靠顏值出圈的鍋具溫侖山，一個(gè)月賣(mài)一個(gè)億 | 快手電商廣告

第一次進(jìn)駐快手直播間，就憑兩款不粘鍋拿下破億GMV，新銳廚具品牌溫侖山究竟有什么魔力？

如今在廚具的賽道上，消費(fèi)者除了追求使用價(jià)值，也越來(lái)越注重產(chǎn)品的顏值。新銳廚具品牌溫侖山另辟了一條跨界設(shè)計(jì)的道路，以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)迭代產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品外觀(guān)附加值的同時(shí)，滿(mǎn)足用戶(hù)的審美體驗(yàn)和情感需求，最終從傳統(tǒng)的鍋具市場(chǎng)脫穎而出，促使龐大的用戶(hù)群體為之買(mǎi)單。

本期「經(jīng)營(yíng)者說(shuō)」，我們邀請(qǐng)到溫侖山的創(chuàng)始人伍海寶來(lái)聊一聊：這口高顏值的鍋如何征服快手上的識(shí)貨用戶(hù)。

一、成本先行轉(zhuǎn)向差異化優(yōu)先 | 鍋具賽道也能走顏值路線(xiàn)

在創(chuàng)立溫侖山前，伍海寶是一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，也曾為海外廚具品牌操盤(pán)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)。這段工作經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)：全球許多知名品牌的琺瑯鍋大部分都是由國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)代加工的，成本并不算高。“國(guó)內(nèi)有完備的廚具供應(yīng)鏈，為什么消費(fèi)者卻仍然愿意花多倍溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)海外品牌呢？”除了海外品牌溢價(jià)的客觀(guān)原因外，消費(fèi)者愿意為鍋具的顏值買(mǎi)單，也是廚具賽道近年來(lái)的一大趨勢(shì)。

伍海寶坦言：“成本優(yōu)先模式已不再適應(yīng)市場(chǎng)的多樣化需求，我們要?jiǎng)?chuàng)造出一款兼具設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感、強(qiáng)調(diào)高顏值的鍋具品牌。”與市面上主打低價(jià)優(yōu)先的既有品牌不同，伍海寶決定以差異化的思路切入廚具賽道，做出兼具設(shè)計(jì)美感與實(shí)用價(jià)值的鍋。“我要從設(shè)計(jì)工藝、鍋具品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)上，顛覆消費(fèi)者對(duì)廚具的刻板印象。”

為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)工藝，伍海寶找來(lái)行業(yè)內(nèi)常年為大牌代工的工廠(chǎng)進(jìn)行合作，依托國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)完備的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，投入了龐大的資金來(lái)打磨產(chǎn)品。“打磨產(chǎn)品的過(guò)程中，開(kāi)板和樣板都特別貴，新款的開(kāi)發(fā)成本都在幾十萬(wàn)以上。”在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，伍海寶選擇跨界學(xué)習(xí)奢侈品的設(shè)計(jì)與配色，從中獲取不同于行業(yè)常規(guī)的創(chuàng)意和靈感。“包裝盒上的插畫(huà)，我都找了大師來(lái)合作。“這種不計(jì)投入成本的研發(fā)方式，幫助溫侖山在保證產(chǎn)品的品質(zhì)同時(shí)，也把美學(xué)細(xì)節(jié)發(fā)揮到了極致。

鵝卵石鍋就是伍海寶精心打磨后產(chǎn)生的爆品之一。鍋體形似圓形鵝卵石，鍋具也如同鵝卵石一樣，被打磨得非常光滑，兼顧“不粘”的屬性。這款鍋上市后很快就成為了品牌的一大爆款，靠著這款鍋，溫侖山也成為了很多渠道里的廚具品類(lèi)銷(xiāo)售TOP級(jí)品牌。

這一次，溫侖山來(lái)到快手直播間，便是用了這款鵝卵石鍋打頭陣。

二、精準(zhǔn)找到快手直播廣告營(yíng)銷(xiāo)切入口 | 兩口鍋在快手拿下過(guò)億GMV

“酒香也怕巷子深”，一個(gè)初創(chuàng)品牌想迅速滲透藍(lán)海市場(chǎng)，并找到產(chǎn)品的目標(biāo)客群，就需要在足夠大體量的平臺(tái)上展示自己。2022年，伍海寶看中快手龐大的用戶(hù)群體，選擇入局快手電商直播。

一直關(guān)注快手的伍海寶，深知快手是一個(gè)強(qiáng)信任關(guān)系的平臺(tái)，信任是用戶(hù)和主播的關(guān)系基石，也是直播間消費(fèi)最有力的轉(zhuǎn)化劑。想要“入鄉(xiāng)隨俗”的溫侖山，最重要的就是讓品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任連接，品牌也選擇了最有誠(chéng)意的方式——找平臺(tái)最頭部的主播合作，拿出自己最具爆發(fā)力的產(chǎn)品，給到用戶(hù)最實(shí)在的權(quán)益。

第一步，溫侖山找到了平臺(tái)最頭部的主播，借勢(shì)用戶(hù)對(duì)大主播的強(qiáng)關(guān)注度，有效打開(kāi)品牌聲量。溫侖山在快手廣告平臺(tái)的首次亮相，選擇走進(jìn)辛巴、蛋蛋等主播的直播間。“看中了他們的專(zhuān)業(yè)性，包括前期的機(jī)制溝通，直播前的種草、預(yù)熱，直播中的賣(mài)點(diǎn)提煉、節(jié)奏把控等。”主播對(duì)直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)把控力，以及直播間內(nèi)超強(qiáng)的粉絲黏性，促成了這次合作的超高轉(zhuǎn)化。

第二步，溫侖山拿出了品牌最爆款的產(chǎn)品，用高品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。“我們只選了鵝卵石鍋和荷葉鍋這兩款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，內(nèi)外不粘。”這兩款不粘鍋具有實(shí)用的產(chǎn)品屬性，同時(shí)還有著美觀(guān)的外形設(shè)計(jì)，很好地契合了快手上20—45歲的白領(lǐng)女性對(duì)廚具顏值和實(shí)用性的雙重需求。

最后一步，就是給到用戶(hù)最實(shí)在的消費(fèi)權(quán)益。了解到快手平臺(tái)年貨節(jié)的消費(fèi)趨勢(shì)后，溫侖山作出了有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，在直播間里給到了用戶(hù)極致的貨品價(jià)格機(jī)制。“包括贈(zèng)送的東西都是精心挑選的，我們是實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者謀福利的。”伍海寶明白，強(qiáng)大的價(jià)格機(jī)制就約等于超高的轉(zhuǎn)化率。在年貨節(jié)這樣的大促節(jié)點(diǎn)，擊穿產(chǎn)品底價(jià)就是促成直播間高轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大動(dòng)力。

伍海寶認(rèn)為，在當(dāng)下的廚具消費(fèi)場(chǎng)景中，“消費(fèi)者家里其實(shí)并不缺一口鍋，買(mǎi)溫侖山的用戶(hù)看中的更多的是產(chǎn)品的顏值和品質(zhì)。”為了讓直播間里的電商用戶(hù)沉浸式地看到鍋的使用價(jià)值，品牌方特意派同事來(lái)到直播現(xiàn)場(chǎng)，給粉絲做示范。

這幾次合作給品牌帶來(lái)的效果超出了伍海寶的預(yù)期，“播完當(dāng)天就有很多人來(lái)找我們合作。”幾場(chǎng)直播過(guò)后，溫侖山在快手的GMV直接過(guò)億，頭部主播對(duì)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)也非常明顯，品牌在平臺(tái)的曝光率有效提高，也實(shí)現(xiàn)了從曝光到消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化。

三、品質(zhì)好貨征服識(shí)貨客群 | 在快手探索品牌的新增量場(chǎng)

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶(hù)流程

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