《快手KA金融行業(yè)報告2021年9月版》 | 快手競價廣告平臺

金融行業(yè)趨勢及大盤

9月金融二級行業(yè)數(shù)據(jù)

月度消耗趨勢:9月金融行業(yè)監(jiān)管影響延續(xù)，行業(yè)客戶持續(xù)探索新推廣模式，消耗有所下滑;

9月二級行業(yè)消耗趨勢︰小貸行業(yè)消耗占比升至TOP1，保險行業(yè)下滑幅度較大，投顧占比翻倍提升;

9月金融二級行業(yè)分日消耗趨勢

9月分日消耗趨勢∶除19日小貸爆量外，整體消耗較為穩(wěn)定，投顧行業(yè)消耗占比提升;

9月金融行業(yè)資源位&核心指標(biāo)

核心指標(biāo)︰重點參考核心二級行業(yè)CTR及CPM指標(biāo)，提升素材核心指標(biāo)表現(xiàn)、助力跑量;9月資源位分布:大屏位置占比達(dá)97%，環(huán)比8月繼續(xù)+5PP ;

保險行業(yè):人群洞察

基礎(chǔ)屬性︰男性占比約6成，30歲+以上人群占比80%+，地區(qū)主要集中在四川、廣東、河南、吉林等地區(qū);興趣屬性∶用戶關(guān)注音樂、美食、穿搭、汽車等，目標(biāo)用戶行為則更多分布在教育、游戲、金融、服裝等;

小貸行業(yè)∶人群洞察

基礎(chǔ)屬性∶男性占比超過8成，24-49歲人群占比達(dá)94%+，地區(qū)主要集中在河北、山東、廣東、遼寧等地區(qū)興趣屬性︰用戶關(guān)注美食、音樂、穿搭等，目標(biāo)用戶行為則更多分布在餐飲、教育、游戲、運動等;

行業(yè)優(yōu)秀素材分享

低質(zhì)素材治理促進行業(yè)健康成長

低質(zhì)素材治理的意義

低質(zhì)素材治理是為了促進商業(yè)化環(huán)境的健康成長，保障用戶體驗，讓<快手推廣平臺，廣告主,用戶>三方能在健康社區(qū)中共享可持續(xù)收益主要是為了防止單純的營收最大化，以及素材測試的懶惰性，而直接利用上人性弱點，造成社區(qū)大量博眼球，虛假，夸大的素材充斥為了防止整個社區(qū)形成劣幣驅(qū)逐良幣的局面，在商業(yè)生態(tài)中勢必需要第三方以獨立身份來規(guī)范生態(tài)參與者行為。

低質(zhì)素材

1、內(nèi)容低質(zhì)︰劇情低質(zhì)、場景低質(zhì)、素材設(shè)計低質(zhì)、其他低質(zhì)（聲音、誘導(dǎo)點擊、封建、歧視等）;

2、夸大︰效果夸大、收益夸大、其他夸大（夸張秒殺、不合理低價、保證性承諾等）;

3、觀感不適︰行為不適、畫面不佳等;

4、低俗擦邊︰文字擦邊、角度擦邊、動作擦邊、劇情擦邊、其他擦邊（音樂、聲音、暗示等）;

5、其他∶口播不符、水印遮擋、強插視頻、涉政、非法內(nèi)容、行業(yè)競品、標(biāo)題黨、侵權(quán)等﹔

非低質(zhì)素材

PS:無特殊符號，無錯別字﹔視頻內(nèi)容推廣意圖明確;視頻無隱晦低俗、暗示夸大、引人反感的畫面、不恰當(dāng)?shù)男袨椤⒈I用他人視頻等內(nèi)容﹔并滿足以下要求︰

1、背景簡單，聲音清晰，字幕與口播一致，背景音樂與廣告調(diào)性一致﹔

2、素材涉及文字簡潔、通俗易懂;

3、視頻全篇畫質(zhì)清晰，畫面唯美簡約無抖動;

4、視頻劇情有故事性或有創(chuàng)造性或有可看性或有趣味性或有情節(jié)性。

5、視頻內(nèi)容推廣意圖明確﹔

6、畫質(zhì)清晰，視頻完整﹔

PART03產(chǎn)品功能更新及應(yīng)用

直播推廣∶競價直播廣告全行業(yè)覆蓋，提供多轉(zhuǎn)化目標(biāo)

產(chǎn)品背景和能力:

競價直播廣告覆蓋到全行業(yè)，并將產(chǎn)品功能進行升級;

滿足客戶不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)∶通過將視頻素材或?qū)崟r直播畫面呈現(xiàn)在視頻流上，將用戶引流至直播間，點擊直播間內(nèi)的小鈴鐺轉(zhuǎn)化組件，喚起半屏落地頁，實現(xiàn)收集銷售線索、應(yīng)用下載，給客戶帶來新的直播營銷能力。

產(chǎn)品亮點︰

提供更完整的用戶轉(zhuǎn)化路徑︰通過小鈴鐺組件可實現(xiàn)線索收集、應(yīng)用下載，滿足不同投放階段的需求﹔

成本更優(yōu)∶商測期間客戶的投放數(shù)據(jù)表明，游戲行業(yè)在直播推廣的激活成本比短視頻廣告低20%;教育行業(yè)的后端ROI比短視頻廣告高5%+(不同客戶的投放情況不同，以上數(shù)據(jù)僅供參考）;

精準(zhǔn)匹配直播時間，減少無效投放︰

廣告僅在直播進行時展現(xiàn)，直播結(jié)束后自動停止;·突破廣告賬戶與直播賬號一對一綁定的限制︰支持客戶官方賬號自播和聚星達(dá)人開播。

潛力廣告:系統(tǒng)識別廣告潛力，助力提量

產(chǎn)品介紹:

系統(tǒng)幫助廣告主診斷出需要提價的廣告組，打上「潛力廣告」標(biāo)識;同時評估提價比例、提價后出價，及預(yù)估2小時曝光上漲的比例供廣告主參考。

開啟機制∶系統(tǒng)判定廣告組為潛力廣告，系統(tǒng)會在出價一欄打上「潛力廣告」標(biāo)識。關(guān)閉機制∶系統(tǒng)判定廣告組如果不符合潛力廣告，會第一時間將「潛力廣告」標(biāo)識下掉。符合以下特征的廣告組預(yù)估更為準(zhǔn)確︰

調(diào)價前:4H積累曝光越多越準(zhǔn)確

調(diào)價后︰無其他任何廣告調(diào)整操作的廣告預(yù)估曝光更準(zhǔn)

優(yōu)先效果∶適用于控預(yù)算且優(yōu)先低成本的需求（需加白）

優(yōu)先效果原理∶

系統(tǒng)通過自動分配廣告賬戶的預(yù)算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現(xiàn)成效的最佳機會，并實時、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組，從而讓整個廣告投放賬戶能夠獲得最多的轉(zhuǎn)化數(shù)，達(dá)到效果最優(yōu)。

生效情形∶

系統(tǒng)判定當(dāng)日預(yù)算能花完的情況下，「優(yōu)先效果」可以跑出更低的成本，「優(yōu)先效果」標(biāo)識生效。

系統(tǒng)判定當(dāng)日預(yù)算無法花完的情況下，賬戶等于常規(guī)投放，「優(yōu)先效果」標(biāo)識失效。

使用建議︰

1、適用于已經(jīng)投放過一段時間、消耗穩(wěn)定的頭部賬戶，需要進行預(yù)算控制及對成本有較為嚴(yán)苛的要求﹔沖量期不建議使用;

(避免因消耗量級較少無法使模型生效，看不到效果）不建議用新賬戶、尾部賬戶測試。是否按要求選擇賬戶，對于最終效果影響很大。

2、廣告計劃/組預(yù)算須設(shè)置為“不限”;

3、建議您全天投放，或者至少投放時段>=18小時，盡量保持連續(xù)投放。

投前預(yù)估∶投放前進行素材分析和建議（需加白)

產(chǎn)品能力∶

通過投前預(yù)估，可以解決以往廣告主靠投放經(jīng)驗辨別素材質(zhì)量的痛點問題，系統(tǒng)根據(jù)海量數(shù)據(jù)分析對視頻素材進行投前預(yù)估分析，廣告主根據(jù)預(yù)估結(jié)果進行創(chuàng)建廣告或優(yōu)化素材等下一步動作﹔當(dāng)前版本僅支持「下載激活」轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的素材預(yù)估。

功能須知︰

1.綜合評級分為四個等級，分別為優(yōu)秀、良好、一般、較差。可在投前預(yù)估頁面點擊「了解評分細(xì)則」查看詳情。廣告主可根據(jù)預(yù)估結(jié)果評估是否用該素材創(chuàng)建廣告并投放。

⒉目前每個賬號每天限制使用投前預(yù)估創(chuàng)建任務(wù)50次(含重新檢測)。3.重新檢測占用單賬戶每天使用投前預(yù)估的創(chuàng)建任務(wù)次數(shù)限制名額。

MCDA:助攻模型賦能金融行業(yè)

產(chǎn)品介紹∶

快手MCDA ( Multi-Channel Data Application )，即[UP-助攻模型]，是基于多觸點數(shù)據(jù)訓(xùn)練的“效果助攻”模型，幫系統(tǒng)更高效精準(zhǔn)識別用戶轉(zhuǎn)化力，助力廣告主拿下高潛客戶，避開低意向客戶。

產(chǎn)品作用︰豐富樣本量級∶

客戶跨媒體投放，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分散;連通各媒體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能最大化利用客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，解決正樣本稀疏問題，提升模型學(xué)習(xí)速度。

豐富數(shù)據(jù)特征∶

跨媒體用戶重合度高，用戶在不同媒體行為各異;聚合相同用戶的信息，能豐富樣本特征，提升模型預(yù)估準(zhǔn)確度。

產(chǎn)品效果∶

游戲、電商、社交、影音、交通、金融、教育等多行業(yè)客戶參與測試，優(yōu)化激活、表單、付費及金融授信效果，平均CVR+14.1pp;消耗+7.8

公司優(yōu)勢

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