《快手KA小說行業(yè)信息流白皮書2021年Q3版》（下） | 快手信息流廣告投放

一、控制相似素材讓每一個原創(chuàng)素材有機(jī)會成為爆款

治理背景：為更好服務(wù)廣告主的營銷體驗(yàn)，通過重新定義商業(yè)化廣告相似素材的判定邏輯、優(yōu)化素材流量分配模型等科學(xué)有效的機(jī)制，從而為廣告主提供一個相對公平、透明、良性的廣告競爭環(huán)境。

內(nèi)容說明

·控量判斷門檻:賬戶紊材相似度等級3及以上;

·控量范圍:賬戶內(nèi)所有在投相似素材，包括新建和歷史紊材;

·豁免規(guī)則(new ) :①同客戶跨代理商上傳相似視頻，紊材不控量;②素材因風(fēng)控原因整改下線重新上傳素材，紊材不控量;③對聯(lián)盟直投廣告，素材不控量(暫不包含優(yōu)選);

·控量程度︰賬戶級素材相似度越高，控量程度越強(qiáng)。系統(tǒng)會設(shè)置控量上限值，不會無限控;

·控量結(jié)果∶被判斷為相似的素材競爭勝出的機(jī)會會降低

相似素材控量

賬戶級素材相似度披露內(nèi)容

·投放管理平臺首頁披露賬戶級的相似素材占比

·重復(fù)度計算以近7日素材所關(guān)聯(lián)創(chuàng)意視角做統(tǒng)計

·素材判重范圍是取商業(yè)化素材庫近180天的素材

素材相似度計算公式

素材相似度=( 1-N/M) * 100 %

“素材”即”視頻”，而非廣告創(chuàng)意;

N=單賬戶近7日有關(guān)聯(lián)新建或更改創(chuàng)意中的原創(chuàng)素材(被相似度判重模型判斷為原創(chuàng)素材或非相似素材)總數(shù);

M=單賬戶近7日有關(guān)聯(lián)新建或更改創(chuàng)意中的素材總數(shù)

二、相似素材控量階段性應(yīng)對及調(diào)控方式

核心原則：

理清:充分了解素材治理項(xiàng)目各階段節(jié)奏的治理目標(biāo)及主要內(nèi)容

清理∶對于賬戶素材重復(fù)度在30%以上的賬戶，做重復(fù)素材的清理刪除并優(yōu)化新建素材制作的方式及素材內(nèi)容，提升原創(chuàng)能力

素材生產(chǎn)注意事項(xiàng)（判重原則）：

①完全相同的視頻重復(fù)上傳，同一視頻上傳多次會被判定為相似

②只改動了文字或者logo，占據(jù)面積較小，改動對判定結(jié)果影響不大

③只改動了音頻或者封面，當(dāng)前判定相似素材不考慮音頻和封面

④同一視頻只做了縮放或者旋轉(zhuǎn)、亮度調(diào)節(jié)，此改動不影響視頻畫面的主要內(nèi)容

⑤同一人物在相似場景拍攝，場景差異較大，無論人物是否相同，不會判為相似

⑥不同人物在相同場景拍攝，人物差異明顯，場景相近但不相同，不會判為相似

⑦只改了后半段視頻內(nèi)容(片尾)，視頻前半段內(nèi)容在判定算法中權(quán)重更大，中后段也會參考但權(quán)重低

⑧三段式視頻，只改了上下兩部分的固定內(nèi)容判定算法主要考慮中間視頻內(nèi)容

三、一鍵清理工具快速清理重復(fù)素材

產(chǎn)品概述：

為了便于對素材相似的程度判斷，平臺側(cè)在原有賬戶層級相似度披露基礎(chǔ)上，增加廣告計劃、廣告組、廣告創(chuàng)意更細(xì)顆粒度的素材相似度披露，廣告主在上傳素材時，可顯示新上傳的視頻與系統(tǒng)中已存在的視頻對比重復(fù)程度（高、中、正常），廣告主可及時調(diào)整投放策略并使用一鍵清理工具高效清理賬戶內(nèi)相似素材以及關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意。

功能解析

1、廣告創(chuàng)意：同客戶賬戶推廣產(chǎn)品(同產(chǎn)品名下)如存在相似視頻的創(chuàng)意，展示紅色塊，文字:高。信息流廣告庫中如存在相似視頻的創(chuàng)意，展示黃色塊，文字:中。

信息流廣告庫中如不存在相似視頻的創(chuàng)意，展示文字:正常。

2、廣告組：·【相似素材(高/中/正常)】列，展示廣告組中包含高、中、正常分別的相似素材占比，當(dāng)鼠標(biāo)移入至此板塊觸發(fā)【相似素材詳情】。

3、廣告計劃：·在【相似素材(高/中/正常)】列，展示廣告計劃中包含高、中、正常分別的相似素材占比，當(dāng)鼠標(biāo)移入至此板塊，觸發(fā)【相似紊材詳情】。

一鍵清理工具(已放量至70%賬戶)

一鍵清理工具在原有「低質(zhì)量廣告清理」基礎(chǔ)上，新增「重復(fù)無效素材清理」幫助廣告主高效清理賬戶內(nèi)相似素材以及關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，快速降低賬戶內(nèi)相似素材數(shù)量。

解決建議

1、清理重復(fù)素材:定期對賬戶使用深度清理or中度清理工具，對于掃描出的中、高相似度素材與關(guān)聯(lián)創(chuàng)意，結(jié)合賬戶實(shí)際投放情況，篩選講行清理。

2、增加原創(chuàng)素材:關(guān)注賬戶紊材相似度30%-50%的賬戶，適當(dāng)增加原創(chuàng)素材及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)(增加在推廣-廣告創(chuàng)意-【素材相似度】列中顯示為「正常」的素材)

四、低質(zhì)素材控量具體策略

治理背景：低質(zhì)素材治理，旨在凈化商業(yè)化環(huán)境，保障用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn) <用戶，廣告主, 平臺> 三方在健康社區(qū)中可持續(xù)發(fā)展。為了避免少數(shù)客戶過度利用人性弱點(diǎn)，通過虛假、夸大素材獲取收益，引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣問題，平臺勢必需要采取行動規(guī)范參與者行為，保證素材生態(tài)長期健康發(fā)展。（低質(zhì)策略僅針對站內(nèi)，不覆蓋聯(lián)盟）

低質(zhì)素材具體打壓策略

五、低質(zhì)素材披露及調(diào)整建議

快手廣告投放低質(zhì)素材披露背景：目前廣告主對于平臺的治理判罰規(guī)則獲取不到有效的反饋，現(xiàn)有的溝通反饋方式成本較高；后續(xù)將通過DSP平臺信息披露和優(yōu)化建議牽引廣告主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)素材（等待上線中）

低質(zhì)素材報露解析

1、賬戶維度素材低質(zhì)度披露

披露維度∶賬戶

披露內(nèi)容:披露理由及優(yōu)化建議

2、視頻維度低質(zhì)度披露

披露維度:視頻

當(dāng)視頻素材命中低質(zhì)標(biāo)簽時，在DSP展示相應(yīng)提示。

披露路徑：

·推廣層級-廣告創(chuàng)意-狀態(tài)欄-增加審核狀態(tài)詳情浮層

·資產(chǎn)-視頻庫-視頻狀態(tài)-增加審核狀態(tài)詳情浮層

披露內(nèi)容:

披露理由，您好，廣告中xxxxxx（低質(zhì)標(biāo)簽對應(yīng)披露理由），請您調(diào)整，謝謝

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