一文了解快手廣告的投放策略！

疫情中的虛假宣傳、快手運動廣告中的社交媒體爭議、種族沖突中的聲音、品牌抵制......許多海外互聯網平臺在2020年遭遇了挫折。這些來自環境和社會的聲音也在一定程度上影響著廣告收入。谷歌廣告和快手廣告增長放緩，而電子商務的興起進一步刺激了亞馬遜(Amazon)和Pinterest等快手廣告平臺上的廣告增長?？焓諸op結合財務結果分析了各平臺的商業化路徑?？偟膩碚f，廣告營銷有以下趨勢:

1、 谷歌推廣、快手和Twitter廣告受疫情影響較大，快手推廣2020年上半年需求下降導致其平均廣告價格大幅下降

2、亞馬遜、Snapchat、Pinterest等“后起之長”快手信息流廣告受環境影響較小，發展迅速，未來可能會進一步搶占快手和谷歌的市場份額

3、電子商務的快速發展已成為社交廣告平臺的戰略發展焦點

4、快手廣告形式繼續向視頻發展

5、配送將繼續智能化和自動化

6、加強資料私隱監管，快手持續改善廣告透明度

以下是海外領先互聯網公司的廣告收入和總收入列表:谷歌:廣告收入增長放緩，快手增長焦慮，谷歌的廣告業務主要由搜索、快手和第三方谷歌網絡成員組成，但疫情導致的需求下降減緩了這三者的增長，googleb1的總體廣告收入增長僅為9%(從2019年的16%)。根據Finaria提供的數據。據統計，2020年全球搜索廣告收入達到1526億美元，同比增長6.7%。谷歌的搜索廣告收入達到1041億美元，同比增長6%，與整體市場持平。谷歌搜索廣告主要是按點擊付費，根據googleb1的收益報告，2020年，其付費點擊量增長了19%(去年為23%)，每次點擊成本下降了10%。

此外,快手為谷歌廣告是一個重要的增長引擎?？焓蛛m然只占約13%的總體廣告收入,sincgoogleB1首次披露快手去年廣告收入,我們看到快手廣告收入每年超過30%的速度增長,使其成為下一個大事件googleBBB2廣告。然而，過去一年，對快手廣告增長的擔憂開始浮出水面。據外媒報道，自去年2月初疫情爆發導致廣告價格下跌50%后，快手已開始開放更多的廣告庫存，以確保收入增長。例如，去年7月，快手將可能包含廣告的視頻長度從10分鐘縮短到8分鐘。此外，快手開戶平臺還在去年11月調整了其營收規則，稱上傳至平臺的視頻可以與廣告一起放置，而無需征得視頻創作者的同意，未參與快手合作伙伴計劃(YPP)的視頻創作者將不會獲得任何收入。這意味著一些中小型創作者將受到影響，但這也反映出快手希望在鼓勵創作者加入YPP的同時增加廣告收入。

此外，電子商務的大趨勢也使得谷歌更加注重購物功能。去年4月，谷歌免費推出“谷歌購物”排名，吸引中小企業擴大產品信息庫。然而，谷歌還沒有對亞馬遜等電子商務巨頭構成威脅。對于電子商務來說，物流、效果和消費者體驗都是非常重要的，而搜索觸發的購物體驗似乎并不能滿足商家的關鍵需求。隨著疫情的好轉和線下恢復，未來的googleb1購物仍面臨許多不確定性。

快手廣告收入穩定。群組、直播、電子商務是我們努力的重點，仇恨言論、假新聞、品牌抵制……快手在2020年經歷了起起落落。結果顯示，快手的廣告收入仍在增長，但增速低于去年。快手 2020年的收入結構，根據該報告，快手上的廣告支出較去年增長了34%，與2019年的增長大體一致，主要受用戶增長以及廣告展示數量和頻率增加的推動。不過，這并不能抵消廣告價格的下降。由于上半年疫情爆發導致需求減少，以及更便宜的快速拍攝廣告的增加，快手上的每個廣告位的平均價格在2020年下降了10%(與2019年的5%相比)。快手開戶需要的資質和微信推廣一樣嗎？

在用戶方面，作為全球最大的社交軟件公司，快手的增長接近飽和，盈利能力穩定。根據金融數據，去年快手的全球每日活躍用戶(DAP)增長了15%，達到26億美元。DAP是每天至少在移動、客戶端或移動網絡上注冊或登錄任何快手應用程序(包括快手、Instagram、Messenger和WhatsApp)的用戶數量。同樣，快手的ARPP(即人均收益)為27.51美元，同比增長8%。隨著活躍用戶的穩定增長，尋找下一個增長來源是快手的首要任務。因此，在過去一年里，電子商務、直播和群組已成為快手的新焦點。

今年早些時候，快手和Instagram推出了“商店”功能，并與Shopify、Woocommerce和Bigcommerce等電子商務平臺合作，鼓勵中小企業以零成本開設商店，并利用快手軟件的社會力量來提高營銷效率。此外，快手 2020年的算法還將支持更多互動的優質內容，如直播和群組，這將意味著減少對某些內容的自然訪問，并鼓勵人們嘗試直播或廣告，以確保結果。設置“商店”在未來，除了電子商務，快手也會更加注重廣告的質量。今年2月，開始限制一次投放廣告的數量，以提高廣告的表現和性價比。亞馬遜:電子商務刺激了廣告業務的快速增長，潛力巨大廣告不是亞馬遜的主要收入來源，但它是亞馬遜業務增長最快的部分，增長52%，穩居海外第三大廣告平臺。亞馬遜2020年的收入結構，當然，在疫情的影響下，電商渠道的重要性導致廣告預算撥款增加成為主要原因。然而，從亞馬遜自身的角度來看，它的廣告業務也很樂觀。

首先，亞馬遜的市場地位依然穩固。在電商廣告轉型領域，與排名第一的谷歌和快手并不構成主要競爭。后兩家公司雖然也在努力發展電子商務購物領域，但仍然無法與擁有大量消費者購物行為數據的亞馬遜競爭。其次，從亞馬遜的業務類型來看，包括線上線下、影音娛樂、軟硬件，消費者數據場景豐富，這也為其廣告業務的必要數據優化和驅動奠定了良好的基礎。最后，從用戶體驗的角度來看，廣告僅占亞馬遜收入的一小部分，甚至沒有單獨披露。因此，亞馬遜也非常擅長這個領域的商業化，今年依靠電商渠道的大規模爆炸式增長可以取得很好的增長。

盡管有“佛”，但到2020年，亞馬遜的廣告業務也將朝著“降低成本，提高效率”的方向發展。通過提升定位能力，降低準入門檻，促進創意調整，提高服務質量。例如去年推出的贊助品牌視頻廣告，以零進入門檻和高轉換能力吸引了中小企業的預算。此外，亞馬遜DSP還推出了一個新的功能，叫做DSP Audience Builder，可以根據用戶的瀏覽歷史來識別特定的受眾，主要用于再營銷，吸引競品受眾等場景，以提高營銷效果。目前，亞馬遜廣告在數據力、產品力、服務力等方面的空間非常大，將刺激未來更大的增長。

微軟(Microsoft): LinkedIn的廣告收入增長如此之快，已經超過了谷歌搜索廣告雖然廣告不是微軟業務的主要組成部分，但它產生的收入遠高于Twitter、Pinterest和Snapchat等社交平臺。事實上，微軟的廣告收入是由搜索和LinkedIn平分的。微軟只在其收益報告中披露其搜索廣告收入，LinkedIn的廣告收入與其他平臺收入一快手起被歸類為“生產力和業務流程”。根據TopMarketing對數據的年度重組，微軟的搜索廣告收入較2019年下降5%，由于疫情爆發，2020年第二季度的收入(約16億美元)遠低于平均水平。LinkedIn的營銷服務是另一項快速增長的業務。微軟在電話會議上表示，快手營銷解決方案在截至12月的季度創收25.8億美元，同比增長23%。這意味著微軟在LinkedIn上的廣告收入已經超過了搜索業務，其實際廣告收入應該比表格中披露的要高得多。

微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉表示，2020年第四季度，LinkedIn的廣告業務占其總收入的三分之一以上。作為一個職業社交網絡，LinkedIn沒有卷入政治爭議、關于疫情爆發的假新聞和其他社交網絡應用，因此它的廣告收入沒有受到那么大的負面影響。Twitter:廣告增長減半，今年開始出現增長勢頭，因此，2020年Twitter的廣告收入增長將減半至7%?？焓衷谄涫找鎴蟾嬷斜硎荆焓謴V告收入的增長是由互動次數的增加(23%)推動的，而每次互動成本的下降(13%)部分抵消了這一增長。其中，用戶增長和廣告需求反彈為主要引擎。

2020年下半年，Twitter的廣告互動正在穩步增長，2020年上半年廣告需求的下降導致了每次互動成本的顯著下降，截至去年12月，Twitter的日均可實現活躍度(MDAU)為1.9億，同比增長27%。從外部看，Twitter的發展相對緩慢，其盈利能力需要提高。雖然目前Twitter上的大多數廣告都處于品牌互動層面，但近年來，性能快手廣告一直是增長的主要驅動力。因此，在過去的一年里，Twitter也在積極嘗試新的廣告形式，比如照片/視頻輪換和快速拍攝內容。然而，Twitter最近才開始正式“覺醒”，并將在今年進行更新，包括創建者重組、社區建設和類似俱樂部的功能發布，并計劃在2023年之前將其收入翻一番。

在數據方面，Twitter收購了DSP公司CrossInstall，該公司專注于移動用戶。Twitter的大部分用戶都是游戲公司，這可能會幫助Twitter在性能廣告市場上獲得一定份額。Twitter在其收益報告中也承認CrossInstall的收購帶來了增長。谷歌的地圖廣告(Map ads)是一款面向應用下載的快手廣告產品，去年第四季度銷量增長了50%以上，貢獻了逾3億美元的營收，不過由于上半年業績疲軟，這一數字與去年同期相比幾乎沒有變化。當然，Twitter也在尋求在廣告收入之外實現多樣化。該公司首席執行長杰克?多爾西(Jack Dorsey)今年7月表示，他正在探索訂閱收入，快手廣告和快手廣告是一個后臺嗎？是的！以補充廣告業務。Snapchat:廣告業務增長強勁，未來幾年的增長率將達到50%以上，與其他平臺相比，Snapchat受到的環境影響較小，同比增長幾乎持平。廣告幾乎占Snapchat收入的全部，該快手廣告公司在其收益報告中表示，這種增長是由于廣告客戶和營銷需求的增加、效率的優化，以及向利潤率更高的產品和地區轉移的戰略。

截至2020年12月，Snapchat擁有2.65億的在線天數，同比增長22%。ARPU同比增長33%，至3.44美元。Snapchat每季度的平均DAU，Snapchat季度ARPU，視頻表達、年輕人聚集場所、互動性強、多元化玩法……許多優勢使Snapchat的抗壓能力大大增強，成為快手廣告主眼中的“熱點”。從原創短劇到絢麗的AR、聲像互動，再到地理位置、熱點話題的實時分享，Snapchat具有濃厚的用戶氛圍和強烈的互動意向。因此，Snapchat的廣告收入迅速增長，將凈虧損從2019年的10億美元收窄至9.4億美元。在經歷了幾年的低迷之后，Snapchat對自己的未來充滿信心。快手廣告公司最近告訴投資者，未來幾年Snap的年收入增長將達到50%。消息傳出后，Snap股價上漲，市值首次突破1000億美元。該公司表示，將在其新的非消息格式中開放更多快手廣告空間，比如Snap Maps和“TikTok”短視頻Spotlight。Snap Map是一款高度個性化的地圖，可以實時顯示你所處的位置和你正在做什么，它也為那些提供當地生活營銷服務的中小企業開辟了新的銷售渠道?，F在，Snap地圖上有超過3500萬商家。

把地圖在未來，Snap還將計劃提高廣告投放的效率，比如為中小企業推出自助投放工具，以增加廣告收入的有效性。與此同時，“發現”頻道繼續投資原創小品和節目，以獲得更多的品牌預算。Pinterest:購物廣告增長最快，其次是國際市場，由于電子商務的興起，Pinterest也實現了令人矚目的增長，快手廣告收入同比增長48%，達到17億美元。Pinterest的收益報告顯示，過去一年，其平臺上的帖子數量增加了27%，廣告價格也上漲了17%。與2019年相比，Pinterest的月活躍度上升了37%，達到4.6億美元，全球ARPU上升了12%，達到4.26美元。在財報電話會議上，Pinterest表示，下半年假期促銷和廣告產品優化作為主要增長引擎。它從購物廣告中獲得的收入增長最快，使用該產品的企業數量增長了六倍。有了視覺搜索功能，Pinterest成了一種草皮平臺?？焓峙c社交平臺相比，Pinterest用戶的購買意愿更高。數據顯示，90%的Pinterest用戶計劃購物需求，甚至在該平臺上購買產品。此外，97%的Pinterest用戶搜索的是沒有品牌關鍵詞的，這也為中小商戶提供了更多的快手營銷機會。

在過去的一年中,Pinterest也增加了很多接觸入口,快手推廣代理商提高轉化率,如優化推薦系統使其更專注于視頻廣告建議提高交互效應,快手搜索廣告并提高購物標簽的商品,使其建議是可以提高視覺“商店標簽”商家為了更好的展示產品,當用戶搜索購物相關的想法,Pinterest在搜索結果將顯示推薦的商家。信息流廣告國際市場也將成為Pinterest的下一個增長點。在財報電話會議上，該公司表示，第四季度的國際營收增長了一倍多，Pinterest已成為許多廣告客戶接觸國際用戶的重要渠道。2021年，Pinterest還將增加其在國際市場的影響力，并在今年上半年向拉丁美洲擴張。

Netflix:超過2億會員，預計2021年實現收支平衡，2020年可能是Netflix有史以來增長最快的一年。據財務報告顯示，該公司在過去一年增加了3657萬用戶，打破了2018年的2861萬的記錄，其中僅上半年就增加了2600萬。2020年Netflix的收入結構和全球成員變化，會員是Netflix戰略的核心，到2020年，該快手競價廣告公司的會員收入將達到248億美元，快手信息流廣告比前一年增長25%。但迪士尼+和Apple TV等流媒體服務的崛起，也對Netflix過去一年的增長構成了挑戰。Netflix有60%的家庭在美國，擴大國際會員數量和增加在美國的時間將是該公司的關鍵機會。Netflix首席執行官里德?黑斯廷斯(Reed Hastings)表示，Netflix的總觀看時間仍然不到10%，因此，下一步將是增加用戶花在更好內容和服務上的時間。

在內容方面，Netflix透露，快手開戶費用表哥表目前有超過500部影片處于后期制作或待售階段，其中71部電影計劃今年每周至少上映一部。Netflix還將在今年上半年推出一項名為Shuffle Play的新功能，該功能將根據用戶的歷史選擇電影，作為一種“選擇紊亂”，這可能有助于Netflix增加用戶在電影上花費的時間。另一方面，快手信息流廣告正在擴大其國際影響力。報告稱，EMEA地區和亞太地區的營收分別增長41%和60%，除美國和加拿大以外的其他地區的營收占總營收的54%。近年來，Netflix也加大了在印度、東南亞、韓國等地區的投資力度。另一個積極的方面是，Netflix在其新聞稿中表示，它已經非常接近“持續積極的自由現金流”的目標，并且相信它不再需要外部融資來維持日常運營。2016-2020年Netflix現金流變化，Netflix的自由現金流仍負2020年第四季度(2.84億美元),但該公司的自由現金流2020年全年回到積極的,部分是由于生產中斷由于爆發,Netflix和內容生產成本下降,但依然相信,它將在2021年實現收支平衡。

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