《金融行業(yè)-賬戶穩(wěn)定投放指南》 | 快手視頻廣告平臺(tái)

Part 1快手-分時(shí)流量分布狀況

數(shù)據(jù)分析：金融客戶在快手平臺(tái)投放自Q2開(kāi)始，量級(jí)持續(xù)放大，短視頻媒體渠道成為市場(chǎng)投放兵家必爭(zhēng)之地;

數(shù)據(jù)解析

工作日期間自早上6點(diǎn)鐘起，活躍用戶明顯增長(zhǎng)，中午休閑時(shí)段11點(diǎn)-13點(diǎn)迎來(lái)第一個(gè)高峰期，晚高峰自19點(diǎn)開(kāi)始，一直延續(xù)至23點(diǎn)。尤其晚高峰，用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)

數(shù)據(jù)解析

a、周末及節(jié)假日活躍用戶高于工作日30%，早高峰比工作日延遲1-2個(gè)小時(shí)，自8點(diǎn)鐘開(kāi)始，全天流量增長(zhǎng)快速

b、晚間活躍用戶及使用時(shí)長(zhǎng)高于工作日時(shí)期。

Part 2快手-賬戶穩(wěn)定投放優(yōu)化指南

問(wèn)題:暫停開(kāi)啟后，分時(shí)超成本時(shí)有發(fā)生，時(shí)段成本不可控;

客戶痛點(diǎn)

分時(shí)段超成本時(shí)有發(fā)生，當(dāng)時(shí)段成本上漲后，代理優(yōu)化人員暫停廣告組投放影響穩(wěn)定投放

如何覆蓋全時(shí)段核心流量，同時(shí)維持快手廣告賬戶成本穩(wěn)定性?

1、超目標(biāo)成本原因:模型算法邏輯

目前系統(tǒng)算法模型以天為單位控制廣告組成本，量級(jí)增長(zhǎng)的狀況下，分時(shí)成本波動(dòng)屬于正常狀況;

在出現(xiàn)分時(shí)成本偏高后，建議拉長(zhǎng)時(shí)段觀察整體投放狀況;·目前大盤(pán)全天表單成本達(dá)標(biāo)率93%，付費(fèi)單出價(jià)廣告組成本達(dá)標(biāo)率85%。

2、超目標(biāo)成本后系統(tǒng)優(yōu)化邏輯

分時(shí)超成本后，系統(tǒng)自動(dòng)壓低出價(jià)，后期量級(jí)減少，投放人群無(wú)轉(zhuǎn)化，CVR降低，ECPM降低，跑量困難;

分時(shí)超成本后系統(tǒng)模型優(yōu)化，后續(xù)人群有轉(zhuǎn)化，CVR&ECPM持續(xù)上升，廣告持續(xù)跑量，全天成本可控。

解決辦法

系統(tǒng)側(cè):拉長(zhǎng)時(shí)段投放，算法模型側(cè)優(yōu)化全天成本。

運(yùn)營(yíng)側(cè)：

a、結(jié)合創(chuàng)意、定向、出價(jià)策略，組層級(jí)對(duì)于目標(biāo)成本精準(zhǔn)把控，持續(xù)投放，維持模型穩(wěn)定性，提高抗爆成本風(fēng)險(xiǎn)的能力。

b、復(fù)制低成本廣告組及定向重新上線新廣告組新素材;

禁忌：超成本后手動(dòng)暫停，使成本停留在高點(diǎn)。

創(chuàng)意策略-高效產(chǎn)出視頻素材是賬戶穩(wěn)定投放的核心

正向視頻

素材數(shù)量:保持視頻迭代速度;日均消費(fèi)10-30w，日均上線視頻10個(gè);日均消費(fèi)30-50w,日均上新視頻數(shù)15-20個(gè);日均消費(fèi)100w，日均上新視頻數(shù)30個(gè)以上；

素材質(zhì)量:關(guān)注視頻趣味性、生活化、場(chǎng)景化;效果正向視頻翻拍及擴(kuò)展增量

充分利用新視頻上線:純新視頻數(shù)量根據(jù)出價(jià)、定向策略不同搭建5-10個(gè)廣告組;且針對(duì)歷史跑量?jī)?yōu)質(zhì)視頻重復(fù)復(fù)制搭建廣告組，擴(kuò)展低成本廣告組量級(jí)

負(fù)向反饋

被拒視頻:關(guān)注未過(guò)審素及常見(jiàn)被拒理由，避免因受益人推薦、社會(huì)負(fù)能量等原因被拒

負(fù)反饋限流:每日針對(duì)負(fù)反饋限流素材，預(yù)估消耗影響值，進(jìn)行申訴，申訴通過(guò)率30%

負(fù)評(píng)管理:每日管理評(píng)論，12點(diǎn)之前刪除負(fù)評(píng)，降低因?yàn)樨?fù)評(píng)引起的負(fù)反饋限流，影響低成本廣告組量級(jí)

人群策略-圈定高轉(zhuǎn)化核心及精準(zhǔn)人群，探索潛在人群

結(jié)合人群、出價(jià)、素材策略搭建賬戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

量級(jí)&成本雙重考量

搭建賬戶結(jié)構(gòu)

合理搭建賬戶結(jié)構(gòu)，在日常管理中成本和量級(jí)控制了然于胸，出現(xiàn)爆成本狀況時(shí)，及時(shí)調(diào)整策略，降低高成本廣告組出價(jià)和量級(jí)。

tips

a、不同推廣產(chǎn)品，區(qū)分賬戶模型投放。

b、加速探索功能:幫助廣告組快速起量;

C、輔助探索;參照歷史低成本廣告組模型，提高冷啟動(dòng)率;

d、智能擴(kuò)量:人群包+智能擴(kuò)量，在廣告組開(kāi)始出現(xiàn)衰退時(shí)系統(tǒng)輔助探索優(yōu)質(zhì)人群；

e、僵尸創(chuàng)意清理(5天消費(fèi)小于100元暫停），把跑道讓給優(yōu)質(zhì)廣告組;

日常監(jiān)測(cè)成本&量級(jí)四象限的廣告組廣告創(chuàng)意控本or擴(kuò)量

擴(kuò)展--低成本低量級(jí)

智能擴(kuò)展產(chǎn)品:系統(tǒng)模型擴(kuò)展投放，快速探索更多轉(zhuǎn)化相關(guān)人群

維持上新頻率:信息流素材衰退較快，每周最少3-4次素材更新，持續(xù)上新，以新視頻獲取更多流量及人群曝光

穩(wěn)定-低成本高量級(jí)投放:

保證預(yù)算充足，重復(fù)復(fù)制及上新;

投放時(shí)間越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)積累越多;

模型穩(wěn)定性越高，效果越好

禁忌:暫停/預(yù)算受限等負(fù)向操作

暫停-低量級(jí)高成本投放;．

針對(duì)未過(guò)冷啟動(dòng)期空耗組及時(shí)暫停;

整理負(fù)向人群包排除投放

優(yōu)化-高量級(jí)高成本略超成本組

復(fù)制廣告組，嘗試降低出價(jià)，系統(tǒng)模型優(yōu)化成本

拉長(zhǎng)時(shí)段:持續(xù)觀察全天成本狀況

多元多方向素材儲(chǔ)備，探索不同目標(biāo)人群營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，提升CVR

總結(jié)-賬戶穩(wěn)定投放總結(jié)

模型算法以天為單位控制廣告組成本和投放分時(shí)爆成本是正常情況

賬戶搭建成本&量級(jí)雙標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合出價(jià)人群定向素材三要素，搭建賬戶廣告組結(jié)構(gòu)，提升賬戶單廣告組超成本風(fēng)險(xiǎn)。

避免:超成本后暫停出現(xiàn)廣告組略超成本后，避免暫停賬戶及廣告組的負(fù)向操作，影響賬戶模型穩(wěn)定性，同時(shí)使成本停留在高點(diǎn)。

拉長(zhǎng)時(shí)間觀察拉長(zhǎng)投放時(shí)間，監(jiān)測(cè)廣告組成本及獲量狀況

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)