《快手KA成人職業(yè)教育行業(yè)信息流白皮書2021年Q3版》 | 快手視頻廣告平臺

PART 01 市場環(huán)境分析

職業(yè)教育政策利好，前景廣闊，大有作為

01習近平對職業(yè)教育工作作出重要指示:

堅持優(yōu)化職業(yè)教育類型定位，深化產(chǎn)教融合、校企合作，深入推進育人方式、辦學模式、管理體制、保障機制改革，穩(wěn)步發(fā)展職業(yè)本科教育，建設一批高水平職業(yè)院校和專業(yè)，推動職普融通，增強職業(yè)教育適應性，加快構建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，職業(yè)教育前途廣闊、大有可為。

02中共中央辦公廳國務院辦公廳《意見》:

目標:到2025年，職業(yè)教育類型特色更加鮮明，現(xiàn)代職業(yè)教育體系基本建成，技能型社會建設全面推進。辦學格局更加優(yōu)化，辦學條件大幅改善，職業(yè)本科教育招生規(guī)模不低于高等職業(yè)教育招生規(guī)模的10% ,職業(yè)教育吸引力和培養(yǎng)質(zhì)量顯著提高。

就業(yè)環(huán)境嚴峻，就業(yè)焦慮不斷提升

快手|磁力

2020年10月-2021年3月中國失業(yè)率維持在5%-6%之間，但伴隨城鎮(zhèn)人口不斷增加，失業(yè)人數(shù)在不斷上升，就業(yè)壓力的提升，倒逼人們不斷提升自我，緩解就業(yè)焦慮.

知識付費提升自我的意愿已經(jīng)形成

快手│磁力引

在就業(yè)壓力下，職業(yè)培訓參與者多為提升自身工作技能，并愿意為此支付培訓費用，職業(yè)培訓大的市場環(huán)境下用戶知識付費意愿已然形成.

PART 02快手職教基因

PART 03投放策略指導

行為意向投放六要素

1、類目詞分為一級/二級/三級類目，示例:教育-職業(yè)培訓-財經(jīng)考試。關鍵詞可人工輸入業(yè)務相關詞匯挖掘受眾；類目詞與關鍵詞取并集。

2、匯聚快手四大場景，用戶行為全覆蓋，建議全選。

3、多種行為時間選擇，覆蓋用戶需求前中后期，行為時間越長覆蓋用戶量級越大。

4、用戶需求強弱全愛蓋，結合行為搭配詞與時間靈活運用。

5、系統(tǒng)優(yōu)選，系統(tǒng)幫助選擇不同維度組合，突破人工主觀限制。

6、標簽組合人群覆蓋量大于1000萬。

智能定向鎖定目標人群

系統(tǒng)根據(jù)投放情況對定向進行實時調(diào)整，兼顧量和成本，預期達到最優(yōu)投放效果。

核心優(yōu)勢

1，獲取優(yōu)質(zhì)用戶，提高冷啟動率：冷啟動階段有擴量模型及召回通道加持，冷啟動效率更高

2，延長廣告生命周期，提升快手廣告投放穩(wěn)定性同時參考賬戶歷史數(shù)據(jù)(正負向均有），以對優(yōu)化目標負責，平穩(wěn)增量

3，降低使用門檻和學習成本：釋放優(yōu)化師的操作人力，無需手動調(diào)整定向，系統(tǒng)實時調(diào)節(jié)定向的寬窄

合理運營工具提升優(yōu)化效率

加速探索

學習期內(nèi)，通過系統(tǒng)短期提價方式，加速曝光，讓廣告得到更充分的探索，提升冷啟動，有數(shù)倍超成本風險。

新賬戶/新組，希望快速度過冷啟動的廣告主；

出價∶適當降5-10%出價，探索結秉后再恢復;

預算:3-5個轉(zhuǎn)化成本(若成本50預算150-250) ;6小時探索時間，系統(tǒng)最高提價3倍，不參與賠付;

輔助探索

學習期內(nèi)，參考優(yōu)質(zhì)廣告模型（可跨賬戶），進行輔助學習參考﹔提升冷啟動，提供優(yōu)化抓手。

新賬戶/新組，希望穩(wěn)定度過冷啟動的廣告主

優(yōu)先選取已過學習期、連續(xù)3天有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，日耗>3000的廣告組;參考單元填滿5個;

輔助探索期間，會拓展當前廣告組定向，取當前廣告組和參考廣告組定向的并集，如地域、性別等均會取并集;

智能托管

集合廣告創(chuàng)建、定向、出價、預算和創(chuàng)意各階段能力，提供一系列自動化投放、提升跑量能力的產(chǎn)品

新賬戶/新組，希望穩(wěn)定度過冷啟動的廣告主交由系統(tǒng)自動搭建多個廣告組，算法模型依據(jù)投放數(shù)據(jù)與流量情況智能優(yōu)化

—鍵復蘇

學習期后（結束/失敗)階段，系統(tǒng)自動提價+策略扶持，幫助廣告組拿量，延長生命周期。

過學習期后開始衰減，希望恢復量級的廣告主

時長:6h ≤ 觸發(fā)時間≤ 24h

預算:100元≤復蘇預算<99萬元復蘇期間轉(zhuǎn)化數(shù)與消耗不賠付，但轉(zhuǎn)化數(shù)計入賠付門檻數(shù)

PART 04創(chuàng)意解析引導

熱門游戲“蹭熱點”，循序漸進講利益

1.點擊峰值:

a、開篇“未來五年最吃香的證書”吸引觀看;

b、利益點展示:升職加薪、個稅抵扣、積分落戶，都是打工人最關心的;c、消除顧慮∶學歷要求低、都是選擇題、免費報名;

2.二次小峰谷∶

a、以考代評中級職稱，亨受高級人才待遇;

b、繼續(xù)羅列利益點，持續(xù)打動目標人群;

c、演員情緒到位，核心利益點均激動講述，帶動氣氛;

掌握用戶觀看動機，了解腳本創(chuàng)意結構

01表現(xiàn)自我

內(nèi)容和受眾人群的內(nèi)心期待或者當下痛點高度相關，可以利于用戶打造內(nèi)心認可度，增強素材吸引力;

02人群關聯(lián)

廣告與現(xiàn)實生活的高度關聯(lián)，可以讓用戶迅速沉浸，出現(xiàn)共情，從而合理認同產(chǎn)品;

03升華過渡

痛點和激勵相輔相成，形成閉環(huán)，給到問題的同時提出解決方案，發(fā)生合理引導以促進轉(zhuǎn)化;

04獵奇探索

雷同的腳本和場景，甚至背景音樂，在段時間后就會從「爆火』再轉(zhuǎn)為「爛俗」。所以定要定期探索新腳本方向，無論是場景，創(chuàng)意,亦或是道具，服裝，都值得創(chuàng)新探索，留出試錯時間;

05放松感

廣告的目的在于轉(zhuǎn)化，而決策是有流失成本的，所以盡可能減少轉(zhuǎn)化漏斗中的流失率是關鍵，也就使得素材鼓勵用戶被轉(zhuǎn)化的過程越自然簡單，用戶需要思考的空間就越小，越利于完成轉(zhuǎn)化

素材【增量】也要注意【相似度】

為了讓真正原創(chuàng)的素材能更加合理的享受到新素材冷啟動扶持，平臺上線“素材生態(tài)治理”項目已經(jīng)近4個月。素材產(chǎn)出是提升量級保障投放的基本要素，但在投放過程中也要注意關注投放后臺首頁“素材相似度”指標，防止相似度過高被控量。

新素材上傳前務必首先自查以下幾點(常見被判重因素)

相同視頻在不同賬戶分別上傳—同快手id下共享視頻庫，同一視頻上傳一次即可；

視頻前半部分高度相似或一致，用不同視頻在后段進行拼接─判重機制下，視頻前段的權重高于后段，剪輯視頻避免使用相似或相同的作為視頻開頭豎屏視頻的中段內(nèi)容高度相似或一致，僅修改上下貼片—剪輯視頻避免僅修改上下貼片的方式；

只修改了視頻的音頻或封面，“聽”上去是完全的新視頻—判重僅考慮畫面，不考慮音頻和封面，建議從畫面入手修改視頻同一人物同一場景同一服飾，畫面高度相似─建議更換服裝、場景等，使畫面差異化；

【━鍵清理】助力降低相似度的得力助手

功能概覽

1，低質(zhì)量廣告清理一定期清理低質(zhì)量廣告，可以避免占用賬戶預算，減少內(nèi)部競爭，有效提升賬戶管理效率。

2、重復無效素材清理一及時清理賬戶內(nèi)重復索材，減少無效擠占，較多的重復素材將影響賬戶獲取廣告流量。

PART 05優(yōu)秀案例分享

基礎定向+階段化定向功能搭配策略

目標人群:目標用戶范圍在24歲以上女性群體，通過基礎年齡性別定向+DMP、行為定向、智能定向階段搭配組合策略，精準有效利用投放預算，使之最大化圈定目標人群。

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項