金融-財富行業-五一假期流量洞察及投放增量策略手冊 | 快手廣告開戶平臺

—.流量趨勢預估

1.1站內流量趨勢預估

*本報告將媒體分為:主站，極速版。如下圖預測及歷史走勢分析，灰線、黃線分別為假期開始、結束。

預計從4月26-4月27左右雙端流量見底爬升，4月27日到30日極速版流量爬升較快，主板較慢;但到5月1日，相對前一日主板爬升更加明顯，從5月1日假期開始到假期結束(2021.05.05)，較五一前一周:極速版效果廣告流量提升約7%，主板約10%。

雙端流量峰值或出現在假期前三天，預測本次五一峰值出現在5月1日或5月2日，之后開始下降，于5月5日或5月6日觸底反彈。

1.2站外流量趨勢預估

時間周期: 2021-05-01到2021-05-05 (五一假期期間) vs 2021-04-24到2021-04-30(五一前一周）均值流量對比預計五一期間，快手聯盟廣告旗下各類型媒體流量與平日相比亦有不同程度的增幅：

其中影音類，4月28日-5月1日前后請求有下降，受出行影響;5月1日后請求回升，環比增長15%-20%;娛樂、閱讀、資訊、游戲類增幅分別如下表所示。

其他類型媒體基本持平或小幅上漲。

1.3分媒體分小時流量趨勢

五一假期5日期間(2021.05.01-05）整體流量呈現明顯時間周期趨勢:

凌晨3時左右為波谷，早上4-5時起開始上漲，至12時到達一個小高峰，之后或小幅回落，或保持平穩，17-18時繼續上漲，到20時出現波峰。

晚高峰波峰較午高峰波峰漲幅在10%左右。

預計五月一日、二日為峰值期，全天流量充沛，流量周期趨勢不變。

1.4人群屬性結構變化

各端分粒度增幅和所在媒體大盤增幅基本一致,預計：

人群性別:預計主板女性用戶流量增幅較大，極速版男女增幅差異相對較小。

用戶城市級別來看：各端分城市級別增幅具有一定差異，具體來看，預計兩端均為四線城市增幅略大。

從年齡結構來看：各端分年齡結構增幅差異較為明顯，青少年活性相較于其他年齡段更強，預計兩端青少年用戶增幅較大。

從手機價格來看：各端分手機價格增幅差異較為明顯，預計低端機增幅較大，即1000元以下手機增幅明顯。

操作系統來看:各端分操作系統具有一定差異，整體上預計安卓機增幅較IOS明顯。主板安卓流量增速最快。

二、行業增量運營策略指導手冊

1、行業指標數據概覽

參考各二級行業核心指標及CPM值，高于大盤指標廣告組更易獲取流量;

信用卡：點擊率0.8%以上;P3TR 15%以上;CPM 45+

財―教：點擊率1.0%以上;P3TR 30%以上;CPM 60+

投顧：點擊率1.2%以上;P3TR 30%以上;CPM 60+

證券基金：點擊率1.4%以上;P3TR 32%以上;CPM 45+

2、賬戶設置及基建指南

2.1、賬戶余額充足

賬戶余額≥當前日消耗*1.5倍*5天，避免斷流/余額不足造成流控影響;

2.2、賬戶預算

賬戶預算=日常跑量*1.5倍

節假日競爭能力上升，可適當提高學習期廣告組出價探索，單次漲幅建議為5%-10%，出價日修改數<=2，關注最新賠付機制;

2.3、賬戶基礎搭建

a、五一前提前⒉到3天搭建新的&復制跑量廣告組，數量大于日常搭建數的2-3倍;

b、人員盯盤:建議安排人員輪流排班，早中晚三時段監測賬戶數據，并分批開啟廣告組，針對賬戶數據及時調整暫停;

c、充足備用素材:提前一周匯總賬戶歷史優質素材，建議可結合五一出行熱點提前設計20-30套素材，助力跑量能力;

2.4、賠付規則更新

最新賠付規則4.28號起開始實施;

具體規則如下: https://university.kuaishou.com/marketing/knowledge/1107新規則變更點:

a、賠付周期:7+7(7天為一個周期，至多兩個周期);

b、修改次數:廣告組定向日修改數<=2 and出價日修改數<=2 ;

c、計算規則:賠付金額=總實際消耗-總預期消耗;

d、打款周期:周期一:1-7投放，8-9計算，10打款;周期二:8-14投放，15-16計算，17打款;

3、產品加持助力節日增量

3.1提效工具

1、智能定向產品

已轉化人群基礎模型特征快速助力冷啟動，后期算法擴量延長廣告組衰退，當前行業整體測試正向;

適用于用全行業客戶;

對外文檔: https://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcAD81Q4jHKpRkJOCOZnpbeeV

2、優先低成本

適用于固定預算投放客戶;該策略生效全天平滑投放同時降低成本，將預算規劃到一整天剛好花完，此時轉化數會比快速花完預算后停投更多。產品功能需提交對應運營加白

產品使用禁忌:調整賬戶預算、出價和定向;易導致策略失效，無法達到最優效果

產品文檔: https:/lyiqixie.qingque.cn/d/home/fcABd1XNZxIAar3yCZiY5P9xb

3.2冷啟動工具

加速探索+輔助探索+程序化創意

1、加速探索:同期開啟加速探索組根據預算情況進行，建議同期3-5個左右，避免同期開啟過多，空耗導致拉高成本;預算建議設置在5~10+CPA左右預算，預算過少容易導致探索失敗，造成空耗組過多拉高成本。

2、輔助探索:參考同產品名下各個賬戶近3天，CPA大于10跑量能力強、CVR高、轉化成本低的廣告組，配合加速探索，一起使用，更易幫助廣告組度過學習期。

3、程序化創意:使用歷史及翻拍3-5個優質視頻搭配多文案，優選出跑量較好的視頻/文案;探索優質視頻方向;

3.3提升點擊率

高級創意:多種卡片樣式，各行業有效提升B-CTR超85%以上，提升廣告創意獲量能力；

各個創意樣式如下圖：

三、總結

1、流量走勢：

競價流量充裕:雙端流量峰值預測在假期前三天，極速版效果廣告流量提升約7%，主板約10%。分時小高峰集中在12時和20時，波峰漲幅在10%左右。

2、行業核心指標：

關注行業大盤核心指標：

維持自身賬戶及廣告組競爭力度，提升獲量能力;

預算及賬戶搭建充足：

合理安排素材排期及基礎建設，提前安排賬戶基建&素材儲備，是把握五一長假流量高峰的基礎;

3、產品策略：

提效&增量產品組合使用

助力廣告主快速度過冷啟動期，并在節假日穩步增量投放

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