快手效果廣告深度【付費(fèi)ROI】出價(jià) | 快手廣告投放效果

一、產(chǎn)品介紹:

1、產(chǎn)品概述

【ROI出價(jià)】是一款優(yōu)化激活后24小時(shí)ROI的產(chǎn)品。針對(duì)應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)(IAP）類和收集銷售線索為營(yíng)銷目標(biāo)的廣告主，快手效果廣告近期在策略和算法上進(jìn)行了全面升級(jí)，從之前優(yōu)化首日ROl，調(diào)整為24小時(shí)維度做迭代，從而實(shí)現(xiàn)全天廣告消耗平滑、夜間更易起量、全天消耗上升的快手廣告投放效果。

2、【ROI出價(jià)】相關(guān)核心指標(biāo)

付費(fèi)金額:用戶產(chǎn)生的付費(fèi)總金額

付費(fèi)ROI:用戶付費(fèi)總金額/廣告消耗

目前快手廣告平臺(tái)支持歸因口徑和回傳口徑的【ROl出價(jià)】核心指標(biāo)，具體如下:

二、數(shù)據(jù)報(bào)表解讀

1、相關(guān)報(bào)表查看方式

目前DSP平臺(tái)支持在推廣層級(jí)和報(bào)表層級(jí)查看相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo):

2、回傳和歸因口徑解讀

1)激活回傳口徑

假設(shè)某廣告主的投放數(shù)據(jù)如下，

8.1號(hào)早上6點(diǎn)產(chǎn)生了5個(gè)激活用戶，這3個(gè)激活用戶在8.2號(hào)凌晨4點(diǎn)和9點(diǎn)產(chǎn)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化

廣告主在8.1號(hào)早上10點(diǎn)查看DSP平臺(tái)報(bào)表，那么:

付費(fèi)ROI=最近24小時(shí)的付費(fèi)金額|最近24小時(shí)的廣告消耗，分子是過(guò)去24小時(shí)投放所帶來(lái)的付費(fèi)金額，早于7.31號(hào)10點(diǎn)的激活用戶，其產(chǎn)生的付費(fèi)金額不會(huì)被系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。

回傳口徑下的激活24h指標(biāo)，支持實(shí)時(shí)查看。推薦廣告主在投放過(guò)程中，充分參考這一指標(biāo)來(lái)調(diào)整投放策略。

2)激活歸因口徑

假設(shè)某廣告主的投放數(shù)據(jù)如下:

8.1號(hào)早上6點(diǎn)產(chǎn)生了5個(gè)激活用戶，這3個(gè)激活用戶在8.2號(hào)凌晨4點(diǎn)和9點(diǎn)產(chǎn)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化

從激活歸因視角來(lái)看，付費(fèi)ROI的計(jì)算方式如下:

8.1號(hào)全天的付費(fèi)ROI=8.2號(hào)的付費(fèi)金額250/8.1號(hào)的廣告消耗

8.2號(hào)9點(diǎn)又產(chǎn)生的付費(fèi)金額，已經(jīng)超出激活后24小時(shí)，因此不會(huì)被系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。

以某在投廣告組為例，當(dāng)用戶在8.3號(hào)觀察最近幾天的快手廣告投放效果時(shí):

3、回流預(yù)估轉(zhuǎn)化指標(biāo)

快手效果廣告廣告管理平臺(tái)支持在推廣層級(jí)查看預(yù)估轉(zhuǎn)化數(shù)、預(yù)估實(shí)際轉(zhuǎn)化成本、預(yù)估首日總付費(fèi)金額(24h)，和預(yù)估首日ROl (24h)。平臺(tái)披露回流預(yù)估轉(zhuǎn)化指標(biāo)，旨在為廣告主的投放提供更多參考和決策依據(jù)。通過(guò)預(yù)估已曝光廣告未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化數(shù)，優(yōu)化呵以擁有更加全面的投放視角，盡可能修正一些不良的操作習(xí)慣。

當(dāng)遇到如下問(wèn)題時(shí)，可以充分參考回流預(yù)估轉(zhuǎn)化指標(biāo)：

早上查看報(bào)表，發(fā)現(xiàn)激活后24hROl不達(dá)標(biāo)

產(chǎn)品本身付費(fèi)節(jié)點(diǎn)相對(duì)靠后，從廣告曝光到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化有較長(zhǎng)的時(shí)間間隔

分時(shí)投放數(shù)據(jù)差，不知道是否要繼續(xù)投放

目前回流預(yù)估支持【RO出價(jià)】三種出價(jià)方式:首日ROI、激活-ROI、付費(fèi)-ROI;以及轉(zhuǎn)化指標(biāo)支持預(yù)估首日付費(fèi)總金額、預(yù)估首日ROI。

經(jīng)過(guò)此次算法和模型的迭代,【ROI出價(jià)】從一款優(yōu)化首日(自然日)ROI的產(chǎn)品升級(jí)為優(yōu)化首日（激活后24小時(shí))ROI的產(chǎn)品，希望客戶更多的看激活后24小時(shí)付費(fèi)金額、激活后24小時(shí)ROl這兩個(gè)指標(biāo)。

針對(duì)報(bào)表查看方式和指標(biāo)理解，如有任何疑問(wèn)，可聯(lián)系對(duì)接的銷售和運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)一步跟進(jìn)。

三、投放平臺(tái)設(shè)置

1、計(jì)劃層級(jí)

選擇營(yíng)銷目標(biāo)=提升應(yīng)用安裝和收集銷售線索

2、組層級(jí)

「付費(fèi)ROI單出價(jià)」優(yōu)化目標(biāo)

1.優(yōu)化目標(biāo)增加【首日ROI (24h) 】，無(wú)深度目標(biāo)，支持填寫(xiě)ROI系數(shù)，提示文案:ROIl系數(shù)=激活后24h付費(fèi)金額!消耗,如ROI=6.9%則需填寫(xiě)0.069

2.ROI系數(shù)取值范圍(0,100）最多支持三位小數(shù)，平臺(tái)將根據(jù)賬戶歷史表現(xiàn)出一個(gè)建議系數(shù)，注意提高ROl系數(shù)會(huì)影響跑量速度

「付費(fèi)/激活-ROI雙出價(jià)」優(yōu)化目標(biāo)

轉(zhuǎn)化目標(biāo)增加【首日ROl (24h)】，填寫(xiě)規(guī)則同上方單出價(jià)賬戶，淺度針對(duì)新增付費(fèi)人成本/激活成本出價(jià)，深度針對(duì)目標(biāo)首日ROI (24h)系數(shù)出價(jià)

3、創(chuàng)意層級(jí)

優(yōu)化目標(biāo)選【首日ROI (24h)】時(shí)，廣告投放位置僅展示上下滑大屏廣告

4、投放報(bào)表

快手廣告投放效果數(shù)據(jù)可見(jiàn)于投放報(bào)表中【激活后24小時(shí)ROI】和【激活當(dāng)日ROI)

5、廣告組列表

優(yōu)化目標(biāo)為【首日ROI(24h)】的廣告組，推廣頁(yè)面會(huì)展示對(duì)應(yīng)的優(yōu)化目標(biāo)和出價(jià)詳情。RO|單出價(jià)

激活/付費(fèi)-ROI雙出價(jià)

三、功能使用門(mén)檻

1、功能展現(xiàn)門(mén)檻

滿足下述條件才可展現(xiàn)【首日ROI(24h)】

當(dāng)前account下，付費(fèi)事件(EVENT_PAY)+有效付費(fèi)金額(purchase_amount)，兩者一起回傳，累計(jì)回傳夠10次;(三個(gè)月內(nèi))

2、測(cè)試客戶門(mén)檻

1).測(cè)試客戶需滿足以下三個(gè)條件:

以首日ROI為考核點(diǎn)的廣告主

已對(duì)接監(jiān)測(cè)SDK或API

2).數(shù)據(jù)回傳要求:

一次完整的付費(fèi)ROI回傳=付費(fèi)事件＋付費(fèi)金額

付費(fèi)事件:必須為付費(fèi)成功，僅到支付頁(yè)面不算

付費(fèi)金額:為了達(dá)到更好的效果，需回傳真實(shí)付費(fèi)金額，不添加系數(shù);如回傳添加系數(shù)后的付費(fèi)金額，設(shè)置ROI系數(shù)時(shí)需考慮同等系數(shù)設(shè)置;

付費(fèi)回傳周期:盡可能回傳付費(fèi)用戶全生命周期的付費(fèi)事件，幫助模型充分探索用戶價(jià)值，后期如平臺(tái)新增長(zhǎng)期ROI優(yōu)化目標(biāo)，歷史數(shù)據(jù)可以直接用來(lái)模型使用

對(duì)接SDK后，需要核實(shí)雙方gap <10%

開(kāi)啟投放測(cè)試后，前期運(yùn)營(yíng)側(cè)需每日反饋ROl給客戶參考對(duì)比，若投放效果感知與預(yù)期差異大，需及時(shí)排查是否數(shù)據(jù)上報(bào)異常導(dǎo)致模型預(yù)估偏差

四、測(cè)試說(shuō)明

1、測(cè)試流程

1）滿足條件的客戶提供測(cè)試賬戶ID到媒體

2）媒體內(nèi)部對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行離線check，大約需要1-2天時(shí)間

3）離線check數(shù)據(jù)結(jié)論正向的開(kāi)啟測(cè)試，不正向的暫不開(kāi)啟測(cè)試

4）新建轉(zhuǎn)化目標(biāo)【首日ROI) 24h)】，根據(jù)回傳實(shí)際數(shù)據(jù)填寫(xiě)ROI系數(shù)

5）測(cè)試周期2周，連續(xù)投放，運(yùn)營(yíng)同學(xué)每日核對(duì)ROl投放情況和實(shí)際數(shù)據(jù)，gap較大時(shí)及時(shí)反饋

2、投放策略建議

1)預(yù)算和目標(biāo)設(shè)定

預(yù)算:測(cè)試前期至少按10個(gè)付費(fèi)成本設(shè)置預(yù)算，后期可加大預(yù)算;

目標(biāo)設(shè)定:結(jié)合付費(fèi)單出價(jià)歷史表現(xiàn)設(shè)置ROI系數(shù)目標(biāo)作為初始出roi系數(shù)的參考;前期目標(biāo)建議不宜過(guò)高，后期根據(jù)數(shù)據(jù)達(dá)成情況調(diào)整;

2)定向策略

人群包和其他定向均可使用，建議除硬定向外，不設(shè)置其他定向

3)素材方向

建議使用目前跑量較好的素材進(jìn)行測(cè)試，以便快速起量

4)投放策略

ROlI出價(jià)客戶回傳數(shù)據(jù)口徑需與付費(fèi)單出價(jià)數(shù)據(jù)回傳口徑保持一致，否則會(huì)影響模型產(chǎn)生低估或高估的情況，最終影響跑量

測(cè)試前期因?yàn)闃颖玖繑?shù)據(jù)累積不夠，會(huì)出現(xiàn)ROI波動(dòng)較大的問(wèn)題，建議拉長(zhǎng)觀察周期，且快手為測(cè)試客戶準(zhǔn)備了賠付策略，會(huì)最大程度保障測(cè)試客戶效果，請(qǐng)廣告主放心投放

測(cè)試期遇到不起量問(wèn)題，請(qǐng)檢查ROlI系數(shù)設(shè)定是否過(guò)高，建議根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)置，且需要保證保持新素材更新頻率，以便快速起量

量級(jí)提升，在實(shí)際效果達(dá)成情況下，建議放開(kāi)定向拿量

3、測(cè)試風(fēng)險(xiǎn)

1)跑量風(fēng)險(xiǎn)

【ROl出價(jià)】以首日ROI(24h)為優(yōu)化目標(biāo)，探索轉(zhuǎn)化路徑較深，尋找高付費(fèi)轉(zhuǎn)化人群，存在部分不易跑量問(wèn)題，針對(duì)此種情況建議定向不要過(guò)窄且目標(biāo)設(shè)定不宜過(guò)高，合理設(shè)置投放輔助模型充分探索;

2)激活成本升高風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品策略以ROI為優(yōu)化目標(biāo)沒(méi)有優(yōu)化激活成本，可能出現(xiàn)激活成本比激活或付費(fèi)出價(jià)稍高的情況，建議直接觀察roi指標(biāo)數(shù)據(jù)

3)付費(fèi)成本問(wèn)題

【付費(fèi)ROI出價(jià)】以首日ROI(24h)為優(yōu)化目標(biāo)，探索轉(zhuǎn)化路徑較深，模型需要累積大量穩(wěn)定回傳的付費(fèi)數(shù)據(jù)，前期樣本量累積較少時(shí)，可能付費(fèi)成本會(huì)稍高，建議拉長(zhǎng)觀察周期，多建測(cè)試組，持續(xù)優(yōu)化測(cè)試

五、功能開(kāi)通

●測(cè)試行業(yè):游戲行業(yè)、網(wǎng)服行業(yè)、綜合電商行業(yè)

●開(kāi)通方式: accountlD加白名單，聯(lián)系對(duì)應(yīng)銷售或客戶運(yùn)營(yíng)添加白名單;由于游戲行業(yè)測(cè)試較早，目前效果較穩(wěn)定，達(dá)到賬戶門(mén)檻功能將自動(dòng)展現(xiàn)，其他行業(yè)達(dá)到門(mén)檻需運(yùn)營(yíng)同學(xué)手動(dòng)加白

非游戲行業(yè)的新產(chǎn)品首次投放ROl出價(jià)需產(chǎn)研內(nèi)部評(píng)估，不可直接加白，未經(jīng)產(chǎn)研評(píng)估擅自加白后期效果不負(fù)責(zé)

六、賠付規(guī)則

【ROI出價(jià)】將于2021年8月19號(hào)全面升級(jí)賠付政策，具體修改如下:

1、賠付口徑:【ROl出價(jià)】出價(jià)整體由自然日口徑賠付調(diào)整為激活后24小時(shí)口徑賠付，包括ROI單出價(jià)、ROI雙出價(jià)(付費(fèi)-ROI雙出價(jià)、激活-ROI雙出價(jià))。

2、ROI雙出價(jià)支持深度賠付:ROI雙出價(jià)(付費(fèi)-ROI雙出價(jià)、激活-ROI雙出價(jià))在賠付口徑調(diào)整的基礎(chǔ)上，由支持淺度賠付，改為支持深度賠付。

因賠付周期為7天，至多為兩個(gè)周期(7+7)，每個(gè)周期均需等待周期結(jié)束再進(jìn)行回流計(jì)算、計(jì)算結(jié)束后進(jìn)行打款動(dòng)作，用戶會(huì)在該賠付周期結(jié)束后的2-3個(gè)自然日收到打款金額。時(shí)間線如下:

賠付到賬:在滿足7個(gè)自然日的賠付周期后，無(wú)需額外申請(qǐng)，賠付金額將在第10天自動(dòng)到賬，可通過(guò)“賬戶-賬戶流水-激勵(lì)轉(zhuǎn)入"查看。若第二個(gè)賠付周期亦滿足賠付條件，則會(huì)在第17日到賬。

賠付時(shí)間范圍:包含廣告組首次開(kāi)始消耗當(dāng)天及其之后總計(jì)7個(gè)自然日。比如8月18號(hào)創(chuàng)建的廣告組，在8.19號(hào)首次開(kāi)始有消耗，計(jì)入賠付的投放周期為8月19號(hào)-8月26號(hào)。

賠付轉(zhuǎn)化條件:

ROI單出價(jià):在賠付時(shí)間范圍內(nèi)，ROI出價(jià)廣告組累計(jì)【新增付費(fèi)人數(shù)>=4個(gè)】，且產(chǎn)品(product_name)緯度下付費(fèi)ROI出價(jià)，測(cè)試?yán)塾?jì)消耗>=3w

ROI雙出價(jià)(付費(fèi)-ROI雙出價(jià)，激活-ROI雙出價(jià))︰在賠付時(shí)間范圍內(nèi)，ROI出價(jià)廣告組累計(jì)【新增付費(fèi)人數(shù)>=4個(gè)】

賠付門(mén)檻:在賠付時(shí)間范圍內(nèi)，在賠付時(shí)間范圍內(nèi)，總計(jì)修改出價(jià)/修改目標(biāo)人群中任意的【次數(shù)不超過(guò)2次】;

賠付金額:實(shí)際投放ROI<ROI出價(jià)系數(shù)*80%時(shí)，賠付金額=實(shí)際消耗*(付費(fèi)ROl出價(jià)系數(shù)-實(shí)際投放ROI)，ROl出價(jià)系數(shù)取賠付范圍內(nèi)最低值【所有口徑按照激活后24小時(shí)計(jì)算】

針對(duì)以上賠付規(guī)則，如有任何疑問(wèn)，可聯(lián)系對(duì)接的銷售和運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)一步跟進(jìn)。

七、Q&A

1.Q:加白賬戶可以同時(shí)投放其他出價(jià)類型么?

A:可以投放，無(wú)影響

2.Q:功能展現(xiàn)門(mén)檻付費(fèi)次數(shù)+付費(fèi)金額累計(jì)回傳夠10次，有時(shí)間限制么?

A:有時(shí)間緯度，需三個(gè)月內(nèi)累計(jì)夠10次

3.Q:在賠付期內(nèi)修改產(chǎn)品名會(huì)影響自動(dòng)賠付么?

A:會(huì)，當(dāng)在賠付周期的7天內(nèi)，account如果修改了產(chǎn)品名，第8天計(jì)算賠付時(shí)，將取最新的產(chǎn)品名來(lái)統(tǒng)計(jì)這個(gè)unit的付費(fèi)roi累計(jì)消耗是否達(dá)到賠付門(mén)檻;建議不要輕易改動(dòng)產(chǎn)品名

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)