「全域經(jīng)營(yíng)」方案背后的邏輯是，快手電商從關(guān)注「品牌」本身到關(guān)注「用戶-品牌」連接的消費(fèi)關(guān)系，快手希望為品牌經(jīng)營(yíng)提供更強(qiáng)、更好的經(jīng)營(yíng)陣地和生意場(chǎng)所。

如何深入解讀「全域經(jīng)營(yíng)」解決方案？商家如何在運(yùn)營(yíng)實(shí)操中抓住快手電商推廣平臺(tái)機(jī)遇，收獲確定性的增長(zhǎng)？卡思將在下文一一闡釋。

1、存量時(shí)代，快手電商向何處尋增量？

卡思認(rèn)為，透過(guò)磁力大會(huì)，平臺(tái)電商已傳達(dá)明確的風(fēng)向，新用戶、新場(chǎng)景是商家2023年持續(xù)深耕的重點(diǎn)，這既需要營(yíng)銷種草策略，以內(nèi)容觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶、強(qiáng)化私域，也需要通過(guò)短視頻、泛商城等場(chǎng)景拓展增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

為什么“內(nèi)容種草”和“泛貨架”這兩個(gè)場(chǎng)域不容忽視？

從平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，快手本身?yè)碛谢诙桃曨l、直播、創(chuàng)作、搜索、商城等完善的平臺(tái)生態(tài)，為用戶提供了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

短視頻和直播，是“貨找人”，即用去中心化的“短視頻和直播”激發(fā)用戶興趣（種草，甚至下單），這是目前快手商家的主流經(jīng)營(yíng)陣地，便于迅速積累聲量和用戶心智，并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，滿足用戶半確定性和不確定的需求。

商城和搜索，則是“人找貨”，滿足確定性需求，當(dāng)用戶的興趣不斷積蓄，終于有一天質(zhì)變?yōu)樾枨髸r(shí)，可以被中心化的“搜索和商城”接住。這是尚未被充分挖掘的新流量場(chǎng)景。

現(xiàn)階段，作為成熟的直播電商平臺(tái)，快手已具備接住“確定性需求”的條件。

在用戶層面，快手消費(fèi)者具備三點(diǎn)獨(dú)特的價(jià)值：獨(dú)特的用戶、獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)力、獨(dú)特的復(fù)購(gòu)率。

據(jù)快手電商推廣平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，快手在新線城市的滲透率很高，70%的快手用戶來(lái)自于新線城市（以二三四線城市為主的區(qū)域），這是快手電商推廣平臺(tái)的獨(dú)有人群；由于新線城市用戶的生活壓力相對(duì)較低、可支配收入較高；同時(shí)基于快手的社區(qū)文化和信任電商建設(shè)，用戶有著超高復(fù)購(gòu)率。

在快手社區(qū)中，已聚集大量養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的用戶，他們會(huì)帶著確定性的需求來(lái)快手搜尋商品。快手做貨架電商的優(yōu)勢(shì)就在于，快手電商推廣平臺(tái)具備天然信任和私域優(yōu)勢(shì)，意味著用戶通過(guò)商城、搜索等渠道主動(dòng)下單的鏈路更短。

區(qū)別于傳統(tǒng)搜索，快手搜索的價(jià)值在于，由內(nèi)容激發(fā)興趣、興趣激發(fā)搜索行為、搜索滿足內(nèi)容需求，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注、激活和購(gòu)買(mǎi)行為。基于內(nèi)容和搜索之間的互動(dòng)，形成了閉環(huán)，也加速了從種草到拔草的全過(guò)程。

對(duì)于商家而言，搜索是最精準(zhǔn)的廣告模式，且具備高潛力。快手案例數(shù)據(jù)顯示，搜索比傳統(tǒng)信息流廣告的轉(zhuǎn)化效率更高。在交易場(chǎng)景中，搜索相比信息流廣告投放的直接鏈路ROI提升了2.6倍；在下載場(chǎng)景下，搜索ROI相對(duì)于信息流提升了1.5倍；在線索場(chǎng)景里，搜索轉(zhuǎn)化效率更高，提升了3倍。

據(jù)磁力大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，已有大量商家看到并擁抱了搜索的紅利，2023年2月，快手的搜索客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)將近9倍。

2、透過(guò)案例看商家獲取增量的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

據(jù)了解，雪中飛就在店鋪經(jīng)營(yíng)上下了很多功夫。品牌根據(jù)消費(fèi)者人群定位進(jìn)行了差異化布局，開(kāi)設(shè)多個(gè)店鋪，開(kāi)播15個(gè)賬號(hào)，并根據(jù)人群定制貨盤(pán)，爆款直播間成交占比達(dá)70%。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧也通過(guò)深度經(jīng)營(yíng)快手店鋪，精細(xì)化創(chuàng)作和分發(fā)視頻素材，深耕私域，收獲了粉絲忠誠(chéng)度，其粉絲成交占比達(dá)40%；同時(shí)，精選爆款提升GPM，月增GMV超千萬(wàn)。

第二，重視內(nèi)容種草。

對(duì)品牌而言，內(nèi)容種草的重要性早已不言而喻。在快手，也有很多品牌通過(guò)做好內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

以新銳國(guó)貨美妝品牌谷雨為例，2022年，谷雨和快手主播@周周珍可愛(ài) 的專場(chǎng)合作中，一款水乳單鏈接GMV突破2000萬(wàn)。這款產(chǎn)品后來(lái)也與多位快手主播展開(kāi)合作種草，進(jìn)而在整個(gè)快手電商推廣平臺(tái)形成了消費(fèi)者認(rèn)知積累，成為「平臺(tái)爆款」。

谷雨是怎么做到的？谷雨很早就在快手開(kāi)展達(dá)人分銷，根據(jù)產(chǎn)品的上新節(jié)奏，月均合作25個(gè)達(dá)人。依據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌會(huì)挑選符合調(diào)性的達(dá)人共創(chuàng)短視頻和直播內(nèi)容。長(zhǎng)期積累下，谷雨合作的達(dá)人視頻播放量總計(jì)約11億，也沉淀了9000多萬(wàn)的潛在人群資產(chǎn)。

內(nèi)容種草不僅能占據(jù)用戶心智、帶來(lái)一次性成交，還能為品牌帶來(lái)大量的主動(dòng)搜索行為。2022年6月，谷雨同比去年搜索關(guān)鍵詞增長(zhǎng)超過(guò)了600%，常態(tài)化的自播和店鋪上新則能很好地承接這部分需求。

不止達(dá)人分銷，品牌自播也是持續(xù)種草的重要陣地，越來(lái)越多品牌從中收獲頗豐。

比如，認(rèn)識(shí)到快手用戶資產(chǎn)的價(jià)值后，2022年中，谷雨也開(kāi)始下場(chǎng)自播，目前也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

雪中飛則通過(guò)抓住快手電商推廣平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，做好「自播+分銷」，實(shí)現(xiàn)了品效合一。在2022年116超級(jí)品牌日活動(dòng)中，通過(guò)達(dá)人種草營(yíng)銷，雪中飛的話題曝光量超過(guò)2億；同時(shí)憑借勤奮開(kāi)播，其自播銷售額超過(guò)1285萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)147%，116期間累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1532萬(wàn)，漲粉超13.8萬(wàn)。

第三，充分利用「搜索+商城」的泛貨架場(chǎng)域的機(jī)遇。

在短視頻和直播場(chǎng)景之外，今年要做好快手電商生意，不容錯(cuò)過(guò)的就是“泛貨架”場(chǎng)域。目前，“商城”已經(jīng)獲得快手APP首頁(yè)一級(jí)流量入口，這將是商家拉新、促?gòu)?fù)購(gòu)的重要窗口。

要抓住“泛貨架”場(chǎng)域機(jī)會(huì)，所有商家都應(yīng)該重視的場(chǎng)景就是“搜索”，做關(guān)鍵詞是其中最重要的運(yùn)營(yíng)抓手。關(guān)鍵詞既可以是“品牌名+商品”，也可以是“品牌名+功能”，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索廣告排名，可先行占據(jù)流量入口，防止競(jìng)品攔截。

此外，商家還可以基于產(chǎn)品能滿足的需求制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以增加在搜索序列中的排名。比如，在強(qiáng)需求商品（如生活用品等類目），用戶沒(méi)有品牌意識(shí)，商家就可以相應(yīng)地準(zhǔn)備內(nèi)容，讓自己更容易被搜到，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，增加用戶下單的動(dòng)力。

3、幫助商家「全域經(jīng)營(yíng)」，平臺(tái)能做什么？

具體而言，全域流量推薦包括流量效率提升、全域推薦展示和增量收益等，例如快手電商推廣平臺(tái)將從直播、短視頻、買(mǎi)家首頁(yè)、Live頭像等位置給予推薦和優(yōu)先展示。“希望讓有優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、更重視品牌自播，且會(huì)做店鋪整體運(yùn)營(yíng)的商家，得到更多的官方流量?jī)A斜，讓更多的好貨和好內(nèi)容被看見(jiàn)。”葉恒說(shuō)。

「川流計(jì)劃」正在小范圍定向測(cè)試，已有品牌享受了紅利。去年底，維達(dá)國(guó)際參與該計(jì)劃后，獎(jiǎng)勵(lì)流量曝光占比58%、獎(jiǎng)勵(lì)流量在GMV中的占比達(dá)到34%；天海藏的訂單量則環(huán)比增加700%；谷雨享受了超411萬(wàn)的流量曝光扶持，在其GMV中占比達(dá)16%。據(jù)悉，「川流計(jì)劃」自今年3月會(huì)逐步擴(kuò)大商家范圍，后期還將擴(kuò)散到全量商家。

在營(yíng)銷活動(dòng)層面，快手電商推廣平臺(tái)也在努力為商家創(chuàng)造更多的流量場(chǎng)景。

比如，快手電商策劃的年貨節(jié)、38節(jié)、616、116等節(jié)點(diǎn)型大促活動(dòng)，就能釋放品牌聲量及快手電商推廣平臺(tái)用戶消費(fèi)力；超級(jí)品牌日、快手真新日等品牌專屬活動(dòng)，則能為品牌定制平臺(tái)資源，配合品牌大促及新品上市等營(yíng)銷場(chǎng)景，讓品牌聲量與銷量雙爆發(fā)。

快手電商推廣平臺(tái)為商家的流量爆發(fā)提供了不小的支持，助力許多商家品牌成功破圈。未來(lái)怎樣，我們不得而知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年會(huì)有更多商家涌入快手，在此進(jìn)行快手廣告投放業(yè)務(wù)，他們又將交出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。