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國民堅果品牌三只松鼠 | 快手電商推廣平臺
發布時間：2023-06-13 21:54:48
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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一個在行業深耕多年、占據品類心智的品牌，如何在快手電商最大化品牌效應，借助大促節點，有效實現生意爆發？
堅果品類品牌三只松鼠，在年末的快手年貨節上交出了滿意的成績單：活動GMV較大促前提升257%，直播累計觀看人數突破75萬。
而它的秘訣是：不做花哨動作，以投產比為核心導向，一切以簡單、有效為優先。
本期「經營者說」我們邀請到三只松鼠快手渠道負責人鼠必勝（李澤聞），聊聊知名品牌如何用簡單直接的打法實現冷啟并最大化爆發。
一、緊握平臺流量紅利,實現自播達播雙豐收
早在直播電商興起之前，三只松鼠就已是家喻戶曉的堅果品牌。作為電商領域的先發玩家，三只松鼠對電商的新趨勢與新玩法，天然有著敏銳的嗅覺。
三只松鼠最早以頭部達人合作切入快手電商推廣平臺，試水的首個地點選在了臨沂電商圈。“之所以選擇臨沂，是因為當時臨沂出了徐小米、超級丹兩個直播大IP，他們無論是直播流量還是帶貨銷售，都非常好。”鼠必勝（李澤聞）回憶道。
市場的快速打開，讓團隊看到了快手直播推廣的潛力。不久后，三只松鼠與貓妹妹、蛋蛋等大主播深度綁定，同時穩健發力中腰部達人，快速打開分銷市場。
與此同時，在官方的扶持下，從2022年3月起，三只松鼠也加速了核心賬號的自播布局。跟其他品牌不同的是，三只松鼠在在自播時并沒有選擇做過多的品牌與用戶運營動作，而是選擇了簡單直接的投流漲粉，用高投入來快速獲取用戶。
“快手官方在冷啟動階段給到了不錯的流量與政策扶持，而三只松鼠也和平臺一起投入，抓住了這一波的流量紅利。”在鼠必勝（李澤聞）看來，快手直播推廣是所有人都能看到的風口，想要占得先機，速度永遠是第一位的。
經過一年多的積淀，三只松鼠目前在快手的成長穩健，“無論是自播，還是頭部、中腰部達人，發力都非常好。”目前已經是該類目的TOP品牌。
二、年貨節全天高強度開播,抓住每一次轉化的機會
鼠必勝（李澤聞）介紹，堅果品類在年貨節有著很強的禮品屬性，很多人提到過年送禮會天然想到堅果，而提到堅果，消費者第一個聯想到的就是三只松鼠。“在年貨節期間，三只松鼠占據著非常強的品類心智。”
品類心智，換個說法，就是自然流量。為了最大化完成流量的轉化，整個年貨節期間，三只松鼠在快手的直播幾乎沒有停歇。“每天都在直播，淡季的時候12個小時，旺季的時候基本保持19個小時以上，因為投產ROI非常高，我們不想放棄每一分鐘的成交機會。”鼠必勝（李澤聞）說。
在快手直播，三只松鼠運營著兩個核心帳號，為了讓賬號能在年貨節期間維持全天直播，團隊儲備了十幾個的主播和三到四個的服務商，每個服務商又分別會儲備數量不等的核心主播。整個年貨節期間，三只松鼠的直播基本都由代播完成，在保證全力輸出的同時，也讓團隊能有更多的精力聚焦產品與策略。
這一次快手年貨節大促，團隊也交出了滿意的成績單：整個快手年貨節期間達人分銷GMV破億，自播GMV相較淡季大幅提升，直播間單場最高銷售額達到淡季平均銷售額的20倍。不過這種爆發，被鼠必勝（李澤聞）視為一種必然。
他表示，“年貨節期間，不僅是消費者對三只松鼠有很強的心智，部分頭部主播在做大場活動的時候，首選也是三只松鼠。因為我們心智強，轉化率高，所以主播更愿意為我們帶貨，兩相疊加，就造成整體在年貨節爆發的必然。”
三、定制化年貨貨盤,打造堅果禮盒爆款
年貨節的爆發是一種必然，那么如何讓這種必然的效果最大化呢？
鼠必勝（李澤聞）給出的答案是：ROI為先導，多價位策略，高強度開播與持續直播間留存。
第一，以ROI為指標，控制成本與轉化。
基于銷售目標，松鼠團隊會擬定詳細的投流計劃，計算出獲客成本。鼠必勝（李澤聞）說，因為年貨節期間，所有堅果都非常好賣，所以團隊年貨節期間沒有設置任何福利款。“直接就是上，每一款不管你怎么調它都是好賣的。整個年貨節，投產最高、消費者需求最強的就是堅果禮盒，ROI基本保持在10以上。”
“低客單價的產品，轉化成本可能就占據了銷售單價的65%以上，再算上產品以及人工成本，那么基本就是虧損的。所以，在年貨節期間，我們優先主推了高客單的堅果禮盒，把轉化成本控制在35%以內，就能很好地實現盈利。”鼠必勝（李澤聞）進一步分析道。
第二，基于年貨與送禮雙重需求，定制多價位禮盒。
年貨節期間，以堅果為代表的休閑食品兼具“年貨+年禮”的兩大屬性，既能滿足消費者在年貨節送禮需求，也能滿足他們春節期間的自食需求。
三只松鼠在包裝上充分考慮了送禮的“面子”，邀請手繪藝術家定制禮盒包裝，推出四個價位不一的禮盒系列。其中，大部分都是銷量與口碑俱佳、老鐵們認為很“值”的堅果爆品，如巴旦木、開心果、夏威夷果、碧根果、紙皮核桃、腰果，松子等人氣爆品，占據“堅果才是年貨”的用戶心智，打造年貨節上的王牌產品。
第三，每日19小時以上高強度開播，并持續投流轉化。
年貨節大促期間，三只松鼠品牌直播間始終堅持高強度開播，每天直播在19小時以上，最高24小時不停播。同時，團隊不斷測試流量投放方案，拉高直播間人氣。
通過「超長直播時長+合理投放」的方式，三只松鼠對流量節奏進行實時調整，進一步拉高了直播間轉化，實現品牌直播間ROI新高，全店ROI突破10+。
第四，把握轉化細節：停留話術與售后服務。
“你現在購買，我現貨現發”、“你現在買我立刻給你發，我會根據順序發”……為了最大化實現留存和轉化，團隊會針對不同的直播間，設置不同的停留話術。
在售后方面，整個年貨節期間，三只松鼠團隊保持了100人以上的售后服務規模，一旦遇上貨品或售后問題，團隊都會及時跟進，用補償與關懷維持好品牌口碑。
最終，三只松鼠直播間取得了累計觀看人數超75萬人次，活動GMV較大促前提升257%的好成績。
總結三只松鼠在快手直播推廣的冷啟動以及年貨節爆發經驗，我們可以發現，三只松鼠團隊擁有自成體系的直播電商打法，特別適用于淡旺季突出并且用戶心智成熟的品類：
1、信任是品牌最大的資產。三只松鼠達播與自播并重，無論是達人分銷、達人種草，或是短視頻內容種草，品牌都做足了日常深耕，讓“年貨=堅果=三只松鼠”的心智深入人心，才實現了節點性的生意爆發。
2、貨品是一切消費的起點，高性價比的貨品組合才是最核心的競爭力。三只松鼠充分抓住了年貨節期間堅果“送禮”+“年貨”的雙重屬性，用高性價比且面子十足的堅果禮盒，打造自己的第一張王牌。
3、流量是生意的驅動力，生意爆發離不開流量爆發。三只松鼠在堅實的優質主播儲備下，實現每天19小時以上的直播，利用好旺季爆發的每一分鐘，同時不斷優化投流策略，利用好付費流量，實現高效轉化。
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