只賣一口鍋的烹科，年銷1.3億 | 快手廣告推廣平臺

一個廚具品牌，通過付費投流+優質內容產出，打造出了一個569萬粉絲的品牌賬號，并在去年年貨節期間憑借爆款單品達成了780萬元的GMV，它是怎么做到的？

烹科，新銳快品牌，定位科技感廚具。2019年進入快手，2021年開始加大商業化投放，通過短視頻+直播+搜索優化的形式獲取精準客戶，在2022年實現了自播GMV超1.3億的成績。

本期「經營者說」，我們邀請到烹科品牌商務負責人盧前亮，和他聊一聊像烹科這樣的快品牌如何借助快手廣告推廣平臺利好政策，以優質的內容幫助品牌實現規模化增長。

一、精準投流養出爆款單品,實現直播間高效轉化

2019年入駐快手后，烹科早期的策略以打榜賣貨為主，所售產品也比較多，涵蓋炒鍋、電茶爐等廚具。積累到幾十萬粉絲后，品牌發現流量是掣肘銷售額規模化上升的重要因素，并決定嘗試以加大商業化投放力度的方式來提升品牌整體銷售的效果和效率。

2021年3月，烹科開始與代理公司合作，通過投流來增加品牌的曝光度，大量拉新引流進入品牌直播間，“我們和其他內容主播不同的是，一開始的定位就是賣貨，所以也希望直播間能拉進來比較精準的流量客群。”

同時，烹科摒棄了之前多產品的打法，把流量資源都集中到了“多功能電子微壓鍋”這一單品上，打造店鋪爆款。投流的效果立桿見影，在反復觸達潛在客戶后，賬號的粉絲量加速積累，精準的客流也加速了銷售額的增長。

投流策略取得一定效果后，烹科重點搭建了自己的商業化團隊，主攻投流。2021年，團隊的投流策略以直投直播間為主。2022年下半年開始，團隊開始轉變策略，“我們開始重視短視頻的投放，一方面短視頻可以掛車，用戶點擊進來后可以直接下單；另一方面可以通過短視頻引流到直播間，完成交易。”盧前亮表示，短視頻投流雖然較直播間投流成本更高，但是轉化效率也更高，商家可以根據預算和后臺跑量數據做出投放調整。

此外，烹科還優化了關鍵詞搜索的投放，“比如快手用戶搜索‘微壓鍋’，或者直接搜我們品牌名，就會出來我們的短視頻。”精準的搜索詞帶來了高轉化的用戶，這些流量進入短視頻后，轉化率遠高于其他流量入口。

2022年，快手電商提出“泛商城”概念后，商家在快手廣告推廣平臺上多了一個可以經營精準流量的場域，既滿足了用戶確定性的消費需求，也強化了商家私域經營的價值。目前，烹科通過搜索帶來的成交，已經占到整體成交率的10%。

二、優質短視頻內容引流直播間,漲粉+轉化同步到位

2022年快手電商推出“青云計劃”，傾斜大量資源來激勵商家“大搞短視頻”，讓短視頻的作用不止于引流，而是成為成交的新陣地。烹科的短視頻投流可以做到掛車下單占總銷額的40%，充分說明了短視頻的內容能力對高效轉化的重要性。

“根據我們前面投流直播間的經驗來看，我們走的是打造單品爆品思維，粉絲反復進到直播間的話，看到的是同一款產品，新鮮感可能沒那么強。但是短視頻不同于直播，它的內容是可以不斷變化的，一口鍋天天拍，也能拍出不重樣的內容，所以我們非常重視短視頻內容。”

烹科有一個4人的短視頻運營團隊，每天要發布15至20條短視頻，而且內容多以拍攝為主，主要呈現產品的使用場景，反復強調產品的賣點。“快手的推流機制會考慮視頻的完播率、互動率和掛車轉化率，相比起來直播切條視頻的數據就沒有場景實際拍攝內容的數據好。所以我們現在很注重短視頻內容的場景化打造，高質量的短視頻內容對視頻的曝光和直播間的轉化都有好處。”盧前亮表示，目前烹科在短視頻投流上，拍攝內容和切條內容的投放比例大概在4:1左右，日常會根據效果數據做調整。

優質短視頻在帶來高曝光的同時，還提升了漲粉的效率。“2022年我們加大短視頻投流后，粗略估計漲了300多萬粉絲。”讓盧前亮感到更有價值的是，這些在短視頻里被種草的用戶，進入直播間消費的意愿是非常強的，并且也帶來了高效的轉化，“年貨節期間，短視頻導流到直播間的流量，貢獻了80%的GMV。”高質量的短視頻內容，帶來了直接轉化、漲粉、引流直播間的三重效應。

三、直播策略不斷優化,年貨節黃金時段打爆單品

作為一個打單品策略的品牌，烹科的所有內容生產都在為這款產品的成交額服務，直播間依然是促成成交最重要的場域。今年年貨節，團隊在“人-貨-場”上做了充分的準備，自播GMV達到780萬。

盧前亮觀察到，快手電商會根據賬號的直播時長、用戶停留、轉化、互動等數據來分配流量。年貨節期間，烹科拉長了優質主播的直播時長，幾乎全天都在直播，同時提高了黃金時間的投放力度，讓晚上6點到10點的銷售獲得集中的爆發。“我們擁有很成熟的直播團隊和直播機制，年貨節期間每天從早上5點播到晚上11點，6個主播輪流上播，優質主播會放到晚上的黃金時間段來開播。”數據表現好的話，投流過來的流量會更精準，轉化效果也會相應提升。

作為主推單品的直播間，烹科的貨品價格一直比較穩定。年貨節期間產品的降價策略，疊加快手電商發放的現金券，實在的優惠力度對粉絲來說有極大的吸引力。“很多買過的老粉絲都等在年貨節期間參加活動，復購我們的產品拿去送禮。”

過硬的產品、優質的內容，再加上不斷優化的快手信息流廣告投放策略，2022年烹科的整體GMV超過1.3億，實現了品牌的規模化增長。下一步，烹科團隊考慮挖掘粉絲的深層次價值，“我們目前的復購率在5%左右，后面會考慮豐富我們的產品線，讓老粉可以產生更多復購行為。”

此外，烹科持續不斷的投放快手信息流廣告已經在快手上形成了一定的品牌認知，盧前亮表示：2023年會重點拓展分銷渠道，讓達播成為品牌的第二增長曲線，在快手實現GMV較去年翻一倍的目標。

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