最大轉(zhuǎn)化設(shè)置「成本上限」功能全面上線 | 快手直播推廣

什么是「成本上限」?

先了解「最大轉(zhuǎn)化」：

是一款僅設(shè)置「預(yù)算」與「投放時(shí)長」，無需限定成本(出價(jià)）的智能出價(jià)產(chǎn)品，用戶給出「預(yù)算」與「時(shí)長」，平臺(tái)交付該時(shí)空下的「最大轉(zhuǎn)化量」，也就是我們常說的nobid。

[成本上限」:

是在「最大轉(zhuǎn)化」產(chǎn)品的預(yù)算分配邏輯和出價(jià)調(diào)控策略的基礎(chǔ)上，由廣告主表達(dá)一個(gè)出價(jià)上限，快手廣告投放過程中成本達(dá)標(biāo)為最優(yōu)先，給予廣告投放更多的安全感!

[成本上限」產(chǎn)品核心邏輯亮點(diǎn):

01智能分配預(yù)算

算法會(huì)根據(jù)大盤廣告流量曲線以及廣告可投放時(shí)長，判斷單位時(shí)間切片下預(yù)算的最優(yōu)分配。故預(yù)算消耗曲線將貼合大盤流量曲線。

02根據(jù)預(yù)算＋成本上限設(shè)置共同調(diào)控出價(jià)

算法首先以低出價(jià)探索流量，根據(jù)預(yù)算消耗速度上下調(diào)控出價(jià)。當(dāng)探價(jià)達(dá)廣告主設(shè)置的成本上限時(shí)，停止向上探價(jià);廣告組積累更多轉(zhuǎn)化后，逐漸擴(kuò)展合適人群，直到探索到一個(gè)最優(yōu)出價(jià)范圍，實(shí)現(xiàn)成本較低。

核心差異點(diǎn)

[成本上限」vs「最大轉(zhuǎn)化」:

成本有保障：兩者在預(yù)算分配機(jī)制和探價(jià)過程（由低到高)一致的基礎(chǔ)上，“成本上限”嚴(yán)格控制出價(jià)表達(dá)不超過設(shè)置值，成本有保障;

[成本上限」vs「成本保護(hù)」:

探價(jià)空間更廣：兩者核心優(yōu)化目標(biāo)均為客戶成本達(dá)成，但實(shí)現(xiàn)方式&探價(jià)方式不一樣，“成本上限”探價(jià)空間更廣（低價(jià)→客戶出價(jià))，“成本保護(hù)”為客戶出價(jià)上下閾值內(nèi)波動(dòng);

探價(jià)上限更嚴(yán)格：特別注意:雖然都表達(dá)了出價(jià)，但出價(jià)的生效形式不一樣，“成本上限”探價(jià)上限更嚴(yán)格(更嚴(yán)格控制成本達(dá)成);

優(yōu)秀快手廣告投放案例

「美妝類」高頻日常直播:

客戶描述:主打面膜等護(hù)膚品類的直播使用講解視頻，優(yōu)化訂單成本及roi;

優(yōu)化目標(biāo):快手直播推廣-訂單支付;

定向設(shè)置:基礎(chǔ)定向+關(guān)鍵詞定向（選取美白相關(guān)關(guān)鍵詞)定量級(jí)3000W+;

賬戶設(shè)置:

單元設(shè)置:成本上限同期在投單元數(shù)10個(gè)（沒有大批量創(chuàng)建單元，同時(shí)賬戶內(nèi)僅投放成本上限單元)﹔

出價(jià):結(jié)合每場快手直播場均客單價(jià)增幅10-15%設(shè)置出價(jià)上限;

預(yù)算設(shè)置:快手日播場，按照cpa*200設(shè)置預(yù)算;

[達(dá)人類」大場直播:

客戶描述:客戶在雙十一期間，主打“美妝個(gè)戶+日用百貨大場”，既有人氣/GMV達(dá)成的沖量目標(biāo)，同時(shí)有一定的成本預(yù)期，因此在快手廣告投放期間綜合成本保護(hù)/最大轉(zhuǎn)化/成本上限方式搭配使用;

快手直播廣告前-大場預(yù)熱階段:為保證大場超高人氣需求，開播前進(jìn)行百萬量級(jí)漲粉，為兼顧質(zhì)與量，分配20%預(yù)算至成本上限，利用成本上限的靈活的探價(jià)能力進(jìn)行漲粉人群及成本探索;新出價(jià)模式下，漲粉成本優(yōu)于傳統(tǒng)成本保護(hù)模式7.3%，投后ROI優(yōu)于傳統(tǒng)成本保護(hù)模式82.5%;

快手直播廣告當(dāng)天:為保證整體投產(chǎn)及人氣，分配10%預(yù)算至成本上限及最大轉(zhuǎn)化出價(jià)模式，在客戶可接受成本范圍內(nèi)進(jìn)行探索拿量，觀看成本較成本保護(hù)上浮130%，但當(dāng)日累計(jì)RO1優(yōu)于成本保護(hù)31%。

[食品飲料類」日常短視頻帶貨:

客戶描述:休閑食品方向短帶客戶商品客單價(jià)29-39元，快手廣告投放訴求-優(yōu)先保成本穩(wěn)定放量;

優(yōu)化目標(biāo):短視頻帶貨-訂單支付;

定向設(shè)置:自動(dòng)定向(1億+)或類目偏好人群定向(2000w+) ;

賬戶設(shè)置:

單元設(shè)置:成本上限同期在投單元數(shù)10個(gè)（沒有大批量創(chuàng)建單元);

預(yù)算設(shè)置:快手廣告投放初期按照cap* 20-50設(shè)置預(yù)算，穩(wěn)定快手廣告投放期全天投放按照cpa *200-500設(shè)置預(yù)算;

創(chuàng)意設(shè)置:素材類型偏原生，風(fēng)格多樣，在投消耗>100素材20+

快手廣告投放效果:隨著成本上限投放及效果逐漸穩(wěn)定，成本上限相對與成本保護(hù)，訂單成本-8%，ROI提升10%，成本達(dá)標(biāo)率98%，單元arpu提升十倍;客戶成本上限消耗滲透持續(xù)增長，穩(wěn)定在60%+;

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