強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手！看一汽紅旗如何借助快手IP項(xiàng)目撬動(dòng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值！

作為擁有超3億日活的國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)，快手逐漸成為所有品牌不可忽視的挖掘增長(zhǎng)力的重要高地。憑借豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、獨(dú)特的信任社區(qū)基因，快手在IP營(yíng)銷項(xiàng)目打造上能夠精準(zhǔn)匹配不同領(lǐng)域品牌主的特點(diǎn)和營(yíng)銷需求，將內(nèi)容營(yíng)銷、品牌力經(jīng)營(yíng)、品牌生意增長(zhǎng)融為一體，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷范圍和鏈路，在快手公域和私域流量池中挖掘增量。下面從一汽紅旗與快手超頭部IP項(xiàng)目周杰倫“哥友會(huì)”的合作營(yíng)銷玩法和鏈路進(jìn)行闡述。

一、三大國(guó)民IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，產(chǎn)生超強(qiáng)共振！

2022年11月19日，周杰倫“哥友會(huì)”在快手舉辦，成為轟動(dòng)全網(wǎng)的爆款營(yíng)銷事件，直播僅75分鐘，2883萬(wàn)人預(yù)約、最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)、24小時(shí)累計(jì)觀看人次超6.7億，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億，直播總互動(dòng)量累計(jì)超13.1億，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光542億，成功打破線上演唱會(huì)的天花板，也創(chuàng)下了演唱會(huì)的新紀(jì)元！

在這次快手廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，國(guó)民級(jí)品牌一汽紅旗獨(dú)家贊助，通過在國(guó)民級(jí)平臺(tái)快手借勢(shì)“周杰倫效應(yīng)”，獲得百億級(jí)曝光，成功出圈，讓全新紅旗H5這款定位B+級(jí)智慧豪華轎車，成功完成了一次面向年輕消費(fèi)群體的國(guó)民度品牌心智觸達(dá)。

通過與超頭部IP合作的大曝光，紅旗不但觸及了更多的圈層用戶，實(shí)現(xiàn)了人群規(guī)模性增長(zhǎng)，同時(shí)借助平臺(tái)成熟的營(yíng)銷鏈路也將優(yōu)質(zhì)的流量不斷向紅旗官方快手號(hào)、經(jīng)銷商矩陣號(hào)等私域進(jìn)行輸送，幫助品牌快速完成粉絲沉淀和線索轉(zhuǎn)化等效果的提升。

二、消費(fèi)契機(jī)切中需求，培養(yǎng)用戶心智，助推品牌迅速破圈

紅旗作為著名高端汽車品牌，數(shù)十年來“國(guó)車” 地位和行政座駕身份深入人心。雖然擁有很高知名度，但在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)車決策時(shí)，紅旗具體車型的存在感不強(qiáng)，這種情況在年輕汽車消費(fèi)者心中更為明顯。

為了拉近與年輕消費(fèi)群體的距離感，紅旗于2018年推出戰(zhàn)略車型 “紅旗H5”，成功攻略年輕消費(fèi)群體，取得了銷量攀升。2022年7月，全新一代紅旗H5正式上市 ，產(chǎn)品力得到全面進(jìn)化，紅旗品牌希望在營(yíng)銷策略方面取得向上突破，去擁抱更大的市場(chǎng)。為此，紅旗亟需一場(chǎng)攪動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注的營(yíng)銷行動(dòng)，帶動(dòng)整體品牌的種草和轉(zhuǎn)化。

在此背景下，恰逢此時(shí)快手推出周杰倫"哥友會(huì)”項(xiàng)目，該項(xiàng)目一經(jīng)推出，就與一汽紅旗一拍即合。

第一，快手X紅旗X周杰倫，三大國(guó)民IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。快手作為一款國(guó)民APP，吸引了周杰倫等一眾國(guó)民級(jí)藝人入駐。周杰倫的音樂作品堅(jiān)持傳播中國(guó)文化，選擇代言品牌時(shí)也都力挺國(guó)貨，是國(guó)民級(jí)優(yōu)質(zhì)藝人，這與全新紅旗H5提升國(guó)民級(jí)認(rèn)知的訴求完美契合。

第二，粉絲圈層精準(zhǔn)疊加，情感共鳴開啟購(gòu)買張力。紅旗品牌想植入年輕消費(fèi)群體，而周杰倫的粉絲年輕，目前正處于需要購(gòu)買人生第一臺(tái)車或進(jìn)行置換、有購(gòu)買能力、更喜歡接受國(guó)貨的階段，群體完全契合，所以經(jīng)由“哥友會(huì)”的情感共鳴抓住消費(fèi)者心智后，自然而然會(huì)開啟粉絲的購(gòu)買張力。

第三，經(jīng)銷商體系共享紅利，撬動(dòng)陣地長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。紅旗早已把快手作為一塊重要的經(jīng)營(yíng)陣地，聯(lián)動(dòng)460個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)提升紅旗經(jīng)銷商體系在消費(fèi)者心中的感知，帶動(dòng)H5、H9車型，圈粉目標(biāo)用戶，帶動(dòng)全系車型銷量增長(zhǎng)。

基于此，紅旗希望通過與快手周杰倫"哥友會(huì)"IP的營(yíng)銷合作，在消費(fèi)者心智的占領(lǐng)上搶先一步，觸及更多的圈層用戶，實(shí)現(xiàn)人群規(guī)模性增長(zhǎng)。同時(shí)借助平臺(tái)成熟的營(yíng)銷鏈路也將優(yōu)質(zhì)的流量不斷向紅旗品牌號(hào)、店鋪、直播間等私域進(jìn)行輸送，幫助品牌快速完成粉絲沉淀和購(gòu)買轉(zhuǎn)化等效果的提升，實(shí)現(xiàn)品銷運(yùn)結(jié)合，助力生意增長(zhǎng)。

三、快手廣告營(yíng)銷策略

從縱向來看，大事件曝光、品牌號(hào)引領(lǐng)、矩陣號(hào)聯(lián)動(dòng)，三者層層遞進(jìn)推動(dòng)熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

第一，深度整合，最大化打通快手平臺(tái)及相關(guān)資源。作為一次與快手開展的深度合作，充分利用快手平臺(tái)的爆款媒體屬性，無疑是投入產(chǎn)出比最高的方式。在項(xiàng)目的整個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行中，一汽紅旗以周杰倫的音樂作為鏈接，充分借助站內(nèi)外流量，最大程度進(jìn)行品牌曝光。在曝光之外，還有落地頁(yè)后鏈路轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)潛客留資，將演唱會(huì)熱度沉淀為可控的品牌資產(chǎn)。這是一次將紅旗H5深植年輕用戶心智的洗禮，也是讓一汽紅旗在大眾面前迅速建立起口碑、引爆輿論、擴(kuò)大品牌知名度的爆款營(yíng)銷大事件。

第二，紅旗官方集結(jié)各渠道所有力量齊頭并進(jìn)。官方帶動(dòng)經(jīng)銷商合拍挑戰(zhàn)賽及IP主題活動(dòng)，充分發(fā)揮周杰倫大型IP流量熱度，由官號(hào)引領(lǐng)帶動(dòng)漲粉，集合主題內(nèi)容活動(dòng)帶動(dòng)全新H5、H9車型，強(qiáng)化車型優(yōu)勢(shì)，圈粉目標(biāo)用戶，以內(nèi)容借勢(shì)，一汽紅旗官方號(hào)+內(nèi)容IP，喚醒粉絲對(duì)紅旗的摯愛。

第三，熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，生態(tài)陣地長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。紅旗終端經(jīng)銷商配合“哥友會(huì)”，開展線上直播+短視頻+挑戰(zhàn)賽等主題活動(dòng)，線下旗惠狂歡節(jié)持續(xù)促轉(zhuǎn)化，促使紅旗品牌產(chǎn)品和此次活動(dòng)深度綁定，幫助內(nèi)容流量進(jìn)一步向品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化，結(jié)合全新H5、H9車型，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化，助力銷量增長(zhǎng)。

由此可見，紅旗快手矩陣號(hào)營(yíng)銷，從陣地經(jīng)營(yíng)的視角來看，不是一次單純的品牌曝光行為，而是打通了品牌、經(jīng)銷商、銷售、用戶運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)。

從橫向來看，從用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化到“品牌號(hào)+矩陣號(hào)”經(jīng)營(yíng)提效，都會(huì)促使用戶對(duì)品牌認(rèn)知的深化，最終實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的營(yíng)銷全流程。

一方面借助“哥友會(huì)”大IP熱度，最大程度實(shí)現(xiàn)品牌曝光，通過公域流量的不斷引入，吸引更多用戶關(guān)注品牌，實(shí)現(xiàn)用戶破圈，并通過豐富多彩的主題活動(dòng)不斷加碼，讓用戶對(duì)品牌認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)化。另一方面，紅旗品牌號(hào)和經(jīng)銷商矩陣號(hào)全面參與內(nèi)容供給與流量承接，注重私域流量運(yùn)營(yíng)，讓已沉淀下來的用戶進(jìn)一步感知品牌的價(jià)值意義，加深對(duì)品牌的好感度。通過公域流量和私域流量的雙向經(jīng)營(yíng)，讓新引入用戶在整個(gè)過程中快速沉淀為品牌粉絲，快速對(duì)品牌種草，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)拔草。這也是用戶對(duì)品牌認(rèn)知逐步深化的過程。

四、執(zhí)行階段

1、預(yù)熱期：海量資源宣推帶節(jié)奏

在“哥友會(huì)”10天前開啟官宣，并提出了“參與選歌投票，周杰倫唱什么你來定”的互動(dòng)玩法。隨后又陸續(xù)公布“哥友會(huì)”的嘉賓和完整歌單，私域話題：#與紅旗同賞周杰倫哥友會(huì)# 及哥友會(huì)相關(guān)資訊，為整個(gè)活動(dòng)造勢(shì)宣傳。此外，紅旗還與快手同步發(fā)起大量粉絲互動(dòng)和驚喜玩法，多維釋放周杰倫的國(guó)民影響力，為“哥友會(huì)”喚起用戶期待，強(qiáng)化傳播勢(shì)能，同時(shí)聯(lián)合@一汽紅旗JAY哥友會(huì)活動(dòng)頁(yè)面合拍挑戰(zhàn)賽、哥友會(huì)視頻PK賽（含EQM5聯(lián)動(dòng)）、JAY哥友會(huì)IP活動(dòng)、 啟動(dòng)“旗惠狂歡節(jié)”專題活動(dòng)，給予充足的流量支持。

2、引爆期：“哥友會(huì)”直播現(xiàn)場(chǎng)紅旗H5貫穿全場(chǎng)

在“哥友會(huì)”直播間內(nèi)，全新紅旗H5實(shí)現(xiàn)了貫穿全場(chǎng)的、多種形式的粉絲觸達(dá)和互動(dòng)，線上預(yù)約的門票、視頻右下角車型的展示、主持人話筒的標(biāo)牌、現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)背景、節(jié)目單的上方、節(jié)目的文字報(bào)幕、演出者的介紹條等都能看到品牌產(chǎn)品。

直播間外，快手官號(hào)、紅旗官號(hào)、紅旗經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)等高頻聯(lián)動(dòng)，號(hào)召和引導(dǎo)快手達(dá)人、粉絲用戶積極參與“哥友會(huì)”的內(nèi)容發(fā)酵與話題挑戰(zhàn)等。

直播開始僅10分鐘，觀眾互動(dòng)量便超1億，超1192萬(wàn)人同時(shí)在線觀看直播，同時(shí)也推動(dòng)了公域向私域引流。截止到直播結(jié)束后24小時(shí)，一汽紅旗賬號(hào)粉絲數(shù)量上漲16萬(wàn)+，同時(shí)聯(lián)動(dòng)全國(guó)各經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)持續(xù)升溫造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)賽熱度3千萬(wàn)+人次覆蓋。

3、轉(zhuǎn)化期：借大事件營(yíng)銷，品效雙豐收

在日常蓄水中，快手還為一汽紅旗策劃了每半個(gè)月一場(chǎng)的短視頻專項(xiàng)挑戰(zhàn)賽，以及直播PK賽/成交PK賽專項(xiàng)活動(dòng)；并且向經(jīng)銷商設(shè)立成交及活躍專項(xiàng)獎(jiǎng)金激勵(lì)，刺激經(jīng)銷商積極參與活動(dòng)、積極促進(jìn)成交。特別是經(jīng)銷商的踴躍參與，還在一定程度上打破了汽車銷售的地域限制，帶動(dòng)了盲訂、異地買車等增量訂單的大幅出現(xiàn)。

五、適配營(yíng)銷+品牌號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品銷運(yùn)最佳團(tuán)環(huán)

如今，隨著汽車市場(chǎng)的不斷變化，IP快手營(yíng)銷的意義和方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化。由于技術(shù)發(fā)展讓同級(jí)汽車產(chǎn)品在硬件配置上的差異越來越小，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、提升品牌溢價(jià)顯得越發(fā)重要。

常規(guī)傳統(tǒng)的品牌曝光主要注重品牌理念與IP項(xiàng)目主題和調(diào)性的一致性，但隨著營(yíng)銷訴求的提高，很多品牌主越來越追求品銷運(yùn)的協(xié)同。然而汽車作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑較長(zhǎng)，很難像快消品那樣通過相對(duì)直接的營(yíng)銷策略就能夠在銷量提升上產(chǎn)生立竿見影的效果，即便是與頭部IP合作也很難在短時(shí)間內(nèi)直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，汽車行業(yè)品牌接觸點(diǎn)愈發(fā)碎片化，獲客成本越來越高，年輕消費(fèi)勢(shì)力崛起，新興的消費(fèi)習(xí)慣和需求不斷涌現(xiàn)。面對(duì)風(fēng)起云涌的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，汽車行業(yè)品牌需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新升維，圍繞用戶的個(gè)性化訴求開拓營(yíng)銷場(chǎng)景，與用戶保持深入持續(xù)的溝通，從而拓展競(jìng)爭(zhēng)格局。

那么，如何借勢(shì)IP營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化呢？可以通過以下三個(gè)步驟來進(jìn)行：

首先，矩陣運(yùn)營(yíng)深耕。項(xiàng)目前夕，紅旗官方號(hào)已經(jīng)沉淀24萬(wàn)粉絲，且擁有400多個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)，日常通過內(nèi)容創(chuàng)作和直播的方式與用戶建立了廣泛的觸達(dá)，已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶。正因?yàn)槠綍r(shí)勤于修煉內(nèi)功，才能承接住IP項(xiàng)目帶來的巨大流量。

其次，大IP成功運(yùn)作。對(duì)品牌來說，大IP會(huì)場(chǎng)享有專屬內(nèi)容聚合陣地，匯集大量?jī)?nèi)容，展示品牌產(chǎn)品，其強(qiáng)勁內(nèi)容生態(tài)可以釋放巨大的認(rèn)知推動(dòng)力，將助力品牌實(shí)現(xiàn)更有效的信息透?jìng)鳌⒄J(rèn)知塑造與銷售轉(zhuǎn)化，為品牌構(gòu)建無可比擬的影響力，是對(duì)用戶心智的一次強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。

再次，陣地長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。品牌號(hào)是經(jīng)營(yíng)陣地，IP營(yíng)銷帶來的公域流量需要通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，通過官方賬號(hào)與經(jīng)銷商/區(qū)域分部矩陣賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者建立深度連接，配以科學(xué)的快手廣告投放策略，使被IP營(yíng)銷觸達(dá)的高潛力人群，從淺入深多維度轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)品銷運(yùn)合一，打造完整營(yíng)銷閉環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

此次一汽紅旗攜手周杰倫“哥友會(huì)”，通過借力爆點(diǎn)營(yíng)銷事件，強(qiáng)化品牌號(hào)陣地經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)經(jīng)銷商矩陣化生態(tài)經(jīng)營(yíng)，以點(diǎn)到面、全鏈路、矩陣化營(yíng)銷，形成營(yíng)銷共振集群效應(yīng)。除了在“哥友會(huì)”當(dāng)天獲得全網(wǎng)空前關(guān)注外，紅旗品牌號(hào)+400余家經(jīng)銷商號(hào)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從“種”到“收”的完整閉環(huán)，為企業(yè)帶來了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

對(duì)于品牌來說，營(yíng)銷與銷售是一種互為表里的整體，品牌需要直面受眾，以最短的路徑觸達(dá)消費(fèi)者，才能以最快的效率勝出。從這次營(yíng)銷大事件各方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中，我們可以看到平臺(tái)、IP、車企、經(jīng)銷商的通力合作，給消費(fèi)者更強(qiáng)的參與感，才能讓品牌營(yíng)銷“火起來”，也將會(huì)是擴(kuò)大贏面、促進(jìn)汽車銷量增長(zhǎng)的新引擎。

隨著廣告主品牌資產(chǎn)意識(shí)的上升，建設(shè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值成為共識(shí)。而選擇快手，就是選擇了一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，選擇了一種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可能。

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