快手游戲行業(yè)2022年春節(jié)營銷策略（上） | 快手廣告后臺

一、春節(jié)要沖量，基建不可少

1.1基建儲備日歷指南

可參考基建儲備日歷進行視頻量級儲備、快手廣告組提前搭建、產(chǎn)品/流量/綠審/扶持等資源申請加白。

1.2 IAP行業(yè)廣告主消耗與基建映射關(guān)系

可參考目標量級與基建門檻，提升春節(jié)假期跑量能力。(視頻達標后，單元和創(chuàng)意一項達標即可)；

1)合理賬戶結(jié)構(gòu):單賬戶采取多組多視頻，單組5-10個創(chuàng)意;單視頻跨賬戶使用率建議保持在3次以內(nèi)，避免頻次過多導致賬戶索材重復(fù)度過高觸發(fā)控量;

2)持續(xù)穩(wěn)定上新:提升參競快手廣告組/純新視頻數(shù)量，減緩廣告衰退帶來的量級影響;

3）基建優(yōu)化:高效拓展低成本廣告組量級，及時止損高成本廣告組，定期使用清理工具消除無效與低質(zhì)廣告。

*注意!這里基建數(shù)量建議是門檻而不是上限，但基建數(shù)量與消耗并不是純線性關(guān)系而存在邊際效益

1.3春節(jié)期間推薦加白產(chǎn)品/資源位

春節(jié)前一周(01/24~01/30)進行產(chǎn)品加白與增量流量位申請，同時申請人群包推送。

二、定向策略做的好，大R人群隨你爆

2.1 IAP行業(yè)付費人群畫像簡析

可結(jié)合付費人群畫像進行人群定向優(yōu)化，行業(yè)廣告主自己人群畫像分析可在【磁力萬象】—【新建人群】一【快手廣告行為】一【行業(yè)分類】跑近30天高精度付費轉(zhuǎn)化人群后，進行人群洞察，可從用戶行為、活躍特征、意向興趣、網(wǎng)紅類型等維度進行分析，進而進行定向優(yōu)化。

2.2如何做好游戲行業(yè)人群定向

2.2.1人群定向前提須知

2.2.1.1 覆蓋量建議——保持在500w-8kw左右即可

在初始定向時，人群覆蓋度建議保持在至少50OW+(快手廣告后臺預(yù)估覆蓋率為日活數(shù)據(jù))，若過低易導致跑量困難;同時不建議定向過寬，如大于1億+，易導致初始跑量是人群不準，冷啟動成本過高。

2.2.1.2為什么要強調(diào)定向人群范圍?參考下圖競價漏斗:

2.2.2人群定向策略

2.2.2.1巧用一方人群，獲取高價值用戶

2.2.2.2深度挖掘種草用戶，資產(chǎn)人群再營銷

為什么要做人群二次營銷:在快手廣告營銷過程中，用戶并非曝光一次便會進行轉(zhuǎn)化，快手廣告投放是一個持續(xù)種草到收割的循環(huán)的過程，在完成最終轉(zhuǎn)化時，中間行為資產(chǎn)用戶良好的應(yīng)用，能夠幫助廣告主實現(xiàn)營銷最大化，同時節(jié)省較低的廣告預(yù)算。

如何做人群二次營銷:可通過對全媒體投放信息流、品牌等各種類型廣告進行點擊監(jiān)測添加，獲取用戶曝光、點擊等行為，進行人群分層，如曝光大于5次未轉(zhuǎn)化，點擊大于3次未轉(zhuǎn)化等，將其生成DMP人群包，進行二次定投，實現(xiàn)人群二次挖掘，達到種草收割的效果。

磁力方舟:Q1快手會逐漸針對游戲行業(yè)頭部廣告主，開放磁力方舟數(shù)據(jù)平臺，可實現(xiàn)6R人群資產(chǎn)營銷，更好的助力廣告主營銷破局；后期游戲行業(yè)上線后會進行同步。

2.2.2.3排除低質(zhì)人群，優(yōu)化后端ROl

2.2.2.4 IAP行業(yè)TOP消耗人群包推薦

可參考游戲二級行業(yè)近期TOP消耗人群包進行選擇性疊加使用，若賬戶中尚未有對應(yīng)人群包可咨詢對應(yīng)行業(yè)運營同學，進行人群包推送測試。

同時，廣告主也可自行在快手磁力萬象DMP平臺自行打包高價值人群，常用的定向人群包有直播付費人群、APP裝機人群網(wǎng)紅/粉絲人群等。

2.2.2.5聯(lián)盟流量資源位專屬定向策略

在投放聯(lián)盟時，除上述定向策略外，可進行使用聯(lián)盟媒體包、聯(lián)盟點位優(yōu)化，來實現(xiàn)人群精準營銷，提升ROl。

什么是聯(lián)盟媒體包?

流量管理工具，用于廣告主精準識別和篩選投放流量，精細化管理海量流量資源，提升投放效果。

若投放聯(lián)盟建議使用策略：初期投放不限/使用媒體推薦流量包——中期50%篩選優(yōu)質(zhì)媒體進行投放（不低于30個)+50%不限/使用媒體推薦流量包&排除劣質(zhì)媒體——后期只定向優(yōu)質(zhì)媒體&排除劣質(zhì)媒體

如何獲取點位?

若回傳了付費金額等相關(guān)字段，直接在媒體側(cè)進行流量篩選并投放;若考核ROI但未回傳付費數(shù)據(jù)，可通過技術(shù)對接增加點位參數(shù)，分析后端數(shù)據(jù)，進行篩選投放。

2.2.2.6人群定向策略中其他注意事項

三、多種出價選哪個?適合自己才重要

3.1二級行業(yè)出價占比

角色扮演:首日ROI、7日ROI占比為主;

棋牌捕魚:激活+ROI雙出價、首日ROI、7日付費次數(shù)出價為主;

策略游戲:首日ROI、付費單出價、7日付費次數(shù)出價為主;

休閑益智:首日ROI、激活出價為主;

綜合游戲平臺:付費單出價、激活次留、付費單出價為主。

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