐心，當(dāng)然這里也不是說完全不用調(diào)整，只是次教需要控制，充分感知一下廣告組胞量和成本的表現(xiàn)超勢。

參考回流預(yù)估工具，持續(xù)投放。學(xué)習(xí)期短期內(nèi)計費出現(xiàn)超成本的現(xiàn)象，可能是轉(zhuǎn)化還未完全回流，但從回流的均勾程度來看，廣告主拉長時間應(yīng)該不會造成高額超成本問題，建議拉長周期投放，使模型學(xué)習(xí)充分不間斷。

3.保持良好的素材上新節(jié)奏

一句話：多投新快手短視頻廣告素材，減少重復(fù)素材、衰退素材、低質(zhì)素材的使用，同一素材盡可能減少關(guān)聯(lián)創(chuàng)意數(shù)。

四、常見問題FAQ

1.學(xué)習(xí)期和冷啟動有什么區(qū)別?

2.學(xué)習(xí)期失敗，快手廣告后臺會自動停止投放嗎?

不會，只是系統(tǒng)認(rèn)為廣告組大概率探索失敗，廣告組還會正常投放，低概率可以穩(wěn)定拿量。

3.學(xué)習(xí)期結(jié)束，廣告組就不會超成本，可以持續(xù)穩(wěn)定消耗獲取轉(zhuǎn)化了嗎?

學(xué)習(xí)期結(jié)束，表示系統(tǒng)已經(jīng)探索到一定數(shù)量的目標(biāo)用戶，大概率可以在目標(biāo)用戶上穩(wěn)定投放。穩(wěn)定投放，與廣告組創(chuàng)意落地頁，目標(biāo)人群范用，出價的競爭力等均有關(guān)，所以學(xué)習(xí)期結(jié)束不能完全保證接下來可以持續(xù)穩(wěn)定消耗獲取轉(zhuǎn)化。

4.當(dāng)學(xué)習(xí)期失敗后，需要立馬關(guān)停嗎?

(1)如果廣告組本身就幾乎沒有消耗，日均消耗550，建議直接關(guān)閉，調(diào)整出價、定向、素材后新建。

(2)如果廣告組有消耗，日均消耗>50，只是因為是一些轉(zhuǎn)化回流比較慢或者轉(zhuǎn)化成本比較高的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，學(xué)習(xí)期不通過可以適當(dāng)延長觀測時間，根據(jù)您的投放經(jīng)驗來看如果5-6天后還是不起量(這里的是否起量由廣告主自行定義》，那可根據(jù)您的投放經(jīng)驗考慮關(guān)停。

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