快手KA教育行業報告-2021年10月版 | 快手開戶代理商平臺

PART1覽數據

10月教育行業大盤數據

月度消耗趨勢:10月整體消耗較9月基本持平。

10月二級行業消耗趨勢:成人行業增長較快，客戶效果得到優化，預算增加。

10月教育二級行業分日消耗趨勢

10月分日消耗趨勢︰成人教育行業整體呈現上升趨勢，財商行業月初貢獻較大﹔興趣培訓行業稍有下降。

10月教育行業核心指標趨勢

核心指標︰大盤CTR環比下降29%，CPM環比下滑27%，成人客戶持續發力，財商客戶消耗下滑拉低大盤指標。

10月教育二級行業核心指標趨勢

核心指標∶重點參考各二級行業CTR及CPM指標，提升素材核心指標表現、助力跑量。

10月教育行業基建數據趨勢

10月日均廣告組上新量/素材上新量小幅提升﹔程序化創意效果突出，消耗占比64%，環比提升39%。

10月教育二級行業基建數據

財商行業上新廣告組量全行業最高，沖量階段整體基建量占有絕對性優勢。

成人教育程序化創意測試效果較好，消耗占比高達64%，財商行業占比較9月有提升。

月度教育行業出價方式趨勢

10月表單出價、付費出價消耗均有下滑（直播占比提升)。

不同出價方式下，10月大盤整體付費成本降低，付費成本下付費出價較表單出價更有成本優勢。

PART2品素材

職業教育及興趣教育均熱衷于素人口播

本月興趣教育及職業教育下，素人口播類仍然均為跑量Top1;同時情景劇占比進一步縮減，職業教育行業轉向大字報及混剪類作為素材備選方案;

興趣教育的動畫剪輯類占比縮減，可能與產品賣點不清晰有關;展示課程直接賣點和APP功能的混剪類素材有所升溫。

職業教育及興趣教育均熱衷于素人口播

從不同類型視頻的ARPU值來看，職業教育素人口播跑量能力最強，其次是混剪類和大字報興趣教育素人口播、明顯口播、動畫剪輯、混剪類跑量能力彼此差距不大。

PART 3敲黑板

獲量資源擴充-搜索廣告

投放邏輯︰

簡單來說，快手搜索廣告是尋找與用戶搜索詞匹配的、最高價值的廣告進行展示。

資源入口:媒體范圍:快手主APP、快手極速版

流量入口及位置∶搜索框-綜合搜索結果頁（簡稱“綜搜”)

產品優勢∶

①主動搜索效果好∶用戶主動搜索時，系統自動匹配關鍵詞出相關廣告，轉化效果max !

②選詞優化更靈活∶支持客戶自助上傳關鍵詞，精準或拓量訴求均可滿足，靈活度max！

③流量藍海價值高︰搜索體量大，搜索意圖覆蓋行業全面，廣告競爭少，性價比max！

投放提效-“優先效果”二期

產品原理│系統自動分配廣告賬戶預算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現成效的最佳機會，并實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告組，從而讓整個廣告賬戶能夠獲得最多的轉化數，達到效果最優。

『產品優勢』

1、定制化設置賬戶預算

2、自動分配廣告組預算

3、降低賬戶整體成本，提升ROl4

4、賬戶消耗更加平滑

『案例分享』

投放難點︰客戶預算有限，短時間內易消耗完日預算，且預算花在自然轉化率低高成本時段。

效果達成︰在預算不變的情況下，賬戶預算撞線從晚7點延長11點，激活成本下降12%。

『投放Tips]

1、賬戶選擇∶使用已經投放過一段時間、消耗穩定的頭部賬戶

2、預算建議∶參考賬戶歷史的日消耗能力，投放半小時后系統會披露預算建議

3、投放時段∶建議全天投放，或者至少投放時段>=18小時，盡量保持連續投放

“程序化”落地頁批量投放落地頁并智能優選展示

產品原理│廣告主將多個落地頁(10個以內）打包成組進行投放，系統通過「優選模型」篩選出轉化效果好的落地頁展示給用戶，將流量傾斜給優質落地頁，快速積累轉化，提升整體投放效果。

適用行業︰所有行業營銷目標:收集銷售線索

建站類型︰魔力建站&自有落地頁

出價類型∶營銷目標下所有出價類型>適用場景∶

批量測試新增落地頁∶系統判斷落地頁轉化效果，并智能分配流量，測試新增落地頁時，廣告主不必再創建和監控大量廣告組;

提升冷啟動通過率∶賬戶整體冷啟動通過率低，希望提升廣告搭建效率和冷啟動通過率，進一步提升廣告穩定性與跑量能力。

潛力廣告∶系統識別廣告潛力，助力提量

開啟機制∶系統判定廣告組為潛力廣告，系統會在出價一欄打上「潛力廣告」標識。關閉機制︰系統判定廣告組如果不符合潛力廣告，會第一時間將「潛力廣告」標識下掉。符合以下特征的廣告組預估更為準確︰

調價前：4H積累曝光越多越準確

調價后︰無其他任何廣告調整操作的廣告預估曝光更準

最大轉化

定義│算法投放策略會基于廣告主目前的預算能力以及想要取得的轉化效果，幫助廣告主獲得最大化的轉化數。要點解讀∶最大轉化旨在幫助廣告主在投放時間與預算內獲得最多的轉化次數，接受一定的成本波動空間。從投放過程上看，最大轉化跳開了單次流量上的出價約束。因此，算法和策略會在廣告主表達的預算空間的基礎上，探索出價、逐漸拿量;隨著廣告主預算增加，能拿到的轉化也會提升，實際成本會由于邊際成本上升而提升，逐漸趨于穩定。

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