預制菜新貴叮叮懶人菜 | 快手廣告平臺

這兩年，預制菜行業(yè)成為風口，新老品牌紛紛押注，市場規(guī)模隨之超千億級別。成立于2018年的預制菜品牌叮叮懶人菜，從爆款出發(fā)，把核心單品酸菜魚做到全網品類第一。

去年9月，叮叮懶人菜正式入駐快手廣告平臺，到12月就實現(xiàn)了品牌自播月GMV超500萬。在年貨節(jié)期間，品牌單日GMV同比大促前增長近50%，品牌自播+達人直播的累計銷售額更是突破了1000萬元。

本期「經營者說」我們邀請到叮叮懶人菜合伙人林鄭煥，聊聊預制菜品牌如何在快手快速冷啟，并在深耕江浙滬消費者的同時，抓住東三省老鐵們的胃。

一、抓住預制菜風口，在快手找到高黏性新客

在正式入局快手廣告平臺之前，叮叮懶人菜已經進入預制菜領域四年。這幾年里，叮叮懶人菜在多個電商、短視頻平臺都做到了該品類的TOP，以“酸菜魚全網銷量第一”被廣泛認知。

2022年8月底，叮叮懶人菜正式入駐快手廣告平臺，談到快手廣告平臺與其他平臺的區(qū)別，林鄭煥認為，快手廣告平臺是一個擁有高潛力的市場，“快手廣告平臺上有足夠多的用戶，用戶在哪里我們就去哪里，所以我們就來了”。此前，他也一直在關注快手廣告平臺的發(fā)展，并和快手主播有過合作。快手用戶黏性高、穩(wěn)定性強，是叮叮懶人菜不可錯過的新增量市場。

市面上很多預制菜品牌主要面向不愛做飯的年輕人，與其他品牌不同的是，叮叮懶人菜主要瞄準了一二三線城市、30—50歲的媽媽人群，甚至是銀發(fā)一族，“他們的消費頻次最高，是預制菜的剛需人群，消費理由也很簡單，味道好吃，做起來省事方便。”

除此之外，叮叮懶人菜過去的主要消費人群集中在江浙滬一帶，東三省是其亟待拓展的重要市場，而這正是快手廣告平臺的優(yōu)勢所在。兩者疊加，林鄭煥認為快手廣告平臺將會為品牌帶來大量高黏性的新客戶。

二、酸菜魚成為大單品，爆款策略在快手廣告平臺奏效

經過4年的沉淀，叮叮懶人菜的經營模式和產品都通過了市場的廣泛驗證，林鄭煥有充分的自信認為品牌可以快速突破冷啟動期，這份自信來源于其無往不利的“爆款單品”——酸菜魚。

林鄭煥表示，叮叮懶人菜在前期花費了大量的精力去打磨產品，試錯菜品，最終形成了以“酸菜魚”為核心的打法，“酸菜魚跑了出來，是市場選擇了它”。這款酸菜魚在快手廣告平臺上同樣迅速走紅——來到快手廣告平臺僅四個月后，叮叮懶人菜的自播月銷售額就突破了500萬，并在隨后到來的年貨節(jié)中大放異彩。

來到快手廣告平臺之后，叮叮懶人菜究竟是如何在短時間內集中打爆酸菜魚這款核心單品，實現(xiàn)熱門賽道快速突圍的呢？

林鄭煥給出的答案是：“最重要的是堅持”。叮叮懶人菜入駐快手廣告平臺后，團隊把每天發(fā)短視頻、開直播、投放漲粉這套動作形成了自己固化堅持的打法，然后再根據不同的活動主題做出動態(tài)的調整。“所謂‘結硬寨，打呆仗’。核心動作固化下來，持續(xù)做，不斷在實踐中發(fā)現(xiàn)不足，然后持續(xù)優(yōu)化調整。”林鄭煥深信“勝不勝在敵，敗不敗在己”，只有把注意力放在自己身上，才能不斷找到突破點。

在具體的打法上，叮叮懶人菜有三個“堅持”：

第一，堅持在每天發(fā)布的快手短視頻推廣中不斷強調核心單品酸菜魚，并根據快手用戶畫像與消費需求定制打造短視頻內容，通過更具喜劇感、更富有劇情觀賞性的短視頻內容來吸引家庭用戶的關注；

第二，直播間堅持每天開播10小時以上，不間斷放出產品福利，讓進入直播間的流量能夠更好地轉化；

第三，根據快手用戶特性，堅持在貨盤上做更新與調整，譬如：增加更符合孩子吃飯場景的蝦餅等產品，并通過不同產品的搭配組合來滿足更多目標用戶的需求。

三、定制產品組合，年貨節(jié)迎來銷售高峰

對于預制菜品牌而言，年貨節(jié)是一年中銷售的最高峰，也是讓新客產生復購，讓老客提升黏性的最好時機。

在快手廣告平臺運營三個月后，叮叮懶人菜已經成功冷啟，下一步便是圍繞年貨節(jié)，進一步在快手廣告平臺提升酸菜魚的品類滲透，深化品牌的用戶認知。

在籌備年貨節(jié)時，叮叮懶人菜考慮到用戶在過年時會有囤貨的需求，調整了對應貨盤，推出了149元的年貨大禮包，將“酸菜魚”與“豬肚雞”兩款人氣單品打包進行套裝銷售，性價比更高的同時也順勢提升了客單價，這個禮包也成了年貨節(jié)期間直播間賣得最好的組合。

此外，年貨節(jié)期間，叮叮懶人菜的直播時間也拉長了，從每天開播10小時左右，延長到了15個小時以上，12月11日和12日兩天開播時間甚至超過了20個小時。充足的直播時長，讓前期積累的粉絲以及年貨節(jié)期間投流進入直播間的新客，有了更充分的消費轉化時間。

林鄭煥認為，叮叮懶人菜在年貨節(jié)的爆發(fā)，離不開團隊的堅持和清晰的產品規(guī)劃：“不能一上來就很急，要知道自己冷啟期要做什么，大促前又要做什么準備。”叮叮懶人菜在產品的競爭力、團隊的穩(wěn)定性、心態(tài)預期的合理性上分別做好了準備，最終抓住了年貨節(jié)爆發(fā)節(jié)點，實現(xiàn)了銷量和口碑的階段性增長。

我們可以看到，叮叮懶人菜之所以能在三個月時間里成功冷啟，并在年貨節(jié)取得階段性的爆發(fā)，究其原因，主要有以下三點：

1、在戰(zhàn)略上形成一套可以持之以恒的固定打法，叮叮懶人菜憑借過往經驗，堅持每天發(fā)視頻、直播、投流等固定動作，從量變到質變，迅速完成了冷啟；

2、以經過市場反復驗證的爆款為運營核心。叮叮懶人菜在冷啟階段主推酸菜魚系列，快速積累粉絲，降低消費門檻，為隨后到來的預制菜關鍵銷售節(jié)點年貨節(jié)蓄力；

3、充分了解產品在不同地域的消費差異，并對貨盤做出針對性的調整，滿足消費者的不同偏好，在大促節(jié)點上充分考慮消費者購物習慣，制定針對性的產品組合。

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