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小米讓快手老鐵愛上極致性價比 | 快手電商廣告平臺
發布時間：2023-06-13 21:54:26
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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在市場競爭進入白熱化的當下，每一個增量渠道，對品牌來說都至關重要。
2020年，小米以盧偉冰總裁直播為起點，入局快手電商廣告平臺。在沒有經驗可循的前提下，小米不斷進行創新嘗試，用每天30-40條的高頻次短視頻和周期性的IP造節，實現快速爆發，其中有55%的銷量來自私域。
小米如何在快手快速吸粉？除了超品日，品牌應該如何自己造節？
本期「經營者說」我們請到小米的快手電商廣告平臺負責人，一起聊聊在沒有標桿可以參考的前提下，品牌如何快速找到冷啟動打法，并持續引領市場。
1、以總裁直播為爆點在摸索中快速調整迭代
1)快手電商：小米是怎么決定在快手做運營的，是不是有什么契機？
小米：我們2020年在快手開店，主要原因有三點：第一，直播電商市場正在快速擴展，快手發展特別快，當市場聲量達到一個高潮，直播電商就勢在必行。第二，雷總在2020年8月做了小米十周年的演講，這場演講，無論是從個人的感官還是市場的反應來看，效果都非常好。2020年雙十一，盧總也參與到了直播中，首播平臺就是快手。第三，基于公司要求，小米會培養經理和高管的銷售能力，公司員工進直播間親自體驗帶貨，這也是一種培養銷售能力的方式。
2)快手電商：有專門的針對直播電商組建團隊嗎？
小米：有的。2020年中，公司成立了一個新的二級部門叫直播部，負責所有平臺直播。團隊的人才中，既有組織安排的內部人才，也有社會招聘的優秀人才。
3)快手電商：對直播電商員工有什么樣的要求嗎？
小米：這十幾年小米一直保持創業心態，所以我們并不會對新業務的人員素質做明確的要求，主要就是看他是否能獨當一面，快速成立新業務。那個時候一是沒有經驗可循，我們沒有可以學習的標桿；二是我們在摸索的過程中會不斷調整迭代，接觸各式各樣的人才，實時更新業務的組織架構。
4)快手電商：小米在快手上快速興起，有什么樣的方法嗎？
小米：雖然沒有深刻的判斷，但確實總結了一套簡單的方法論。首先，小米每次投身新業務，都會有充足的準備，包括對業務的定位、對平臺的深度了解，都有一個快速吸納的過程。其次，小米的市場傳播做得非常好，“米粉們”包括“雷粉們”，對小米的關注度很高。所以，有相對比較高的冷啟動起點。最后，也是最重要的一點，小米會在首次合作時打造一個有爆點的營銷事件。在快手，我們邀請了盧總進行了賬號的首播，來快速擴張賬號的影響力。
5)快手電商：小米運營快手已經兩年了，中間有運營上的轉折嗎？
小米：首先，大戰略上是唯一的，那就是快速發展短視頻的快手電商直播推廣平臺。向下拆分來說，過去，我們對快手的定義是一個媒體平臺，主要的目標是擴大聲量，現在，快手讓我們看到了直播電商的快速增長，因此我們對業務形態做了重新定義——從原先的媒體平臺轉變為銷售平臺相結合。
2、不計成本投入短視頻,沉淀高粘性私域用戶
1)快手電商：小米在快手怎么做私域運營的？
小米：小米在快手的私域運營，主要關注三件事：第一，打造全網的會員體系，把原本的高黏性人群變成高價值人群；第二，針對快手上的米粉優化戰略，下一步會建立快手渠道單獨的私域，包括快手粉絲群等；第三，就是高頻次短視頻的覆蓋，我們單日高峰可能會上傳30—40條短視頻。因此，我們的短視頻在快手電商領域跑得非常快，效果也非常好。我們會基于短視頻平臺的方式做電商，每個月做各種運營方法的測試。
2)快手電商：每天30-40條內容，為什么會定這么高的頻次？
小米：短視頻沉淀的粉絲和用戶價值，是遠高于我們認知的。所以，我們做的大部分短視頻都是不計成本的。從實際拿到的業務來看，短視頻為我們直播間提供的流量也是非常可觀的。這也是我們總結出來的方法論之一。
3)快手電商：快手用戶會比較喜歡哪一類的短視頻？
小米：更多是喜愛我們這個品牌為主，當然其中也有一些類型特別受歡迎，第一類是純科普類的，包括一些產品的科普或者是科技的探索，比如手機設置功能如何優化體驗；第二類是基于新品的創作：新發布會的熱點剪輯、老板出鏡的視頻，還有新品介紹等等。
4)快手電商：小米在快手電商的私域成交比例達到了55%，你怎么看待私域用戶的價值？
小米：首先，在所有直播電商中，快手的粉絲黏性以及私域流量都做得非常好。小米有40%—50%的流量都在關注里邊，因為私域的黏性很高，所以我們借助快手轉粉建私域，效率很高。
私域運營是全網的一個共識。公域成本一直在上漲，所有品牌都希望把已有的存量用戶轉化為自己的粉絲，降低復購的成本。
3、打造“小米模式”爆發,用極致性價比擁抱增量市場
1)快手電商：小米在快手的選品策略是怎樣的？
小米：選品策略上我們做了差異化，調整更有性價比的產品給到快手，但實際運營發現，快手人群的消費力是很OK的，具體產品上，他們比較偏好N-1代，并不是說客單價要多低，而是追求一種高性價比的理性消費體驗。
2)快手電商：小米是怎么看待快手平臺的消費用戶的？
小米：對小米來說，快手最重要的就是提供了增量。追求性價比并不代表沒有消費能力，我們核心人群還是一二線城市，而快手真正地彌補了小米在下沉市場線上化的增量。因為城市越下沉，對手機的購買需求越偏向線下，而快手平臺把這部分下沉市場線上化了，這個對小米來說非常重要。
3)快手電商：小米在進入快手之后，平臺方給到了怎樣的支持？什么樣的支持最有效？
小米：依托于小米的情況，平臺確實給了很大的支持，比如流量的補貼，快手經常有各種各樣的挑戰賽、排位賽，或者是根據GMV的沖擊給予流量的反哺。這不是單獨給小米的，也是會同時給到其他品牌的。總的來說，快手對流量、資源和貨品的補貼，每一點對于品牌方都有獨特的價值。
4)快手電商：小米參加超品日活動，具體效果如何？除了平臺活動，小米也會自己造節，具體是怎么做的？
小米：首先效果是肯定的，當時盧總來直播，從銷量到聲量都是頂級的。從小米自己的需求來說，我們希望依托新品的發布，在快手實現銷量的突破以及人群的破圈。參加超品日的時候，正好也是我們開店一周年，所以也是抱著一種回饋老鐵的心態去做的。
另外，直播間的玩法相對來說比較單調，每天就是播播播，小米自己造節就是為了階段性地釋放自己的產品政策，拉動整體的銷量。我們會定制化地做周期性的IP，比如總裁進直播間，每周或者每個月做一次，這是小米打造爆發的一種模式。
5)快手電商：未來小米會在快手做怎樣的規劃？
答：第一，從今年開始，我們從原本的探索期變成了成熟的發展期，所以會在團隊的規模、專業度，以及人員配置上做完善。
第二，小米對于快手的未來持續看好，我們會在這里繼續尋找更多增量，在營銷、資源、人員配置和費用上做更多的投入。
最后，小米是一個特別勇于試錯，并且新業務發展特別快的公司。2022年一整年，小米都在領跑快手的渠道，所以未來一定會越做越好。
4、結語
總結小米兩年來的直播電商經驗，我們可以發現小米在快手電商廣告平臺上的成功主要得益于以下幾點：
第一，成立獨立的電商直播業務模塊，以盧偉冰總裁直播為爆點，快速冷啟破冰，同時保持創業心態，在人員架構與運營方法論上不斷創新；
第二，不計成本投入短視頻，以高峰期每日30-40條的內容上新，快速打出品牌聲量，沉淀高粘性的私域用戶；
第三，組建高性價比貨盤，擁抱快手增量市場需求；
第四，參與平臺活動的同時自己造節，以“總裁進直播間”等周期性IP實現快速爆發。
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