來快手三年吸粉793萬，一場直播賣出8個GMV破百萬的單品

開快手主播徐杉(快手ID: 徐杉Sherry) 的作品主頁，你就能充分理解為什么她會被稱為“快手首席時尚星推官”。

作為在快手擁有793萬粉絲的主播，徐杉有時出現(xiàn)在韓國南山塔做直播預告，有時前往巴黎街頭溯源法國品牌，有時和明星同臺參加時尚盛典，38歲的她憑借自己獨特的定位和穩(wěn)定的貨源在快手打開了一條獨特的輕奢帶貨路徑。

從2020年4月第一場直播帶貨拿下10萬GMV,到今年快手38節(jié)賣出1個GMV破千萬、8個GMV破百萬的大爆品，徐杉借助平臺的力量，充分了解粉絲的人群畫像，不斷探索新的營銷模式，滿足不同人群的購買訴求，同時通過短視頻和直播間的營銷策劃聚集平臺上的高購買力人群，讓他們的奢品訴求在快手直播間得到充分的釋放，3月底“全球好物發(fā)現(xiàn)”主題直播單日GMV超1.2億。

起步不賣通貨

徐杉選擇在快手深耕時尚奢品賽道

天生的舞臺感、良好的表達，加上創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，讓徐杉產(chǎn)生了做達人的想法。彼時直播電商已經(jīng)如火如荼，徐杉順勢加入主播大軍,在2020年開通了快手賬號,最先打算的是賣美妝產(chǎn)品。第一次開播，徐杉直播間的場觀只有200多人，但GMV卻突破了10萬,這讓徐杉夫婦對接下來在快手的經(jīng)營有了很大的信心。徐杉意識到，在快手,起步階段最核心的問題就是粉絲量不夠、粉絲精準度不夠，前者可以通過商業(yè)化投放解決，后者則需要主播明確自己的產(chǎn)品打法和人群定位，才能鎖定精準人群。

如何在快手電商激烈的主播競爭中突出重圍?徐杉的策略是:避開爭奪激烈的通貨市場，切入當時鮮有人涉足的高奢領域。但是這也意味著，徐杉將走.上艱難的供應鏈搭建之路。徐杉從小眾設計師品牌開始合作，憑借自身的帶貨專業(yè)能力和稀缺的貨源，逐漸在快手積累下了-批高黏性、對奢品有需求的粉絲。等到2020年618大促的時候，徐杉的粉絲量已經(jīng)突破60萬，GMV突破了600萬。

精準定位聚集高消費忠粉

差異化選品策略實現(xiàn)高效種草

如今,徐杉在快手上積累了788萬粉絲，這不是一個簡單的數(shù)字,它代表著徐杉在快手擁有788萬個具備高消費能力的忠實粉絲。徐杉也由此成為了很多高奢品牌的座上賓，如今短視頻里的她，不是全世界到處飛的溯源主播，就是穿著高定出席各種時尚活動的嘉賓。這三年里，徐杉通過一次次短視頻的拍攝和一場場直播的積累，逐漸摸索出了適合自己的快手經(jīng)營方法論。

徐杉的粉絲中，女性比例占到92%，主要集中在大學生、寶媽、職場女性三類人群,她們的共性是愛美，但落到具體需求上也存在著一定的差異， “比如學生群體可以接受怎樣的客單價; 寶媽有哪些衍生的需求;職場女性在特定場景下有哪些消費需求等。”徐杉團隊運營負責人韓億認為，在賬號體量達到一定階段后，需要具體分析不同畫像人群的差異化需求，才能在選品上更好地覆蓋所有粉絲。

除了人群分類，徐杉粉絲的地域分布也很有意思，徐杉北京地區(qū)的粉絲最多，-線城市的用戶信息收集大,所以她們對徐杉直播間的產(chǎn)品接受度也更高,這也反向證明這些產(chǎn)品確實是高品質、高性價比的優(yōu)質貨品。徐杉的直播間里也有不少三四線城市消費人群，”這些粉絲購買能力強，但是她們在當?shù)乜赡芎茈y買到真正好的產(chǎn)品，所以一旦發(fā)現(xiàn)了我們這個寶藏直播間，就會和我們逐步建立信任，產(chǎn)生高頻復購?！?/p>

融賽道意味著高客單價，粉絲尤其是新粉的購買決策周期比較長，”我們稱為 '計劃性消費’，針對這樣的消費特性,我們的策略是，通過短視頻和直播間里的一次次種草和反復的產(chǎn)品講解，讓用戶先產(chǎn)生興趣，再產(chǎn)生購買想法，然后考慮這個東西值不值得買，最后才會在直播間里完成購買，所以說我們直播間的種草-拔草周期是比較長的。”這樣的消費特點，也意味著需要一個強大的運營團隊來做支撐，目前， 徐杉團隊有近100人，光內容團隊就有80人。

早期不賣通貨的策略也延續(xù)至今,徐杉團隊在選品上有很明確的打法，”我們的產(chǎn)品策略，一 是產(chǎn)品功效的不同，二是價格帶的差異,三是挖掘各種新奇的產(chǎn)品，這樣我們給到用戶的就是別的直播間沒有的產(chǎn)品，然后通過原產(chǎn)地溯源等方式，讓用戶對產(chǎn)品有-個全方位的了解?！?/p>

經(jīng)營組合拳引爆38大促

直播間8個單品GMV破百萬

快手38大促期間，徐杉做了兩次大場直播,分別是3月3日的美妝節(jié)和3月8日的服裝節(jié)，其中3月3日的直播是重中之重。

為了這場直播，團隊從2月10日就開始籌備,通過線下快閃、線上預熱、海外溯源、直播投流、流程優(yōu)化，直播切片視頻傳播等多維度的經(jīng)營組合拳，最終引爆了這個直播大場。

“我們2月25日開始做預熱，總共準備了80多條短視頻去做種草和預熱?！眻F隊為直播中主推的幾款產(chǎn)品做了細致、全方位的種草視頻，比如法國藥妝品牌Biocyte,徐杉直接飛到巴黎溯源，進入工廠了解成分，爭取優(yōu)惠機制，短視頻帶來的真實感和信任感，讓這款單價718元的產(chǎn)品在33直播場中賣出了438萬。

還有一款單 價6000多元的NOWMI那魅牛奶光美容儀，徐杉團隊在充分考慮粉絲美白需求、品牌知名度及產(chǎn)品功效性的基礎上，對產(chǎn)品進行了透徹專業(yè)的講解，最后疊加快手平臺”分期免息”的玩法，降低用戶購買門檻，最終取得了破千萬的GMV. .

直播當天，團隊在杭州寶龍廣場舉辦快閃活動,結合直播主題和活動調性，通過全域的曝光以及快手.上的短視頻投放，為當天的直播造勢引流。

”我們通過各種方式和維度，-方面給用戶種草,一方面告訴用戶,這場直播就是要大搞，你們跟著杉姐買，-定是全網(wǎng)最優(yōu)機制。

直播過程中，團隊還快速剪出了近30條切片短視頻，不僅為當晚的直播引|流,還能在直播結束后獲得長尾流量，”我們發(fā)現(xiàn)通過切片 視頻下單購買的比例變高了，額外帶來了60多萬的GMV,而且還能觸達到新客”。

活動期間，團隊也加大了投放的力度，“大促期間， 快手很給力, -方面我們投流的規(guī)模相比日常提升了30%多，GMV提升了50%多,整體是達到預期的，今年能明顯感覺到，平臺釋放出來的優(yōu)質流量比往年精準，用戶對種草的需求在上升;另-方面我們在全域做了種草，希望引導至快手進行搜索，這部分的ROI非常高，達到了35。"

如今，徐杉團隊能夠明顯感受到，快手對于優(yōu)質主播的扶持力度在不斷加大，無論是直播方法論的歸納沉淀，還是在投流策略的引導上，目的都是在提升流量對接的精準度，從而提升流量的價值。所以越來越多的品牌方，也更愿意在快手上進行長期、持續(xù)的投入，這也給了像徐杉這樣的主播更多的發(fā)揮空間。

”我們目前100%精力都投入在快手，這是一個私域屬性非常強的平臺，我們直播間每場的粉絲購買率都不低于80%。接下來，我們會挖掘全世界更多的好品，來洄饋快手一路跟隨我們的粉絲。"

快手電商廣告也成為了當下選擇比較多的一種營銷方式，目前選擇在快手短視頻推廣，通過后臺精準定向，可以有效觸達目標用戶，實現(xiàn)精準營銷，幫助商家覆蓋更多的潛在用戶人群。如果您想要投放線上廣告，不知道在什么平臺進行推廣，快手推廣平臺是一個不錯的選擇。

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