快手效果廣告深度【付費ROI】出價 | 快手廣告投放效果

一、產品介紹:

1、產品概述

【ROI出價】是一款優化激活后24小時ROI的產品。針對應用內付費(IAP）類和收集銷售線索為營銷目標的廣告主，快手效果廣告近期在策略和算法上進行了全面升級，從之前優化首日ROl，調整為24小時維度做迭代，從而實現全天廣告消耗平滑、夜間更易起量、全天消耗上升的快手廣告投放效果。

2、【ROI出價】相關核心指標

付費金額:用戶產生的付費總金額

付費ROI:用戶付費總金額/廣告消耗

目前快手廣告平臺支持歸因口徑和回傳口徑的【ROl出價】核心指標，具體如下:

二、數據報表解讀

1、相關報表查看方式

目前DSP平臺支持在推廣層級和報表層級查看相關數據指標:

2、回傳和歸因口徑解讀

1)激活回傳口徑

假設某廣告主的投放數據如下，

8.1號早上6點產生了5個激活用戶，這3個激活用戶在8.2號凌晨4點和9點產生付費轉化

廣告主在8.1號早上10點查看DSP平臺報表，那么:

付費ROI=最近24小時的付費金額|最近24小時的廣告消耗，分子是過去24小時投放所帶來的付費金額，早于7.31號10點的激活用戶，其產生的付費金額不會被系統統計。

回傳口徑下的激活24h指標，支持實時查看。推薦廣告主在投放過程中，充分參考這一指標來調整投放策略。

2)激活歸因口徑

假設某廣告主的投放數據如下:

8.1號早上6點產生了5個激活用戶，這3個激活用戶在8.2號凌晨4點和9點產生付費轉化

從激活歸因視角來看，付費ROI的計算方式如下:

8.1號全天的付費ROI=8.2號的付費金額250/8.1號的廣告消耗

8.2號9點又產生的付費金額，已經超出激活后24小時，因此不會被系統統計。

以某在投廣告組為例，當用戶在8.3號觀察最近幾天的快手廣告投放效果時:

3、回流預估轉化指標

快手效果廣告廣告管理平臺支持在推廣層級查看預估轉化數、預估實際轉化成本、預估首日總付費金額(24h)，和預估首日ROl (24h)。平臺披露回流預估轉化指標，旨在為廣告主的投放提供更多參考和決策依據。通過預估已曝光廣告未來一段時間內的轉化數，優化呵以擁有更加全面的投放視角，盡可能修正一些不良的操作習慣。

當遇到如下問題時，可以充分參考回流預估轉化指標：

早上查看報表，發現激活后24hROl不達標

產品本身付費節點相對靠后，從廣告曝光到產生轉化有較長的時間間隔

分時投放數據差，不知道是否要繼續投放

目前回流預估支持【RO出價】三種出價方式:首日ROI、激活-ROI、付費-ROI;以及轉化指標支持預估首日付費總金額、預估首日ROI。

經過此次算法和模型的迭代,【ROI出價】從一款優化首日(自然日)ROI的產品升級為優化首日（激活后24小時)ROI的產品，希望客戶更多的看激活后24小時付費金額、激活后24小時ROl這兩個指標。

針對報表查看方式和指標理解，如有任何疑問，可聯系對接的銷售和運營同學進一步跟進。

三、投放平臺設置

1、計劃層級

選擇營銷目標=提升應用安裝和收集銷售線索

2、組層級

「付費ROI單出價」優化目標

1.優化目標增加【首日ROI (24h) 】，無深度目標，支持填寫ROI系數，提示文案:ROIl系數=激活后24h付費金額!消耗,如ROI=6.9%則需填寫0.069

2.ROI系數取值范圍(0,100）最多支持三位小數，平臺將根據賬戶歷史表現出一個建議系數，注意提高ROl系數會影響跑量速度

「付費/激活-ROI雙出價」優化目標

轉化目標增加【首日ROl (24h)】，填寫規則同上方單出價賬戶，淺度針對新增付費人成本/激活成本出價，深度針對目標首日ROI (24h)系數出價

3、創意層級

優化目標選【首日ROI (24h)】時，廣告投放位置僅展示上下滑大屏廣告

4、投放報表

快手廣告投放效果數據可見于投放報表中【激活后24小時ROI】和【激活當日ROI)

5、廣告組列表

優化目標為【首日ROI(24h)】的廣告組，推廣頁面會展示對應的優化目標和出價詳情。RO|單出價

激活/付費-ROI雙出價

三、功能使用門檻

1、功能展現門檻

滿足下述條件才可展現【首日ROI(24h)】

當前account下，付費事件(EVENT_PAY)+有效付費金額(purchase_amount)，兩者一起回傳，累計回傳夠10次;(三個月內)

2、測試客戶門檻

1).測試客戶需滿足以下三個條件:

以首日ROI為考核點的廣告主

已對接監測SDK或API

2).數據回傳要求:

一次完整的付費ROI回傳=付費事件＋付費金額

付費事件:必須為付費成功，僅到支付頁面不算

付費金額:為了達到更好的效果，需回傳真實付費金額，不添加系數;如回傳添加系數后的付費金額，設置ROI系數時需考慮同等系數設置;

付費回傳周期:盡可能回傳付費用戶全生命周期的付費事件，幫助模型充分探索用戶價值，后期如平臺新增長期ROI優化目標，歷史數據可以直接用來模型使用

對接SDK后，需要核實雙方gap <10%

開啟投放測試后，前期運營側需每日反饋ROl給客戶參考對比，若投放效果感知與預期差異大，需及時排查是否數據上報異常導致模型預估偏差

四、測試說明

1、測試流程

1）滿足條件的客戶提供測試賬戶ID到媒體

2）媒體內部對數據進行離線check，大約需要1-2天時間

3）離線check數據結論正向的開啟測試，不正向的暫不開啟測試

4）新建轉化目標【首日ROI) 24h)】，根據回傳實際數據填寫ROI系數

5）測試周期2周，連續投放，運營同學每日核對ROl投放情況和實際數據，gap較大時及時反饋

2、投放策略建議

1)預算和目標設定

預算:測試前期至少按10個付費成本設置預算，后期可加大預算;

目標設定:結合付費單出價歷史表現設置ROI系數目標作為初始出roi系數的參考;前期目標建議不宜過高，后期根據數據達成情況調整;

2)定向策略

人群包和其他定向均可使用，建議除硬定向外，不設置其他定向

3)素材方向

建議使用目前跑量較好的素材進行測試，以便快速起量

4)投放策略

ROlI出價客戶回傳數據口徑需與付費單出價數據回傳口徑保持一致，否則會影響模型產生低估或高估的情況，最終影響跑量

測試前期因為樣本量數據累積不夠，會出現ROI波動較大的問題，建議拉長觀察周期，且快手為測試客戶準備了賠付策略，會最大程度保障測試客戶效果，請廣告主放心投放

測試期遇到不起量問題，請檢查ROlI系數設定是否過高，建議根據實際數據進行設置，且需要保證保持新素材更新頻率，以便快速起量

量級提升，在實際效果達成情況下，建議放開定向拿量

3、測試風險

1)跑量風險

【ROl出價】以首日ROI(24h)為優化目標，探索轉化路徑較深，尋找高付費轉化人群，存在部分不易跑量問題，針對此種情況建議定向不要過窄且目標設定不宜過高，合理設置投放輔助模型充分探索;

2)激活成本升高風險

產品策略以ROI為優化目標沒有優化激活成本，可能出現激活成本比激活或付費出價稍高的情況，建議直接觀察roi指標數據

3)付費成本問題

【付費ROI出價】以首日ROI(24h)為優化目標，探索轉化路徑較深，模型需要累積大量穩定回傳的付費數據，前期樣本量累積較少時，可能付費成本會稍高，建議拉長觀察周期，多建測試組，持續優化測試

五、功能開通

●測試行業:游戲行業、網服行業、綜合電商行業

●開通方式: accountlD加白名單，聯系對應銷售或客戶運營添加白名單;由于游戲行業測試較早，目前效果較穩定，達到賬戶門檻功能將自動展現，其他行業達到門檻需運營同學手動加白

非游戲行業的新產品首次投放ROl出價需產研內部評估，不可直接加白，未經產研評估擅自加白后期效果不負責

六、賠付規則

【ROI出價】將于2021年8月19號全面升級賠付政策，具體修改如下:

1、賠付口徑:【ROl出價】出價整體由自然日口徑賠付調整為激活后24小時口徑賠付，包括ROI單出價、ROI雙出價(付費-ROI雙出價、激活-ROI雙出價)。

2、ROI雙出價支持深度賠付:ROI雙出價(付費-ROI雙出價、激活-ROI雙出價)在賠付口徑調整的基礎上，由支持淺度賠付，改為支持深度賠付。

因賠付周期為7天，至多為兩個周期(7+7)，每個周期均需等待周期結束再進行回流計算、計算結束后進行打款動作，用戶會在該賠付周期結束后的2-3個自然日收到打款金額。時間線如下:

賠付到賬:在滿足7個自然日的賠付周期后，無需額外申請，賠付金額將在第10天自動到賬，可通過“賬戶-賬戶流水-激勵轉入"查看。若第二個賠付周期亦滿足賠付條件，則會在第17日到賬。

賠付時間范圍:包含廣告組首次開始消耗當天及其之后總計7個自然日。比如8月18號創建的廣告組，在8.19號首次開始有消耗，計入賠付的投放周期為8月19號-8月26號。

賠付轉化條件:

ROI單出價:在賠付時間范圍內，ROI出價廣告組累計【新增付費人數>=4個】，且產品(product_name)緯度下付費ROI出價，測試累計消耗>=3w

ROI雙出價(付費-ROI雙出價，激活-ROI雙出價)︰在賠付時間范圍內，ROI出價廣告組累計【新增付費人數>=4個】

賠付門檻:在賠付時間范圍內，在賠付時間范圍內，總計修改出價/修改目標人群中任意的【次數不超過2次】;

賠付金額:實際投放ROI<ROI出價系數*80%時，賠付金額=實際消耗*(付費ROl出價系數-實際投放ROI)，ROl出價系數取賠付范圍內最低值【所有口徑按照激活后24小時計算】

針對以上賠付規則，如有任何疑問，可聯系對接的銷售和運營同學進一步跟進。

七、Q&A

1.Q:加白賬戶可以同時投放其他出價類型么?

A:可以投放，無影響

2.Q:功能展現門檻付費次數+付費金額累計回傳夠10次，有時間限制么?

A:有時間緯度，需三個月內累計夠10次

3.Q:在賠付期內修改產品名會影響自動賠付么?

A:會，當在賠付周期的7天內，account如果修改了產品名，第8天計算賠付時，將取最新的產品名來統計這個unit的付費roi累計消耗是否達到賠付門檻;建議不要輕易改動產品名

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