快手廣告內(nèi)容怎么做？內(nèi)容是新市井中的社交貨幣！

內(nèi)容是快手廣告平臺與用戶連接的重要載體，也是商業(yè)化的重要資源。快手廣告平臺品牌營銷負(fù)責(zé)人高亞梅認(rèn)為：在快手新市井中，內(nèi)容作為一種社交貨幣而存在，其特點(diǎn)是人與內(nèi)容的深刻連接和強(qiáng)烈社交屬性。

高亞梅介紹，市井是一個生活和生意融合的地方，古來就有“處商必就市井”的說法。跟逛商場單純的買和賣不一樣，市井中的生意天然有各種人情勾連，有非常強(qiáng)的社交連接。就像家附近的商鋪，你對老板的貨物是否新鮮，什么時候上新，老板這個人實(shí)不實(shí)在心里都有一桿稱。同樣老板也會記得你的喜好，總會多給一把蔥，多給切一段兒肉。快手新市井的一個核心特征就是把“熟人和半熟人”社交關(guān)系線上化。有了這種社交連接，才能帶來商業(yè)生長的活力。這就是為什么我們把快手新市井稱為Meta-Marketplace。

所以在新市井中，內(nèi)容就是這個生態(tài)里的社交貨幣，承載著強(qiáng)烈的社交屬性。快手的紅人和內(nèi)容是融合在一起的，人即內(nèi)容，內(nèi)容即人。在線下市井大家通過日常交往、人情走動，鄰里間的口碑等，來建立關(guān)系的遠(yuǎn)近和信任。在由短視頻和直播構(gòu)建的新市井里，內(nèi)容就是起到這個作用——用戶之間通過交換內(nèi)容相互認(rèn)識、建立連接、鞏固信任。短視頻+直播的形式則更進(jìn)一步強(qiáng)化了這種社交屬性。

短視頻成為一個樣板間，向來者展示著你家的個性和最好的一面，直播則是請客進(jìn)門，握手擁抱成為“老鐵”。這樣的“人+內(nèi)容”的互動讓社交關(guān)系更加緊密持久。

如快手短劇這個垂類就在快手有很大優(yōu)勢。為什么快手短劇這么上頭？就因?yàn)槎虅〉膭∏楹椭鲃?chuàng)，他們既是劇中人又是用戶日常關(guān)注的創(chuàng)作者，他們發(fā)短視頻的同時也直播。用戶不但能沉浸看劇，還能跟主創(chuàng)嘮嗑、磕CP。所以短劇這種看似純消費(fèi)的內(nèi)容也帶有強(qiáng)烈的社交感。直播電商也是內(nèi)容的一部分。好的短視頻內(nèi)容能夠?yàn)橹辈ラg引流，而直播間里的強(qiáng)劇情互動則能夠?qū)①~號的內(nèi)容粉轉(zhuǎn)化為電商粉，從而達(dá)成品效合一的直接轉(zhuǎn)化效果。

高亞梅強(qiáng)調(diào)：“因?yàn)樵诰€上，這種社交屬性得以被數(shù)據(jù)解構(gòu)，解密被內(nèi)容連接的‘人和人’之間的遠(yuǎn)近和信任，他們通過短視頻和直播每天產(chǎn)生大量互動，2021年快手有超163億對互關(guān)，贊評比達(dá)到14比1。每一個動作，每一串互動，都在表達(dá)著他們的喜好和習(xí)慣，映射他們的心理變化和生活需求變化。”

對于參與的品牌方而言，快手新市井中的內(nèi)容提煉為三大優(yōu)勢：其一，充足的內(nèi)容供給；其二，大量“新市井居民”喜聞樂見的自制內(nèi)容放大了內(nèi)容連接效率；其三，快手紅人價值的進(jìn)一步釋放，紅人即內(nèi)容，內(nèi)容即紅人。我們可以據(jù)此框架，理解內(nèi)容在新市井商業(yè)中的軟連接價值。

一、首先是內(nèi)容供給的豐富度。

快手新市井內(nèi)容有40+個大垂類，日發(fā)布作品數(shù)達(dá)到3000萬，25%的用戶同時是創(chuàng)作者。快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰表示，從整體內(nèi)容生態(tài)來看，快手內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞是“真實(shí)”和“生活”。分層而言，偏宏觀的以奧運(yùn)報(bào)道等家國大事為主題的新聞媒體號，受眾面最為廣泛，且在同類型平臺中流量最高；在微觀日常生活層面，娛樂、體育、美食、旅游、小劇場等與老鐵“吃喝玩樂”相關(guān)的垂類，都是快手上的優(yōu)勢內(nèi)容。

在充足內(nèi)容供給基礎(chǔ)之上的強(qiáng)勢內(nèi)容，則以體育內(nèi)容和短劇/小劇場為先，此二者分別代表了快手內(nèi)容的兩種不同生產(chǎn)機(jī)制：前者是以頂層平臺版權(quán)采買為內(nèi)容源頭的自上而下的傳導(dǎo)，后者則是以底層用戶自發(fā)創(chuàng)作為內(nèi)容源頭的自下而上的滲透。在上下一體的共同推動下，體育和短劇實(shí)際上成為了最有快手新市井特色、最具有商業(yè)化潛力、同時也是最有內(nèi)容營銷空間的品類代表。

其二是快手新市井的自制內(nèi)容放大連接效率。

2021年春節(jié)假期期間，快手自制IP“超級播”發(fā)起直播26場，內(nèi)容覆蓋懷舊演唱會、二次元聯(lián)歡、年貨節(jié)直播、東北群星過大年等豐富的直播內(nèi)容，總冠名商金領(lǐng)冠曝光達(dá)405億，品牌賬號的粉絲漲了37倍。

快手新市井是CBA、NBA、奧運(yùn)等體育賽事的官方合作伙伴，與各方共建了大量精品內(nèi)容。如前所述，體育是快手的優(yōu)勢垂類。毛海峰認(rèn)為，在流量紅利趨于消失的情況下，品牌力將愈發(fā)成為硬實(shí)力的體現(xiàn)，而體育賽事的內(nèi)容營銷，通過建立沉浸和互動式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)自然地傳遞品牌價值和產(chǎn)品信息，成為傳遞品牌價值的優(yōu)選。

快手也生產(chǎn)了諸多優(yōu)質(zhì)自制綜藝。例如喜劇綜藝《超Nice大會》、美食綜藝《岳努力岳幸運(yùn)》以及全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》，通過集中平臺優(yōu)勢資源，確立了快手新市井內(nèi)容自制能力的行業(yè)心智，放大了內(nèi)容連接的效率。

毛海峰介紹，2022年快手將持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，挖掘內(nèi)容營銷更多價值：第一，繼續(xù)打造出圈爆款項(xiàng)目，強(qiáng)化快手內(nèi)容營銷的價值和地位；第二，提煉快手特色優(yōu)勢內(nèi)容品類，為品牌客戶提供新的連接形式；第三，落地“新市井商業(yè)”理念，打造典型新市井內(nèi)容特色I(xiàn)P；第四，在新市井商業(yè)背景下進(jìn)一步挖掘達(dá)人尤其是中腰部達(dá)人的商業(yè)價值。

三、其三是人與內(nèi)容相融合下獨(dú)特的紅人價值。

市井中往往存在自己獨(dú)特的文化和語言，快手新市井的主流價值正是“真實(shí)”，繁雜的營銷包裝和經(jīng)過層層修飾美化的生活，在這里恐怕水土不服，用戶希望得到的是純粹的原生態(tài)連接。因此，內(nèi)容的“原生”非常重要，這意味著更好看和更易接受。而從廣告向原生內(nèi)容的轉(zhuǎn)變中，達(dá)人是關(guān)鍵一環(huán)。一個共識是：快手和其他短視頻平臺的最大不同在于，內(nèi)容必須有真人出鏡才會得到老鐵們的喜愛。廣告的呈現(xiàn)方式，應(yīng)當(dāng)是由達(dá)人制作和品牌相結(jié)合的內(nèi)容，這樣才能把品牌理念更好地傳遞給用戶。

對于品牌而言，達(dá)人起到的正是“翻譯器”的作用，他們幫助品牌用老鐵們理解的語言和方式去講述自己。而且，即使是同一個品牌的故事，快手的紅人也有著不同的演繹方式，能夠覆蓋到各個用戶群體。

以DR鉆戒為例。高客單價的特性使其在營銷上比起直接轉(zhuǎn)化而更重品牌心智的滲透。作為在快手上投放量最大、覆蓋面最廣的品牌之一，DR去年在快手上覆蓋了上千位達(dá)人，內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出達(dá)人取向和故事場景的多元化。

例如頭部二次元垂類紅人@開心錘錘 ，因搞笑劇情和動漫畫風(fēng)而頗受歡迎，擁有超過4000萬粉絲。在關(guān)于DR鉆戒的創(chuàng)作中，主角“錘錘”向“泥妹”求婚，并因此引爆一系列幽默包袱，用戶在歡樂的觀賞中自然接受了品牌心智。

@逆襲丁姐 是一位短劇領(lǐng)域紅人，擁有1452萬粉絲。在短視頻中，丁姐化身善解人意的婆婆，勸說兒子為從未收到鉆戒的兒媳補(bǔ)上心意，聚焦家庭關(guān)系的內(nèi)容方向，使用戶在產(chǎn)生共鳴和共情之余，感受到DR想要傳遞的品牌價值。

此外，新市井的“職人”屬性為品牌營銷提供了圈層傳播的機(jī)會。這些職人在快手上既是內(nèi)容消費(fèi)者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，職業(yè)群體間的互動頻次很高。以卡車司機(jī)群體為例，@四丫頭.重卡女司機(jī) 是一位367萬粉絲的中腰部垂類達(dá)人，她在短視頻中推廣了一款名叫“車旺大卡”的貨運(yùn)圈垂直社交APP，在車友圈內(nèi)引起廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化效果。

相較同類內(nèi)容平臺，快手在流量分配上強(qiáng)調(diào)去中心化，達(dá)人頭部化態(tài)勢相對較弱，因而其中腰部達(dá)人的營銷潛力更加強(qiáng)勁且精準(zhǔn)。目前，低粉段達(dá)人的接單量和滲透率都有顯著提升。未來快手將采取內(nèi)容IP與達(dá)人捆綁的形式探索出圈機(jī)會，讓品牌進(jìn)一步了解新市井商業(yè)中原生達(dá)人的價值。

此外，快手新市井也與外部機(jī)構(gòu)如古麥嘉禾、大禹、微播易等不同角色的生態(tài)伙伴建立了合作關(guān)系，并在不久前完成了與群邑集團(tuán)達(dá)爾文系統(tǒng)的打通，為內(nèi)容營銷開放更多可能。想做快手廣告開戶推廣的商家可以聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)（https://www.kuai-ad.com/）！

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