《2023快手電商年貨消費洞察報告》 | 快手廣告營銷

目錄

PART 1 2023年貨節趨勢洞察

「新年味新年貨」消費洞察

「品質年貨制勝新年」年貨節的確定性增長機會

PART2 七大新年場景引爆年貨生意

場景1:禮盒大比拼——往來皆是禮愉人也悅己

場景2∶潮人出街美學——全民煥新顏不潮不出街

場景3:舌尖上的新年——尋味五湖四海美食不可辜負

場景4:漲運穿戴指南——黃金增鴻運本命紅護身

場景5:年味氛圍感就位——過年不將“舊”年俗裝飾添新福

場景6︰智能家居進階——黑科技―鍵解鎖“懶人”模式

場景7:花式養生大賞——沉浸式養生新年攢健康

PART 3 年貨節商家代表案例

品牌商家案例

優秀主播案例

致謝

免責聲明

序言

“不確定”成為2022年的關鍵詞，唯一確定的就是不斷正在發生的變化。當多變的消費市場，遇上承載熱烈情感訴求的傳統新年節點，此番會碰撞出怎樣的新景象，消費者會給出哪些新答案?商家又該如何抓住確定性的經營機會，洞察年貨生意爆發趨勢，搶占商業先機?作為2023年第一個年度大促，快手電商年貨節以「品質年貨、制勝新年」為主題，拿出66億流量和10億紅包，成功推出年貨節寵粉專場、百大主播盛典、地道年貨品類日、商業化共建紅利政策四大核心玩法，結合用戶側的年度賬單、年貨紅包、寵粉好年貨等活動，快手電商在平臺營造濃厚年味，充分促進了消費需求提振與消費潛力釋放。縱觀本次年貨節活動，快手電商發現，消費者的年貨消費開始呈現出“精致養生”、“智能玩家”、“立足當下”、“國潮領跑”、“花式祈福”等五大新年味趨勢，并洞察到新年貨下“顏值正義”、“社交名片”、“即時滿足”、“體驗至上”、“個性定制”等消費者訴求，本次報告則聚焦“禮盒大比拼”、“潮人出街美學”、“舌尖上的新年”、“漲運穿戴指南”、“年味氛圍感就位”、“智能家居進階”、“花式養生大賞”七大新年主流消費場景，進行了細致的解讀，助力商家朋友們踏準新一年的消費節奏。

希望快手電商在2023年第一個大促節點給大家帶來的《快手電商年貨消費洞察報告》，能幫助商家朋友們讀懂直播電商消費的新趨勢，在新年伊始給大家帶來消費復蘇的暖意，在快手電商品質年貨陪伴中，一起迎接癸卯年新年的到來。

「新年味新年貨」消費洞察

新年味:活出儀式感,新世代解鎖過年新鳳潮

數據顯示，2023快手年貨節期間，90后、95后與00后的新增用戶數量占平臺新電商買家總數的51.2%，成為用戶增長的中堅力量，平臺用戶結構呈年輕化趨勢。這類年輕人更加關注自我表達、強調個性、當他們登上時代這座舞臺的中央，快手推廣平臺用戶的年貨消費趨勢也正在發生改變，過年的方式就注定會被不斷更新，縱使年味經久不衰，但隨著新鮮血液的活躍，“精致養生”、“智能玩家”、“立足當下”、“國潮領跑”、“花式祈福”等，成為應運而生的新年味。

精致養生

人們并不喜歡“胡吃海睡”式過年，而更看重健康、舒適、回血的春節，過年“攢健康”、“送健康”也成為一種趨勢。

智能玩家

數字科技早已滲透生活的方方面面，涵蓋智能家居、影音娛樂、智能出行等多重場景，在新年，人們鐘愛采購各類智能設備，來開啟科技感滿滿的新年。

立足當下

消費者追求在不確定中尋找確定性，人們開始立足當下，追求更為具體、真實的生活，在消費決策上的體現，則更為理性，尋求占據主導地位。

國潮領跑

相較于過去的品牌“迷信”，當下消費者并不盲目追求國際大牌，更具高品質、高性價比的國潮、國貨產品,逐漸在行業賽道搶跑，更受快手推廣平臺用戶用戶擁護。

花式祈福

靠“本命紅”服飾求好運，靠珠寶漲運勢，或是轉發“錦鯉”表情包，人們都期望在新年開運，讓—整年都有好運氣。

新年貨:消費進階時,從物質追求到個性表達

顏值正義

在“顏值即正義”的時代，縱使年貨，也逃不過“美顏”的考驗，傳統守舊的審美，已經很難符合人們的審美需求。清新時尚的色系、簡約純凈感強的畫風、別出心裁的包裝設計，往往更容易吸引年輕人挑剔的目光。

社交名片

當人們在年終歲末，為家人、親戚、好友送上一份年禮，實用性絕對不會是第一考慮，精致也僅僅只是選項之一，人們更為注重的是展現自我的審美格調，將年貨作為社交的紐帶，追求與眾不同的情感交流與社交反饋。

即時滿足

相比于“延遲滿足”，當下年輕人習慣于“即時滿足”，他們更容易受達人推薦或者生動場景影響而進行即時消費，也更樂意為優質新品買單，為服務價值買單，為情緒價值買單。

體驗至上

年輕消費者在完成購物決策前，會注重包括互動、評論、測評在內的全方面體驗，直播間也因此得以成為年貨采購的主流渠道之一，直播一體化展示產品的同時，主播還化身為推薦官和測評官，帶來視覺上的更深層立體的體驗，激發消費者的購買欲望。

個性定制

個性化、多元化的消費需求，讓更多細分品類在年貨市場迎來爆發。諸如空氣炸鍋、無線除螨儀等“小而美”的好物，憑借高性能、高顏值和高性價比，登上快手推廣平臺用戶用戶的年貨必買清單。

男顏經濟崛起,女性從“悅己者容”到“悅己而容”

年貨節期間，女性是置辦年貨的主力軍，在年貨節期間消費金額占整體的76%，其中33歲-42歲女性為核心消費人群。女性消費者對外在妝容的需求正在逐步提升，美妝/個護清潔、服飾/鞋靴等品類最受女性消費者喜愛。從“為悅己者容”到“為悅己而容”，“悅己型消費”在女性群體中受到熱捧，女性消費者更注重自我感受與體驗，女裝、女鞋、彩妝、香水等成為她們的年貨必備選項。

男性用戶消費金額占比24%，但值得注意的是，本次年貨節期間，電商新買家中男性用戶占比達到了58.6%，男性消費群體正在加速崛起。相比女性的“悅己型消費”，作為核心消費人群的80后男性,在年貨方面的選擇更加偏向酒水、食材調味品等實用型商品。另外，男顏經濟崛起，男裝、男士護膚品等品類增速明顯，可見，男性對容顏的需求正在逐步轉化為實際的消費需求。

90后接管年貨采辦任務,口口后更注重年貨儀式感

在采購心儀年貨這件事上，不同年齡層的消費者們喜愛偏好有所不同，總體來看，在快手推廣平臺用戶購買年貨的1990年代之后出生的新買家數量最多，約占新買家總數的51.2%，占新勢力買家的一半以上;90后是增速最快的消費潛力軍，正在加速接管年貨采辦的任務。

00后

追求自我精神的愉悅，更注重年貨采買的儀式感與送禮需求，他們對休閑食品、手機、彩妝等偏好度更高，尤其在“吃”上，他們會搜羅寧夏鹽池灘羊、江西贛南臍橙、新疆庫爾勒香梨.....志在吃遍五湖四海的家鄉味。

90后

同樣鐘情“吃喝玩樂”的90后，則更為注重實用性，在女裝、鞋靴、美容護膚、速食/干貨的偏好明顯。

“銀發族”

“銀發族”也是年貨節消費的一股中堅力量，相較于悅己型消費，居家清潔、居家日用、糧油調味等日常生活用品更受“銀發族”偏愛。除了給自己的居家生活帶來便利，老年人還喜歡給兒孫購買奶粉、玩具、圖書等。

場景1:禮盒大比拼一一往來皆是禮愉人也悅己

新年期間，禮尚往來的情感訴求在禮盒消費中被集中表達。過去吃喝玩樂的新年禮物，早已司空見慣。“送健康”、“送潮玩”、“送愛好”，取代“煙酒茶”，成為春節送禮的“新三劍客”。

合園堂黑豬大禮盒、加多寶涼茶年貨禮盒的大賣，處處體現人們對營養與健康的關注。

堅果禮盒依舊實力不俗，百草味堅果零食禮盒銷量名列前茅，投其所好，也是年輕人春節送禮的新趨勢，零食禮盒、趣味飲品等新消費取向，受到消費者的關注。雀巢脆脆鯊威化零食大禮包、奧利奧“玩在一起”新年限定禮盒、康師傅加康加年味新年飲品禮盒等，占領Z世代的搜索榜。

除了為長輩、好友送去新年賀禮，年輕人也不忘給自己送上一份“年貨寵愛”。宙斯CHOUOHC閃蝶美容儀，得到女性消費者的特別推崇。在購買此類“禮盒”時，消費者不僅追求實用主義與顏值至上，同時也尋求自我表達與價值認同。

場景2:潮人出街美學―一全民煥新顏不潮不出街

新年“煥新顏”，不潮不出街。這個新年，消費者都期待更新服飾與妝容，進而實現美貌的升級。消費者對于服飾妝容的追求，早已擺脫單純的實用性，而是向自我表達、彰顯個性的“社交貨幣”的精神需求趨勢變遷。

“時尚”、“科技感"等流行元素更受年輕群體喜愛，雅鹿中長款時尚羽絨服、雪中飛刺繡紋理感羽絨服是最受歡迎的新春“戰袍”。男性消費者一貫偏愛休閑運動類品牌，回力時尚休閑低幫阿甘鞋銷量喜人。

出街妝容上，人們追求自然清透，愛敬鉆石氣墊、珂拉琪啞霧無瑕粉底液均在年貨節期間提交了一份高分答卷。要精致怎么能少了香水?凸顯個人風格的香水也在年貨節迎來了新一輪爆發，寶格麗大吉嶺茶淡香香水受人追逐。

場景3:舌尖上的新年一一尋味五湖四海美食不可辜負

作為年貨的“重頭戲”，美食類目不僅品類豐富，還憑借家家戶戶的大廚們烹飪出不同的花樣，成為社交媒體的熱點話題。年輕一代則對“儀式感吃喝”情有獨鐘，“熱紅酒”、“圍爐煮茶”等新潮營銷場景好評不斷。

因口味與訴求不同，人們對于美食的追求“多元化”，創新口味、食材品質、成分健康成為美食暢銷的秘訣。整體來看，這個年貨節，茶酒生鮮、糧油米面、休閑零食等細分市場實現全面豐收。無論南北，“酒”和“飲品”都是春節佳宴上不可缺席的重磅角色，在酒水飲料的選擇上，人們均傾向于知名度高的經典品牌，瀘州老窖濃香型白酒、洋河海之藍濃香型白酒、六個核桃·兔年六六大順罐皆表現出色。

休閑食品是與親友享受休閑時光的最佳伴侶，堅果類、蜜餞類、膨化食品均有其忠實擁躉，新農哥紫衣腰果、三只松鼠堅果禮歡瑞款等全面熱銷。受“效率生活”觀念的影響，速食市場也在不斷擴容，紅小廚正宗大盆菜6參10鮑成為人氣單品。

當代消費者味蕾“刁鉆”也體現在生鮮上，要新鮮更要品質，濱州鹽田蝦等生鮮銷量火爆。在快手老鐵們認證的爆款商品中，糧油米面的表現同樣搶眼，五常大米表現出圈。

場景4:漲運穿戴指南--黃金增鴻運本命紅護身

新年新氣象!人們鐘愛將好運勢隨身攜帶，不論是靠黃金珠寶首飾來添福氣，還是打扮得“紅紅火火”來求好運，在直播間購買本命年紅火的內衣、襪子，以及珠寶運勢等開運好物，成為一大熱潮。

值得一提的是，圍繞兔年定制、祈福、鴻運等關鍵字眼的珠寶玉石類商品更受消費者的喜愛，如佐卡伊足金手鐲、夢金園“錢兔無量”鴻運兔子手繩等。

“本命紅”的服飾在年貨節期間大受歡迎,各大內衣品牌抓住這個關鍵節點，紛紛推出相應的商品，恒源祥本命年鴻運純棉紅色內衣套裝成為年貨節期間最受歡迎的本命年“紅色套裝”熱品。

場景5:年味氛圍感就位--過年不將“舊”年俗裝飾添新福

消費者們帶著對美好生活的追求和向往，一邊兒傳承年味文化，一邊兒創新年味，傳統節假日的隆重端莊在這一代的生活中更顯輕松、更具儀式感，在年俗商品的選擇上也更加講究。

貼福字、貼春聯、掛燈籠、掛中國結、剪窗花，將老一輩的習俗繼承為新的時尚，年輕人們在直播間里選購起這些獨具年味的商品，2023兔年平面燙金春聯禮包等各式各樣的生肖對聯出現在直播間里，營造出獨屬于兔年的新年味。

除去春聯外，“福字”、“燈籠”、“中國結”、“窗花"等傳統年俗商品在快手年貨節期間銷量暴漲，首當其沖的就是“大紅燈籠”福到燈籠積木玩具，而兔年卡通DIY立體兔子走馬燈、繡球款八魚12花桃木中國結也在年貨直播間里備受老鐵們的青睞。

場景6:智能家居進階一一黑科技一鍵解鎖“懶人”模式

除了吃喝玩樂的常規選項外，兼具功能與個性的智能好物，儼然已經成為了年貨消費的主流之一，也為傳統春節增添全新的科技感和時代感。

大家電方面，消費者也開始追求“全面屏”、“平板”、“洗烘一體”、“變頻”等頗具黑科技的關鍵詞，TCL電視V8E Pro、TCL滾筒洗烘一體機、TCL551升變頻水吧冰箱，演繹智能家居時代下的“新大三件”。

“潮酷風”，在宅家懶人場景中也格外惹人注目。Speedfox追光智能洗地機，解鎖新年“大掃除”的全新方式;VELOSAN鵝卵石不粘家用炒菜鍋憑借難以拒絕的高顏值與性價比，在快手直播間賣得火熱;以摩動家用智能可視空氣炸鍋為代表的懶人版廚電，成為年輕人拉滿烹飪“排面”的必備品。

場景7:花式養生大賞——沉浸式養生新年攢健康

疫情激發了人們對健康的關注，養生、三高、睡眠等當代人的“老大難”問題開始得到重視，過年養生，成為一種新趨勢。

從食補、再到健康監測、日常調養，圍繞“健康”的硬核好物，體現消費者日漸增長的養生訴求。年貨節期間，土蜂蜜、海參等滋補養生品，受歡迎度大幅上升﹔心率血氧脈搏健康電子儀等醫療器械產品，從“醫療”特供變成過年送禮必備爆品。尚銘3D按摩椅、杰卡奇頭部按摩儀、HITH電動按摩足浴器等懶人必備佳品，成為人們放松身心的智能首選。

品牌商家案例

新年開門紅!品牌如何在快手年貨節實現生意爆發?

“過年”是中國人的“集體記憶”，“吃吃吃”更是過年最重要的儀式感之一，這也讓年貨節成為品牌在快手廣告營銷的“兵家必爭之地”，特別是對于食品品牌來說，年貨節是絕對不可錯過的銷售節點。

2023快手年貨節期間，快手電商發現各大品牌持續發力，通過創新的快手廣告營銷玩法，成為年貨節這場“年終大考”中的“優等生”。

叮叮懶人菜:預制菜酸菜魚是如何成為快手大單品的?

從9月正式入駐快手，到12月實現品牌自播月GMV超500萬。作為快手推廣平臺用戶上的“新人”品牌，叮叮懶人菜如何能夠在極短的時間內快速突破冷啟動，并且在年貨節期間成功爆發?

叮叮懶人菜合伙人林鄭煥給出的答案是，“最重要的就是要堅持”。品牌需要每天固定時間堅持開播，并且每天進行短視頻更新，叮叮懶人菜也在直播和投放上重點投入，依靠短視頻內容，來做曝光和銷售轉化。“結硬寨，打呆仗。核心動作固化下來，持續做，不斷在實踐中發現不足，然后持續優化調整。”

在正式入局快手推廣平臺用戶之前，叮叮懶人菜已經在多個電商、短視頻平臺發展為TOP品牌，談到快手與其他平臺的區別，他強調，快手是一個高潛力的市場，“快手上有足夠多的用戶，用戶在哪里我們就去哪里，所以我們就來了”。在林鄭煥看來，快手電商的用戶粘性高、穩定性強，是叮叮懶人菜不可錯過的新增量市場。

叮叮懶人菜強調，并沒有特別在意冷啟動期，因為深知品牌能夠快速突破這個階段。品牌的充分自信，來自于品牌打造的全網爆款——酸菜魚系列，這款產品同樣在快手推廣平臺用戶被用戶們搶購。通過達人集中種草、分銷，再加上品牌自播的多組合拳打法，叮叮懶人菜快速在快手電商打造出了爆品，使其能夠圍繞爆品做更多文章和玩法。

與預制菜是賣給單身人士的常規認知不同，叮叮懶人菜認為，預制菜的主要受眾是家庭里的寶媽、寶爸、甚至是銀發一族，消費理由也很簡單，味道好吃，做起來又省事方便。

相比于其他平臺，叮叮懶人菜會進一步根據快手用戶消費畫像與需求，定制打造短視頻內容，通過更具喜劇感、劇情式的內容，來吸引家庭用戶關注。更為重要的是，叮叮懶人菜會根據快手用戶特性，在貨盤做更新與調整，譬如搭配組合一些更具性價比與競爭力的產品，年貨節期間，利用快手用戶會囤貨的需求，叮叮懶人菜就推出了價值149元的年貨大禮包，將“酸菜魚”與“豬肚雞"兩款人氣單品打包進行套裝銷售，在高性價比之下，雖然單品客單價提高了，但受歡迎程度更勝以往。數據顯示品牌每日自播GMV較年貨節大促前平均提升近50%，年貨節期間，品牌在快手推廣平臺用戶累計GMV超1000萬。

優秀主播案例

年貨節大促如何實現快速爆發?快手主播現身說法!

大促活動中都少不了主播們的身影，年貨節也不例外。面對春節這個重要的營銷爆發節點，主播們如何在平臺上演一出消費狂歡?

我們以三位不同行業、不同營銷傾向的快手主播為例，他們不僅放大自身核心優勢，在電商運營的策略上追求精細化，更在大促期間創新快手廣告營銷亮點玩法。總結他們的爆發秘籍和創新玩法，能為更多內容優質、貨品優質的快手電商主播提供正確答案。

周周珍可愛:美妝達人拓寬品類，深度鏈接用戶實現大促爆發

如何通過快手廣告營銷以及直播活動，來實現與粉絲之間的深度鏈接，成為不少商家在大促階段面臨的重要問題。為此，坐擁4000多萬粉絲的周周珍可愛（下文簡稱“周周”)，在快手年貨節大促期間制定了詳備的策略。

周周團隊結合數據深度分析了平臺100多款爆款年貨商品，篩選出以膨化食品、零食速食、蜜餞堅果為主的年貨禮盒，準備了充分匹配自身賬號粉絲畫像的優質年貨，并且聯動官方年貨節紅包玩法，以此凸顯商品價格優勢來引爆直播間用戶消費高潮。

在年貨節大促活動的貨盤方面，周周通過直播售瓦盡負v^短視頻評論區來了解粉絲需求，進一步把握考z期m的d簋產品需求,將寵粉人設堅持到底。在年貨力大促期E出戶A還將貨盤從美妝延伸至全品類年貨商品，讓用戶足不出戶地買到這個春節所需要囤的各類優質年貨好物。

結合年貨節活動節點，推出各式主題專場也成為周周r播巳的一大亮點,據了解，周周在年貨節前后策劃出“零食貨專場”、“圣誕狂歡節”、“美妝破價節”、“服裝清倉專場”等多個主題營銷活動，并且跑通―套成熟的主題直播策略。其次，在直播間背景的搭建方面，周周別出心裁地將直播間裝飾成年貨節喜慶的場景，打通用戶心智，配臺以個選電1氛圍營造，以“零食囤貨專場”為例，完成了在線觀眾持續10萬+的高人氣直播效果。另外,周周團隊還針對賬號自身情況沉濱出一詹適用的疼歷模型:根據粉絲畫像定向投放，觸達老粉實現促活，并且以人群包的方式做擴展投放，通過創作出優質內容觸達短視頻用戶，以福利放送實現新客流量在直播端的精準承接。最終，周周珍可愛在年貨節期間，成功打造出7個單場破百萬單品、最高單場GMV突破350萬的單品，并以27的超高商業化ROI，突破了其自身在大促直播的峰值。

致謝

感謝以下商家/品牌對白皮書作出的貢獻(排名不分先后):叮叮懶人菜、周周珍可愛

免責聲明

“快手”，“我們”和“我們的”是指快手科技及其集團實體。

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